当“金融”遇上“国风”，中国平安打造保险产品品牌新范式 长袖飒飒，青绿点染，山水相依。今年的“国风顶流”舞剧《只此青绿》，脱胎于传世国画《千里江山图》。画中尽显灵山、空水、氤氲而又充满流动的生机。国画作为最典型的中国符号之一，承载的民族文化精神不言而喻。近日，中国平安以国风IP《千里江山图》为引，联合河南卫视及河南博物院，以一场文化事件的创意化发声，再掀文化热潮。此次活动以寿险产品“盛世金越”作为大事件的传播核心，通过诠释产品兼具人身保障及财富储备的属性，创造出传统文化与金融产品趣味结合的全新体验。在情绪引领和价值沟通的传播策略之下，中国平安通过挖掘文化符号背后凝聚的民族精神和财富智慧，进一步夯实了品牌心智，也给到了保险产品品牌建设的新思路。 一 携手河南卫视 重构《千里江山图》感官呈现 打造保险产品品牌国风强标识 还记得《唐宫夜宴》里可可爱爱的仕女和《洛神水赋》中翩若惊鸿的“洛神”吗？凭借一系列饱含意蕴、审美、共鸣的精良节目，河南卫视将传统文化植入到美轮美奂的画面中，让不少观众感受到中华文化底蕴和文化底气。如今，河南卫视已然成为了国风广告引领者和传播国风文化的最佳IP，被网友亲切地称为“河大卫”。国风IP能天然激起中国人的深层情感和底层记忆，这正是中国平安选择河南卫视合作的深意。《千里江山图》为天才画家王希孟绘制，彼时北宋都城开封恰位于河南。中国平安与河南卫视共同推出的国风视频《千里江山》，对《千里江山图》进行了艺术化再创作，在徐徐展开的画卷中，遍历盛世江山，体悟财富智慧，祈愿家国平安、财富万世流传。 ● 画人合一，重构《千里江山》感官呈现全片以王希孟探山寻水地游历和创作为线索，以舞蹈叙事和国风配乐，给观众 “人在画中游”的视觉呈现，重构了阅览千里江山的感官体验。心中若能容丘壑，下笔方能汇山河。视频中，少年画家王希孟游历在锦绣河山的每一寸土地上，将烟波浩渺的江河、层峦起伏的群山构成了一幅美妙的画卷。人既在画山水，又在山水情境之中，尽显“万物与‘我’为一”的和谐。借助数字技术，这种破次元壁的呈现形式，使观众宛若与画家一同挥毫泼墨，获得沉浸式的心流体验。往细微处看，视频中画家、隐士、舞者的舞姿虽各不相同，但都以写意的形式，将画卷从静态化为了动态，融入洛阳山水之中，观众也得以领略到宋人生活的风采。伴随着国风音乐的节奏起伏，人物舞姿也不断地给画面叠加层次，意境缓缓上升。视频的最后，画家隐于岁月长河，画卷流传千古，留给人们参悟真意。 ● “金融+国风”趣味结合，探寻财富传承锁钥艺术的美不仅在于它本身所蕴含的意义，更在于其中折射出不同方向的思考。视频中，“看山是山，看山不是山，看山还是山”的三重境界饱含哲思，中国平安借此看到了古人对财富：掌握确定财富，实现长久稳固，世代传承。这正是中国平安的保险新品牌“盛世金越”背后的财富锁钥。作为一款增额终身寿险，“盛世金越”具备安全确定、持续增长、应急有备等多重优势，是一款让未来老有所“保”的优质保险产品。中国平安在以定制化金融产品助力客户掌控财富外，也在《千里江山》中巧妙地融入了“三省”财富观，即：“省心之道：定向托付一生平 终身无忧保心安”、“省时之道：自掌天时财有道 周转自如此身安”、“省钱之道：集流成海生金道 与时俱进天下安”，借助文化的感染力在意识层面发力。在国风场景中植入金融产品卖点，中国平安打造了与受众沟通的新场域，深挖产品文化属性的同时赋能产品业务转化。“省心、省时，省钱三道”，凝练呈现了保险产品品牌“盛世金越”的财富价值主张，形成了差异化的产品竞争优势，“千里江山图”的IP势能也因此发挥到了最大。 左右滑动查看更多 先以超高影响力的IP和栩栩如生的古画场景吸引观众、占据心智，又巧妙地找到了新品与金融产品的结合点：探寻古人财富传承智慧，中国平安开启了一场不一样的国风文化营销。古今产生交汇，人们在沉浸式赏“画”的同时，真正完成了与文物的对话和历史的对话。 二 联合河南博物院 多维度玩法创造沉浸式国风之旅 合力赋予保险产品品牌新感知“伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦”。河南是华夏文明的重要发祥地，中华文明上下五千年文化历史中，有三千年在此赓续。河南博物院则是代表中原文化的标志性建筑。回到此次营销的主题上来，古人如何传承财富？中国平安以河南博物院中的文物为媒，向历史中探寻、回溯、挖掘，找到古人留下的答案。在中国平安携手河南博物院打造的“平安限定传世宝藏特展”联名活动中，不仅有线上轻量化、年轻化的传播玩法串联起了传统文化与新潮，更通过与河南博物院深度共创的参观路线，以古鉴今，打造出今人对“传富”“创富”“守富”的具化认知。 ● 多样化触客场景，破圈吸引全年龄层客户享受金融文化魅力“不懂得传统的人，正如没有地图的旅行者，不可能远行。”中国平安此次与河南博物院联名定制了线下参观活动，主题“时间的宝藏：神奇文物在哪里”，路线分为成人路线和亲子路线两类。成人路线中，依次展示河南博物院的九大镇院之宝，从贾湖遗址中出土的古笛，到汝窑、隋代金筒等文物的背景讲述中，享受文化的魅力，读懂古人传世财富的智慧；而在亲子路线中，则强调与文物的“对话”，通过讲座、手工、日记、团建等不同类型的任务设置，开启少年财智的启蒙之旅。路线内容的共创，是“1+1＞2”的双赢，不仅打造出了多样化的触客场景，吸引全年龄层的客户，也充分体现了金融公司的专业性和河南博物院的深厚底蕴。 ● 年轻化沟通方式，串联传统与新潮，增加用户社交话题除线下的参观活动之外，中国平安打造了一系列“活”起来的宝藏，通过“活”宝传递中国平安“盛世金越”的财富观，助力“平安限定传世宝藏特展”文化展业的破圈传播。中国平安先是推出了#传世宝藏里的智慧经#，选择宋代汝窑天蓝釉刻花鹅颈瓷瓶、三彩骆驼及牵驼胡俑、北宋年号钱太平通宝三件文物作为“宝藏文物天团”，奏响“传富创富守富”三部曲，讲述传世千年的“省心”“省时”“省钱”之道，传承财富智慧。 接下来，中国平安又打造了#“活”宝财富realtalk#系列动态海报，通过对6个文物的建模动画制作，辅以文物嘻哈式语言的创意表达，巧妙传递古今共通的“三省”财富智慧，种草中国平安“盛世今越”保险产品。 “说说你的财富观吧”“要求不高，财富可观就好”，“遇事别方。有我在，‘鼎得住’！”当你点开视频，甚至会发现文物不仅“开口”说话了，说的还是地地道道的河南话。这种俏皮诙谐的年轻化沟通风格，结合了文物本身凝聚的精神特质，打破了博物馆“沉寂”“严肃”的氛围，有效引导大众进入文物对话的“财富沟通”场景。 同时，中国平安上线了“时间的宝藏：神奇文物在哪里”H5。H5中，探秘博物馆的用户不仅可以看到“活”起来的宝物，还可以分享邀约其他人预约线下特展，达成触客展业，业务赋能“盛世金越”保险产品品牌。 左右滑动查看更多H5页面 ▼ 扫码体验活动H5 传统与新潮结合的多维度体验，带来了更多的社交话题，也助力了流量的闭环转化。截至目前，“测专属传家宝赢大奖”活动H5总访问量近40w，总分享量达到3.5w，建模复刻的博物馆成功吸引了圈层用户的有效参与。总体而言，博物馆作为凝聚的文化共同体，承载了古人传承财富的智慧，也成为了保险产品品牌传播的新营销触点。“金融+国风”，有趣的沉浸式体验点燃了受众的传播热情，数字化金融营销的玩法深度绑定了“盛世金越”产品属性及文物特质，可谓“一箭双雕”。 三 锚定国风赛道顶层设计 深耕保险品牌文化营销 强力支撑中国文化符号传承近年来，国风营销价值突显，已经成为了各品牌建设的常用策略。但传统文化如何破壁，保险产品品牌又如何持续刷新差异化记忆点，中国平安用行动给出答案。从此次文化事件的链路来看，联动强势国风IP将传播势能发挥到最大，聚焦年轻人喜欢的传播形式，引爆线上线下情绪嗨点，中国平安为金融保险品牌的品牌建设和文化营销提供了新的思路。 ● 差异化的品牌记忆点锚定：文化传播赋能保险品牌建设新的传播场景和沟通触点，更容易打造差异化的品牌记忆点。中国平安以“新国风”搭建“新场景”，让“盛世金越”产品以文化营销的方式实现文物与金融产品相结合，从文物背后蕴含的古人财富智慧引申今人的财富管理工具，赋能产品种草的同时，打造了保险产品品牌的亮点。这样的产品营销思维，不仅保障了大众对健康和财富的需求，也在服务人们美好生活的同时，传承传播了悠远的传统文化，有效促进了新品的转化，践行和坚守了“有温度的金融”理念。 ● 坚信长期主义价值，用行动力为时代注脚的使命感文化叙事不是一蹴而就的，此次活动的成功还源于中国平安对国风营销的深耕。从2021年中国平安年度总结中的“印章国风”海报，到“假如杜甫会说话”，再到“象棋中的‘车’智慧”系列营销，包括此次的《千里江山》品牌片和“平安限定传世宝藏特展”联名活动，中国平安深耕国风营销领域，持续传播含蓄高远的东方美学韵味。打造一次国风事件是营销，坚持和文化对话则是品牌价值观和理念的具象展现，支点是文化传承的责任感和使命感，彰显了金融企业的格局与担当。 ● 助力国风文化传承，弘扬中国文化自信，讲好中国文化故事文化创新要立于中国优秀的传统文化，赋予其时代内涵。这才是文化自信的关键。中国平安坚持扎根中华文化，深度挖掘传统文化背后所凝聚的文化符号与民族精神，千里江山图IP和河南博物院文物的生动重现，助力了国风文化传承，弘扬了中国文化自信，为金融行业讲好中国文化故事做出了良好的示范。千里江山，财富流传，中国平安。愿海晏河清天下安，千里江山共婵娟。点击“阅读原文”，一起探寻神奇文物赢好礼~ 【往期回顾】 1.四月，广告人的战疫故事 2.「项目精榜」4月三期 3.专访：她们用“好奇蜜斯”重拾内衣话语权4. 20本经典好书，等你掘金好文案！5. 项目背后：特步×bangX “跑步的味道” 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。阅读原文