商战升级？淘宝闪购有的是力气和手段 建议所有品牌营销人、广告从业者，甚至平台运营方，都认真研究一下淘宝闪购最近在「外卖大战」中的social打法。 倒不是说这套打法有多“新”，而是每一步都踩准节奏，招招落地有效。 5月2日，淘宝闪购全国全量上线，正式下场即时零售战场，对标美团京东。 到7月5日，淘宝闪购 × 饿了么的总日订单冲到8000万+，其中非餐饮订单突破1300万。 这组数据放在饿了么2024年日均2000-3000万单的基础上来看，等于是把原有业务体量直接扩大了三倍以上。 商业侧业务侧的分析已经铺天盖地了，我今天只讲营销侧： 从营销战术执行上来看，淘宝闪购到底是怎么打这场仗的？ 先说结论： 淘宝闪购不靠大创意/大公关/大舆论定胜负，而是靠一连串高密度的social动作，持续打热、打穿、打透内容节奏，做好即时零售战场的短频快渗透。 举个简单的栗子。 就在7月5号，各大平台各种火热各种截流各种发战报的时候，淘宝闪购盯准了上海LV巨轮的流量场景，搞了一个188外模“送好运男团”，随机捕捉穿橙色的路人送惊喜，推广新出的“超级星期六”福利日... 据说和前阵子饿了么618那批炸街的男模是一批人，我有点脸盲 真是男模不知大战热，隔江却送奶茶来？对不起，一个低级的古诗模仿。 但你应该懂我的意思，淘宝闪购确实懂得“怎么以轻打重”。 那，要把“social”打到底， 懂传播语言的对齐、 懂商业策略的「年轻化转译」， 懂「怎么用内容杠杆撬破注意力壁垒」， 成了关键中的关键。 淘宝闪购一点没掉链子。无论是话题选择、执行节奏、视觉符号，文案语言，招招老练。从我周围的反馈来看，在年轻人注意力端，淘宝闪购的节奏感和语言表达方式显然更对味。 虽然阿里内部把social端的玩法称作“以小博大”，但真正牛的战术，往往就是通过一连串“小动作”直达消费者的注意力高地，不断抬升“大事件”的能见度和穿透力。 况且“小”也并不是真的“小”，背后是“一个淘宝”战略下集团级的资源调度和协同。本文只分析social打法的贡献度。 以下就是淘宝闪购在social营销上的几个关键动作： 第一轮奇袭： 不打口水仗，直接让人喝上免费奶茶当美团仍在打公关口水仗，京东继续以“五险一金”叙述企业价值时，淘宝闪购选择了避开情绪争议，也不陷入这场关于平台责任的话语交锋。 而是猛地扔出两张卡牌： 一张“免单卡”，领到就能免费喝奶茶； 一张“请客卡”，一键转发还能送朋友。 不讲情怀，不“表演关爱”，而是直接把真金白银花在用户能够感知到的实处。 因为用户真正转化的动机，依然是价格敏感。 奶茶，作为年轻人日常的刚需消费，高频、轻决策、易展示，具有天然的社交传播基础。且从商家视角来看，奶茶成本较低，制作流程更为标准化，出餐效率更高。再叠加“限时抢”“转发领取”等机制，将用户的分享行为转化为裂变的引信，让传播从一开始就自带动能。 不依赖高成本的媒介，也无需明星代言或大成本campaign，仅凭用户行为本身就完成了第一轮信息扩散。 当然用奶茶“开路“只是第一轮，后面淘宝闪购的奶茶补贴策略，更注重留存而不是吸引"羊毛党"，这个下篇再谈。 补贴同源，策略分野。 从底层逻辑上看，三家都在砸钱抢用户，但唯独淘宝闪购把营销动作变成了内容素材，变成了社交引爆点。观感上： 美团给人的印象是：又补贴了，待会吃饭的时候点； 京东给人的印象是：他们在关心员工，真不错啊，鼓个掌； 而淘宝闪购的印象是：什么？免费喝奶茶？羊毛我必须马上薅到手！ 细细品下中间微妙的区别——不是“有补贴”，而是“能占便宜”；不是“在营销”，而是“在发福利”。 星星眼的阿淘有点可爱 以内容作为驱动传播的杠杆，也是阿里一贯擅长的叙事方式： 结构化传播内容，将营销行为模块化、内容化、社交化，以最短路径获取最大曝光。 说人话就是，花出去的钱一定要让用户觉得“赚到了”，能成一个用户主动转发的故事。 这种注意力切入策略非常漂亮，目标不是品牌美誉，而是快速构建使用动机。 在补贴高度同质化的当下，这一策略具备相当明确的区隔性。 第二轮奇袭： 复用超级符号，盘活超级流量池自7月起，阿里宣布将新增500亿元补贴资源，通过“每周六定向发放”的机制，正式推出平台级IP——超级星期六。 以下内容来自淘宝： 7月2日，淘宝闪购启动500亿补贴计划，社会消费热情被极大点燃。淘宝闪购的迅猛增长，也带动市场总量从5月的日均约1亿单，迅速增加至现在的日均2亿单。全力促消费、商家新增长，我们是来真的。接下来，我们会在12个月直补消费者及商家500亿，有效带动消费内需，为商家创造生意增量，并充分做大市场容量，破除“内卷”式竞争。让每一位和淘宝闪购有关的朋友，都能切实感受到：淘宝闪购，点外卖更优惠！ “超级星期六”这个概念，怎么看都觉得似曾相识。 它的节奏接近肯德基的“疯狂星期四”，“500亿补贴”又让人联想起“百亿补贴”“双11”“双12”等早已固化在消费者心中的高强度折扣信号。 “超级”二字，直接嫁接此前在淘特、淘系促销中的高补贴联想； “星期六”作为固定节奏，帮助平台建立可重复的内容发起机制，培养周期性消费行为。 这种命名方式的关键不在于新意，而在于路径最短： 借用用户已经熟悉的“超级符号”，迅速建立对活动力度的预期，降低教育成本，提高记忆效率。 尤其在即时零售领域，用户的消费决策本就具备冲动性强、关注时效、价格敏感等特征，“补贴 + 固定时间锚点”的组合，是最快能触达用户动机的打法。 历经N多届双11的阿里，必然有一套成熟的、验证有效的内容结构，这种高举高打的策略他们再熟悉不过了。 而在即时零售的本地生活战场，淘宝闪购的这种打法更像是一种高频但轻量的“外卖版双11”，能够快速拉高平台的出镜率和用户点击频次。 超级符号一旦建立，下一步就是放大流量声量。 淘宝闪购很清楚，流量池要跑通，第一波认知必须砸得够响、够快、够准。所以它直接抄了最稳的牌：明星。 淘宝闪购一出道就不含糊，联动汪苏泷、吴艳妮迅速上线，反复强化一句话极致明确的锚点： 淘！宝！闪！购！来！啦！“闪购水果” “闪购砂锅” “淘宝闪购，啥都可以购”，短句、直白、重复，强“洗脑”。 与此同时，淘宝闪购在线下视觉物料上也下了功夫，用一系列网感文案强化话题感、记忆点。 例如这句：例如“gogogo出发咯”。谁懂，我看到这句就想起邓超的魔音... 而这些还只是前菜。 随后，淘宝闪购进一步加码资源，邀请杨幂、李现等头部明星登场，强化以下具体权益： 点外卖更优惠 新人大额红包 百万杯奶茶免单 这些信息点没有抽象品牌诉求，而是全部指向可执行的交易动作。 在线下，上海、杭州、成都等各大城市的各大地铁站，李现和杨幂的淘宝闪购海报大幅海各种霸屏。用户在日常出行路径中反复刷脸，平台印象自然不断强化。 当然，最有效的梯媒也不能少 从传播设计角度看，这类内容不依赖深度阅读，而强调“秒懂”和“转发”，配合明星面孔的高频曝光，迅速提高淘宝闪购在年轻用户中的出镜率。 砸明星、放利益、讲熟语，一套丝滑小连招下来，再不点进“淘宝闪购”看看，就真不礼貌了。 第三轮奇袭： 将“梗学至上”贯彻到地老天荒要说显眼包嘛，阿里动物园的各位个个都是翘楚。 结合这两个月的营销来看，淘宝闪购把每一个“偶然”的热梗，都变成了一次“必然”的传播引爆。 给我的感觉是，他们的运营都是天赋型选手。 时差是没有的、情绪是实时抓取的、执行是毫秒级响应的。牢牢盯紧社交网络的每一丝情绪波动，用最快的速度抢占每一个传播缺口。 最出圈的，莫过于美团前脚刚用“黄的更灵”搞了一波谐音梗，淘宝闪购后脚就上线“蓝的一定赢”迎头截击。信息含量极低，传播效率极高。 再比如，在“苏超联赛”这个段子宇宙里，淘宝闪购冠名的，是常年垫底到几乎痛失本名的常州队。 这个队有多惨？惨到每输一场球，网友就剥夺它名字中的一个笔画。 到了最后，“常州”只剩下一根孤独的竖杠，于是大家开始亲切地称它为“丨州”。（音gǔn） 最新消息，常州已经叫“川”了， 距离退出汉字表不远了 在这样的背景下，淘宝闪购公开冠名“丨州队”，并且号称要助常州丨臂之力，还发狠了要把失去的笔画全部拿回来！ 为此，淘宝闪购还贴心地制定了一系列帮助常州夺回本名的计划。 淘宝闪购借助常州队这个最尴尬的球队，反而做出了最具传播张力的营销反差。用最弱的资源打出最强的记忆点，这本身就是“以小博大”的典型战术。 在线下场域，淘宝闪购同样没有放松任何一个可被激活的社交节点。 前有LV巨轮旁的外模男团，后有成都的肌肉帅哥派送奶茶。 这些都是轻量化的“行为营销设计”，营销的动能来自围观者的手机和线上的蛐蛐。 而只要我们在转发，在围观，在评论，就踏入了淘宝闪购布下的局。 就连最近的小红书端口， 都看到了淘宝闪购的banner 最后说说 为什么叫这场仗叫“淮海战役”？《晚点LatePost》透露，阿里内部把淘宝闪购的百日增长计划命名为“淮海战役”。在市场舆论上，管理层要求一两天就得有热度和话题。 重点是最后一句，“大家要合力做出结果” 以“淮海战役”命名，有极其明确的象征意义和战略对标。 在中国近代史上，“淮海战役”是三大战役中最关键的一场，标志着局势彻底翻转，决定了政权格局。 而阿里把闪购战役命名为“淮海战役”，其意义不言自明： 淘宝闪购不再是运营试点，而是整个集团对即时零售业务的战略级反攻，目标就是要在竞争格局中争取主导位置。 不是“试试看”，是“必须赢”。 这也解释了，为什么美团在7月5日的应战和数据战报略显潦草和仓促。 商家对美团上上个周六的“截流”行为表达不满 虽然，美团在618期间摆出的姿态是“路很宽，一起跑”。 但在美团第一季度电话会议上，对于京东百亿补贴对美团外卖业务造成的影响，美团CEO王兴回应称美团“将不惜代价赢得竞争”。 而此时的阿里，反而展现出了某种“秩序感”。 一方面，淘宝闪购背后是饿了么、飞猪与淘天的“会师”，清晰回应了“一体化”的平台资源整合战略。 另一方面，品牌公关层面，王帅复出以顾问身份操盘淘宝闪购整体话语策略，其对内容、社交和价值观输出的拿捏，构成了另一条战线上的有效火力。 只不过这些平台层面的宏大战略，消费者兴趣寥寥。 大家更关心的是“有没有免费的奶茶可以喝”、“有没有更便宜的外卖可以点”、“补贴千万不要停！”。 福利打头阵、心智靠沉淀。但在现阶段，价格依然是用户迁移最敏感的触点。 而淘宝闪购，正是在这一心理预期下，用连续不断、强节奏、高密度的social内容，持续不断地举手提醒用户： 有有有！我这有啊！【往期回顾】1.2025上半年年度特色专栏TOP 10，直击行业前沿 2.「营销看点」6月精彩案例复盘，给你好看！3.2025上半年数英认证作者文章TOP 504.2025上半年公益项目TOP10，商业有回响5.无印良品，文案匠人百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文