广告行业 , 需要什么样的创意节 时代变了，创意节也该变了“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”大卫·奥格威这句话影响了整整一代广告人。在广告狂人时代，广告人将创意视作如电影、小说、音乐一样的作品，至今这种作品情结依然在广告圈。但他的另一金句，“广告不是艺术，做广告是为了销售，否则就不是广告”，如今更是在广告人耳边提高了八度。砍预算，求生存，”增长“成为广告的重中之重，就连过去将创意看到金科玉律的创意节和创意奖，也向“转化率”“效果”“带货”低下了头——如果一个创意在短视频平台上的转化率高，即使它看起来不那么“高大上”，也会被优先考虑。在这样一个短平快的时代，混乱、速食，行业秩序被打破，品牌诉求在变化，创意边界在拓展，创意节也到了解码重构的时候。天与空创意节身上，有一些创意本身的东西。之前我们发了一篇天与空创意节的深度复盘，引来不少行业大佬侧目，或沉思，或热议，皆因这篇复盘触动了他们内心深处对于创意节现状与未来的敏感神经。回归创意的本质，我们究竟需要什么样的创意节？为了探寻这一谜题的答案，我和行业几位先锋人物，从热店、学界、品牌、代理和主办方等多个角度出发，深入探讨了行业对于创意节的需求，以及创意节对于推动行业发展的重要意义。我们希望通过这次对话，不仅能够抽丝剥茧般总结2024年天与空创意节更深层的价值，更为未来的创意节乃至整个创意行业的发展提供有益的启示与展望。 “创意节，需要让创意回归初心” ——莫康孙（上海马马也文化传播有限公司创始人） 行业的变革从未停歇，不同年代皆有其独特的变化与需求，我们不仅要顺应时代的更迭，更要精准捕捉消费者行为的变迁。长期以来，劣质广告也一直存在，但这并不意味着我们就要降低姿态、用低俗内容去迎合所谓“市场需求”。今年天与空创意节的主题，“创意不是草台班子”，应让我们深刻反思，在每一个策划、每一次创作中都展现出专业、认真、有追求、有素质的态度，只有这样，才能在行业中积累起真正有价值的经验，推动行业进步。短平快的市场趋势已成事实，也不全是坏事，关键在于寻求平衡，快速反应也好，按部就班也罢，让品牌能够长远发展高质量增长，才是硬道理。创意节在此过程中扮演着重要角色，往大了说，它是在为行业寻求新方向，以前的创意节可能相对功利，关注一些好公司、创业领袖和案例，忽略了创意的本源与内核，之后应该将目光更多地投向创意本身，让创意节真正成为创意的孵化场。往小了看，它为创意人提供了一个交流与提升的平台。每个创意人都有自己的局限，面临的问题也日新月异，即使今天解决了问题，明天还有明天的问题，闭门造车，无异于自断生路，创意节就能帮助创意人及时了解业界动态，冲破发展瓶颈。今天躺平文化流行，很多年轻人可能什么都不想做，这不应该成为广告人的写照，有追求的代理商和创意人不应该接受这种消极态度，躺平意味着放弃，意味着出局，广告人要不断进化，不盲目跟风，不迷信权威，不陷入焦虑，机会留给早有准备的人。“Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art.” “The creative man with an insight into human nature, with the artistry to touch and move people, will succeed. Without them he will fail.” "The difference between the forgettable and the enduring is artistry." 广告创意巨匠 William Bernbach 的名言振聋发聩，他关于 art 与 artistry 的理解，深刻影响着我们对创意的追求。站在这样一个十字路口，创意节必须回归创意初心，重拾对创意的敬畏与热爱，以专业和执着重塑广告与创意的价值。 “业界与学界联动， 可以实现市场与教学的闭环” ——丁俊杰（中国传媒大学教授） 这几年创意行业不乏“唱衰”的声音，行业门槛低，从业者地位低，整体心气更低，这次天与空创意节来到中国传媒大学，现场年轻人的蓬勃朝气，众多优秀的创意案例、作品和想法，带来了一股气，一股向上的冲劲，也让大家看到了了后继有人的希望。业界与学界深度联动，历来是吸纳新鲜血液、推动行业可持续发展的关键所在，创意节一方面能打破偏见，让大学生和年轻人对行业有清晰的认知，真正欣赏到创意的价值投身其中；另一方面，这种联动能够授人以渔，传递实战干货，弥补课堂理论短板，真正实现市场需求与教学内容的无缝对接，构建起完整的闭环体系。同时，市场上的实战经验也能反馈到教学中，不断完善教学内容和方法。创意，是一种观察和评判世界的独特视角，它立足广告，又超越广告，只要了解基本原理和基点，万变不离其宗，就能找到解决问题的灵感和思路，这也是即便不是每一个创意、广告相关专业的学生都会投身广告业，但仍然又必要聚焦广告和创意的根源所在。如今的广告界有一个现象，创意节、广告节遍地开花，奖项多入牛毛，但内里却大同小异，模式千篇一律，内容毫无新意，更重要的是，很多时候只是大佬联欢，离消费者、从业者、圈内人、圈外人都很远。创意节何去何从？当务之急是要走一条融合的路线，更加精炼和丰富，至少应该是一个价值平台、传播平台和认知平台。同时，也应该让所有人都能参与进来，这次天与空创意节邀请了很多音乐人、画家、导演等非广告圈的人，他们凭借自身独特的思维方式，跳出常规创意的固有思维，让我们这些所谓的圈内人脑洞大开。从这个角度来看，汽车修理工、买菜大妈、或是其他任何人，只要能表达出与众不同的观点，并与创意有关联，都有资格登上创意节的讲台，而不仅仅看你是不是广告学教授、行业大咖、是否有成功的广告作品。总之让大家找到创意的乐趣，这才是创意节应该有的样子。目前来看，如今的创意节，包括天与空创意节在内，还有很大的局限性，明显呈现有余而碰撞不足，大家都围绕各自的课题各讲各的，有交集但不多，未来有没有可能持相反观点的两个人同台切磋，相信这是一个很有意思与启发性的场景。 “品牌更需要解决方案， 而非现成答案” ——许临晨（京东零售市场营销部家电家居生活整合营销负责人） 和以往相比，如今品牌参与创意节的心态明显不同，同样是学习，品牌的关注焦点有了显著转变。往前倒推十年，或许是想从创意节中寻找一些优秀案例、新奇玩法和内容，但现在大多是去看新趋势，尝试探讨一些问题的解决方案。毕竟，时代飞速发展，变化日新月异，挑战也复杂多样，简单的现成答案已无法满足需求，品牌需要深入理解新兴趋势背后的逻辑，将其转化为适用于自身业务的策略，从而有效应对市场的不确定性。随之而来的是，创意的评判标准也被市场重新矫正。真正好的创意应该从用户维度出发，能够深度切入用户的心智与需求核心，在用户与品牌之间建立起深度的情感连接，进而直接作用于生意层面的增长。那些花里胡哨、解决不了实际生意问题的创意，即使一时风光，也只是昙花一现。而当前不少广告公司的创意人，要么执着于自己的创意和创意理念，忽视了品牌的实际需求和市场的真实反馈，导致创意与商业目标脱节；要么仅仅为了迎合甲方，缺乏对创意价值的深度挖掘，最终产出的创意作品虽表面满足了甲方要求，却未能在市场中产生实质性的积极影响。这种两极化的困境，是创意人个体的职业危机，更是整个创意产业链条的梗阻痛点。对于创意节而言，这既是挑战也是机遇。创意节需要重新审视自身的定位与价值输出，搭建起更具深度和实用性的交流平台，而不仅仅是创意作品的展示场所；还应打破品牌与创意人之间的沟通壁垒，引导创意人走出自我的创意茧房，从更宏观、更贴合市场需求的角度去思考和创作，将创意人的艺术灵感与品牌的商业智慧深度融合。当然，品牌们也并不介意拿出自身真实的商业需求，在创意节上进行深度讨论，一旦在交流探讨过程中碰撞出优质的创意方案，会毫不迟疑地推动其迅速落地实施，让创意真正从构思走向现实，实现创意价值与商业效益的双赢局面。 “创意节是个事件， 为创意探索更多灵感” ——张锋荣（北京天与空CEO） 第六届天与空创意节从上海搬到北京，一是因为北方的创意氛围不如上海浓厚，相对更落地、务实一些，这样一场创意节有机会唤醒和激活更多年轻的创意人加入行业；同时，北京作为众多互联网大厂的聚集地，像是一座创意的巨型反应堆，市场潜力深不见底。审视当前的创意行业，不难发现诸多内容深陷套路，只是在重复过往的模式和思路，让人感到审美疲劳。市场亟需一场大事件，不仅要让创意人看到创意的更多价值，还要吸引更多年轻人重新关注并愿意踏入创意行业，更要借助大事件来不断挑战传统边界，扩大创意的范畴，探索更多的可能。创意节是一个很好的锚点，它提供一个供人交流和开阔眼界的社交场所，也在某种意义上成为挖掘创意新路径、探索新灵感的试验场。除了举办地的变化，今年天与空创意节的嘉宾也和往年很不一样，邀请了更多艺术、AI技术、音乐、策略、导演、创意行业的专业资深嘉宾来演讲分享。多元的嘉宾构成能够带来不同的视角、经验和思维方式，在很大程度上打破广告行业内部长期存在的思维局限，也可以让更人以新的形式参与进来。例如“流浪稻草人”倡导创意人走出办公室，去到田野、树林，去接触更广阔的世界，这对创意人突破自我是一种积极引导。商业化犹如一把双刃剑，稍有不慎便可能侵蚀创意节的灵魂，偏离原本的轨道而变味，因此在创立之初，创意节坚守创意的纯粹性，并未将商业化作为首要考量因素。但走过第六届，品牌和商业作为创意链条中的重要一环，是时候提上日程了。品牌参与进来，不应仅仅是作为旁观者进行简单的分享，而应深度融入其中在现场呈现或者一起搞事情，将创意节打造成一片创新的试验田，这是一个更好的设想。尽管今年的创意节收获了诸多赞誉，但仍留有遗憾。比如很多嘉宾因为种种原因未能到场，也缺少电影级别的大导演，创意的聚光灯不局限于商业广告，更应与人文、情怀、社会等多方面进行深度链接和思考。这样的融合能够赋予创意更为厚重的底蕴与深远的影响力，使创意节在满足商业需求的同时，也能触动人们心灵深处，引发社会的广泛共鸣，从而真正彰显创意改善社会的力量。 未来尚可期不管时代怎么变迁，创意的灵魂总奔走在时代的前沿。创意和创意节要走向何处，没有既定的轨道，不拘一格，也不囿于定式，单靠天与空一家显然不够，而籍由创意节，推动整个行业参与进来，未来虽然依然充满变数，但可以肯定的是，属于创意的黄金时代或许会重现。 -END-