值得被记录的出圈联动，4个 先来总结一下本期的联动热点——热门IP：浪浪山小妖怪、罗小黑战记2、初音未来 前两者是因为电影正在热映中，最后一个是因为初音未来的生日是8月31日。 没错，给自推庆生已经成为二次元们一个重要的消费热点，品牌联动也随之成为一个热门的庆生贺礼、一个难以拒绝的消费理由。 热门节点：秋天的第一杯、七夕 “秋天第一杯”正在变成咖啡茶饮界双十一，不少茶饮品牌联动都与之做了结合。 七夕大家都不爱具体的人了，品牌联动的主题除了“爱自己”、就是“纸性恋”。 热门联动趋势：痛金 年轻人在发福与发疯中选择了发财，品牌开始联动IP送黄金做的周边。 这或许就是吸引力法则。虽然大概率是去做分母，但只要想到这个万一呢就钱包暖暖的。 瑞幸×浪浪山小妖怪： 做“杯媒”的生意，玩双赢的联动最出圈的IP，非《浪浪山小妖怪》莫属。 这个衍生自《中国奇谭》单元故事《小妖怪的夏天》的IP电影，两年前就曾因戳打工人心窝子的浪浪山名言爆火： 我想离开浪浪山，这一辈子待在浪浪山也是无趣，是不是该出去闯闯？ 两年后加长版《浪浪山小妖怪》在影院回归，这个关于普通人的故事还是打动了很多普通人。 IP影响力首先就反映在联动合作上。 据不完全统计，截止8月中《浪浪山小妖怪》就有31个品牌联动出街。 从年初的《哪吒之魔童闹海》，到《浪浪山小妖怪》。 两个热门IP的商业影响力体量，已经称得上一句“国漫经济学”。 在三十多个IP联动中，最出圈的还是瑞幸。 先看品牌方是怎么做的。 8月2日，《浪浪山小妖怪》正式上映。 与此同时瑞幸合作官宣8月4日上线，“邀你品尝秋天第一杯”。 “秋天的第一杯”已经成了咖啡茶饮界的双11。 根据媒体相关统计数据： 立秋当天，截止当晚24点淘宝闪购和美团总共发出超过2.6亿个订单，是去年的两倍多，也是历史新高。 围绕立秋的三天大促中，两大外卖平台总订单超过6亿，其中过半是茶饮咖啡。 瑞幸第一天卖出2000万杯咖啡和奶茶。 “秋天的第一杯”也因此成为各大咖啡茶饮品牌8月的营销焦点。 有人送金子： 沪上阿姨幸运号码送8g黄金； 益禾堂“进店抽万份黄金”； 百分茶上线万份吸金猫咪金片； 更多品牌盯上IP联名： 喜茶今年的第一个联名，拉来顶流chiikawa助阵； 奈雪联动QQ飞车； 霸王茶姬联动熊猫和花…… 以瑞幸的品牌体量，在如此激烈的“茶饮双11”将联动资源给到《浪浪山小妖怪》，其实也是一种“杯媒”营销了—— 瑞幸的产品包装变成一种体量巨大的线下宣传媒介。 借助瑞幸的渠道规模给电影做宣发，每一杯咖啡包装，都是电影宣发的最小窗口。 《浪浪山小妖怪》票房破16亿，进入中国影史动画票房榜前五，联动功不可没。 当然，在品牌方的意图之外，瑞幸的联动总会有从UGC中衍生出来的新惊喜。 因为这个幻视“广式双马尾”的联动柄图，瑞幸这波出圈来得很突然。 广东人DNA动了，瑞幸联名新品分享变成双马尾心理阴影分享。 这配色这胡须，随机吓死一个广东人。 要说好看不一定有购买欲，要说“广东双马尾周边”那必须冲一下。 笑死，猎奇是第一购买力。 淘宝闪购×骑手： 在联名中完成的企业社会责任叙事外卖大战打到8月，各家都开始走心了。 宝子的格局真是越来越大了。 撒钱谁都会撒，营销谁都要做。 关键是这个钱，怎么才能撒出品牌格局、撒出行业风采。 随着外卖行业劳动者基数变大，加上外卖行业的劳工关系一直是一大公众舆论敏感点。 三家都选择，从外卖骑手身上来做公共关系沟通。 ◆京东外卖从入局外卖那天讲的就是全职骑手、缴纳社保的企业社会责任故事； ◆美团外卖紧跟着讲“路很宽、一起跑”，要体现一个行业格局； ◆轮到淘宝闪购，最帅工服闪亮登场，把骑手这个职业的社会影响重新阐述一遍。 关于这件“最帅骑手服”的传播和意义阐述，淘宝闪购的传播已经铺得够多了—— 像F1迈凯伦车队队服，像户外潮牌…… 骑手服的差距是从“骑手”到“骑士”的差距，一下子就多了些酷帅感。 右图为迈凯伦队服 而我想要补充的另一个角度在于，淘宝闪购的新工服之变，或许也将是外卖骑手这一职业「自我士绅化」的开始。 从工服到时装，是现代时尚演进的一大传统体系。 风衣起源于一战期间英国的军队军服 马丁靴一度是工人、邮差的劳保鞋 飞行夹克最早是一战飞行员的御寒装备 牛仔服装最早是船上作业的水手服， 后来在美国西部淘金热中成为淘金者的工作穿搭 时尚向来是一个高势能的文化转译器。 被时尚收编，也历来是蓝领穿着走向中产阶级审美、走向城市主流的一条捷径。 ——外卖骑手的自我士绅化由此完成。 当“白天大厂上班、下班后骑自行车送外卖减肥”“送外卖约会，最小单位的田野体验”等等内容变成短视频平台的流量密码。 一件更符合中产审美趣味的骑手服，水到渠成地助力了外卖员们自我士绅化的最后一公里。 并成为城市新景观的一部分。 法国哲学家居伊·德波在《景观社会》中提出， 社会中所有通过媒介与消费体系呈现出来的影像、符号和表象构成了人类的社会生活，并且会反过来主导人类的日常经验。 抬头看地铁里铺天盖地的橙色广告、淘小宝那颗无处不在的橙色大头， 低头看淘宝闪购日订单峰值已经碾过了美团，达到1.2亿单。 你知道前述景观社会里那个“反过来”的进程已经过半了。 淘宝闪购把骑手文化的定价权也拿到了自己手里。 借着新骑士服发布，8位城市骑士成为首次登上了福布斯中国杂志封面的一线劳动者。 在此之前，福布斯的封面上印刷着的都是商业巨擘们的面孔。 福布斯中国写下的标题是“城市骑士：新职业的诞生”。之前我们更习惯管他们叫骑手。 再往前看，C端感知更明显的是7月下旬的一场骑士姓名免单活动。 如果说令名字浮现出来的呼吁，是一种占据道德至高点的品牌温柔， 那关联到消费者行为的免单活动，则让整个事情变得更讨巧了。 免单顺理成「张」～ 陛下，这个福气该是你的「刘」不走！ 西天取经般的「陈」意我也有！ …… 姓名谐音梗的风，终究还是从代言人吹到了骑士。 不同的是，骑士天然更适合为品牌代言。 香港×CHiiKAWA： 在地化联动的尽头是文旅8月的香港，是一个巨大的CHiiKAWA痛城。 「CHiiKAWA DAYS大型特展」 作为CHiiKAWA的第一个大型特展，8月1日-8月31日期间在香港K11落地。 或许是因为暑假，各地文旅联动在7月高频上线。 香港和CHiiKAWA的这次联动，作为暑假的收尾，算得上是文旅×IP联动的一场最强案例。 还记得两年前去日本旅游，当时CHiiKAWA已经在霓虹火的一塌糊涂。 朋友请我代购，我发现各地便利店、景区都有对应的城市限定版CHiiKAWA。 把当地代表性元素融合到萌萌的三小只身上。 东京的晴空塔、雷门限定 关西地区限定 四国地区的濑户内柠檬限定 日本人真的好会做这种文创周边。 烫门IP加地域特色，立马变成超有购买欲文旅周边。 我一个没看过CHiiKAWA动画的路人，都被骗得现在走到一个地方，就想找找当地限定的CHiiKAWA。 这次CHiiKAWA来香港，我们第一次有了中国城市限定的CHiiKAWA。 香港城市联名以早茶为灵感，推出了吉伊千层糕、小八腊肠卷、兔兔烧卖、飞鼠珍珠鸡。 好可爱，已跻身8月香港旅游土特产第一名。 除了挂件，还有钥匙扣：鸡蛋仔限定、维港夜景限定、双节棍限定。 以及CHiiKAWA麻将套餐，最中国特色的一集。 据策展方介绍： 「CHiiKAWA DAYS大型特展」主题划分为「衣、食、住、行」四大生活面向， 而我们特别将「行」的概念延伸至香港市民日常使用的交通工具！ 希望抢先将吉伊卡哇的欢乐氛围带入列车车厢，让更多市民和旅客能够与这些可爱角色相遇，相互打气！ CHiiKAWA联动港铁，于是有了—— 香港“最吵”地铁站尖东，几个地铁闸机和站内装饰，都换上了CHiiKAWA皮肤。 每一次刷卡进站，都有“CHiiKAWA”“CHiiKAWA”此起彼伏。 因为听起来很像粤语的“迟到啦！”“迟到啦！”，被港人评价为工作日的“恶魔低语”。 除了CHiiKAWA痛站，还有屯门发现号爆改CHiiKAWA痛车。 整条线路列车被涂装改造上了CHiiKAWA造型。 涂装版痛车，吸引了众多CHiiKAWA粉丝前往打卡晒娃。 太可爱了，这是什么友爱列车啊。 港铁还推出了对应的收藏版模型痛车、八达通。 在“食”这方面，CHiiKAWA不仅在朗豪坊开出了限定拉面店： 还和麦当劳香港联名了。 推出对应的开心乐园餐，有各种周边玩具可以拿。 711有CHiiKAWA联名雨伞、不锈钢杯、环保袋； CASETiFY有门店现场制作的尖沙咀限定联名手机壳； 各大超市也有CHiiKAWA限定包装的各类伴手礼…… 痛，太痛了。 走在香港的街头到处都是三小只的身影。 其实也很有香港特色。 港人在流行文化与审美趣味上的高度一致性，叠加上香港发达的市场经济，与背靠大湾区的产能优势。 要“痛”起来真是完全可以铺天盖地的架势。 近几年来每个在4月“姜公诞”期间去过香港的人，都懂我在讲什么。 什么CHiiKAWA痛车痛站痛麦当劳，那都是一脉相承的。 把一个IP联动落地变成全港消费大事件这方面，香港市场不要熟练。 做IP和造明星偶像，真的都是同一回事。 内地的粉丝也不用太羡慕。 虽然我们没有痛城，好歹我们有痛茶。 作为喜茶今年的第一个联名，CHiiKAWA这次联动的诚意拉满了。 它甚至给我做了一集动画，谁懂。 泡泡玛特×孙燕姿： 潮玩加明星，泡泡玛特走向大众上半年Labubu爆火带动泡泡玛特飞升「潮玩界茅台」。原创IP就是核心科技。 下半年，从原创IP展开的情绪消费热潮，已经满足不了泡泡玛特的增长野心。 泡泡玛特开始向饭圈出手了。 上个月泡泡玛特先后联动周深、孙燕姿。 和周深的联动围绕专辑《反深代词》设计原创IP形象。 周深本人亲自直播逐一讲解，刚一发售就被粉丝一抢而空。 和孙燕姿联动热门IP小野Hirono，围绕经典歌曲《坏天气》做主题设计。 还未正式发售，粉丝们就已经围绕路透图解读完了。 这叫一个诚意满满，全身都是彩蛋。 私以为，联名孙燕姿除了是把手伸向了80后，给消费者年龄圈层扩容； 也是在抬高品类上限与价格上限。 毕竟追星和潮玩，哪边不是出了名的上限高。 更重要的是，泡泡玛特不再制造稀缺。 在圈层情绪高涨、全球扩张凶猛的当下，泡泡玛特开始主动戳破断货的泡沫。 年初一娃难求的LABUBU，到前段时间mini LABUBU发布时，产能已经扩大10倍。 泡泡玛特要做大众消费品。 和明星合作就是小众向大众扩圈的捷径。 毕竟14亿人口的消费心理还是太复杂了，家喻户晓的明星算得上最容易狙准的最大公约数了。 至于效果如何，泡泡玛特能不能成为中国自己的万代，且让我们拭目以待。 【往期回顾】1.到底是谁疯了，会买LV四位数的口红 2.近期值得研究的营销案例，我们选了这10个3.始祖鸟、蔡国强“炸山艺术”翻车，双双道歉4.熬夜整理罗永浩100句经典文案，够学好几年！5.回头想想，蜜雪冰城和瑞幸真的很会做品牌百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文