保时捷封神文案幕后（独家专访） “如果能够有热情，可以做到80分变成120分。” 文 | 毛爷 采访 | 毛爷、沁言 那条在抖音收获34.2万赞（截止发稿前）的封神文案，让我们产生了采访保时捷的想法。 兴奋是本能的——能和这样一个在传播上玩得既精准又有温度的豪华品牌面对面，谁不想听听他们的“幕后”？ 紧张了一个周末后，走进保时捷的办公室，见到保时捷中国市场传播与经销商营销总监Pearl Shen（沈佳樺）的那一刻，所有忐忑都像被风吹散——笑容真诚、语气平缓，没有豪华品牌的距离感。一个讲究真实的品牌，大概只需要我们真实的做自己就好了。 而保时捷创意内容的幕后推手——盛世长城上海创意群总监Aaron Hui（惠博韬）让我们直接称呼他为惠惠，更加让我们卸下了心理的包袱。 接下来的一个半小时，虽然不足以穷尽所有问题，却有一种质地始终贯穿——真诚。无论是关于奢侈品传播趋势的追问，还是对品牌调性与市场潮流的挑战，他们都直面回应，观点简洁而笃定。 这是一次少有的对话，原本因一条评论而起的采访，最后落在了一个更深的主题上——在她的叙述里，豪华不再只是外壳，而是一种从容而坚定的内核。 01. 34万赞的神级评论 一切，始于一条评论。 “13 万赞的时候，我还以为很正常。”Aaron 记得第一次听同事汇报数据时的反应。但一周后，这条评论涨到 27万赞，他才意识到——事情有点不一样。 这不是官方账号的发帖，而是一条留在普通用户视频下的评论，没有投放，没有引导。Aaron称之为“完全自来水”。 盛世长城上海团队和保时捷中国并没预见到这波声量。但也不觉得无法想象。他们说：“意料之外，情理之中。” Aaron谈起这条评论，眼睛是亮的。对他们来说，服务保时捷，不仅是背后的操盘手，更是身在其中的追梦人。 “我们团队每个人，或多或少都是保时捷的粉丝。”那一刻，当他们看见那个男生站在911前、背影安静而笃定地凝视车身时——似乎是他们自己，很有触动，仿佛穿越进了照片的画框。 “如果我是他，我希望保时捷对我说什么？” 那条评论文案，就在这个问题冒出来时成型——“当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩”，成了整个7月汽车圈乃至营销圈的高光。 没有太多的限制，没有繁琐的审批流程。只有一群爱车人，代入另一个爱车人，用一颗炽热的心对话另一颗心。 这不是写给公众的广告文案，这是爱好者之间的耳语——动人至极。 在保时捷内部，“authenticity（真实性）”从来不是装饰词，是内化进每一次发声里的根本原则。 Pearl说：“我们不追求雕琢词藻，而是追求打开人心里那一扇窗。” 这条评论恰好击中了那扇窗——它没有强行灌输品牌形象，而是恰到好处地出现在那位男孩的现实里，就像保时捷愿意出现在每一个热爱者的追梦旅途中一样。 这种感受，与品牌的起点一致——费利·保时捷为了自己心目中的梦想跑车创立了保时捷。于是他们真诚地用一句温柔的评论，去鼓励另一位逐梦者。 在保时捷的品牌理念里，喜欢保时捷的人，不分身份、不分当下的购买力。 他们选择打开车门，让人坐进驾驶席，感受那一刻的愉悦。甚至在上海车展的大型展台，绝大多数展车也允许观众亲自体验。 这种开放姿态背后，Pearl 分享了内部流传的一个理念： 如果一个小男孩走进展厅，手里拿着冰激凌,脸上还沾着巧克力。如果销售人员拒绝他试驾，那是对品牌精神的背离。因为喜欢保时捷的每一个人，都应该被欢迎。 Pearl 侃侃而谈，“这是一个非常令人开心跟愉悦的事情，有一个人这么欣赏我们品牌，何况他只是一个5岁的小男孩。” 更加有趣的是，这一次真实发生的互动，其实是十年前一支广告的现实映照。 那支广告片源自一个真实的故事，名叫《20年后见》。讲的是一个小学生，看见911后，留下了门店销售名片——他当时买不起，但他许下了愿望。 广告文案写道： “你想拥有保时捷的那一刻，和你真正拥有它的时刻，可能要隔十年，甚至二十年。但保时捷会等你。” 十年前，保时捷在德国拍下了这句承诺。十年后，它远渡重洋，跨越文化隔阂，以最真实的方式回应着曾经的浪漫想象。 然而这种广告与现实交织的叙事模式，早已内化为保时捷的传播底色——不追逐奢侈品的距离感，而是讲述陪伴与成长的历程。 在一次普通的社交媒体互动中，保时捷和盛世长城上海团队给出的，不是精准的营销策略，而是一种共鸣的建立方式。 那条评论，是一句文案，是一个彩蛋，是十年的伏笔，也是每一个追梦者眼里的自己。 02. 极限10分钟 在social营销中，时效性常被挂在嘴边，但极少有品牌能做到“反应快到惊人”。 保时捷与盛世长城上海的这次合作，创造了他们自己的速度奇迹——从看到一条UGC视频，到敲定文案，评论回应，前后不到10分钟。 如果错过先机，就是炒冷饭，那是品牌的大忌。 这意味着团队不仅要反应快，而是“在最恰当的时间点，发出最有价值的回应”。 这条回应最终成为一次行业social营销教科书般案例，而它的背后，是一整套高效、默契、共创的模式。 当团队已经训练有素，能够分辨哪些创意与品牌的立场契合时，管理层往往会愿意把这部分决策权释放出去，让真正负责执行和发展的成员来判断其合理性。 当然，这一切仍需建立在信任的基础上：管理层信任团队，同时也信任合作方，由此才能形成一个高效而快速的决策过程。 而盛世长城上海并不靠运气发现这些机会。背后有一支专门的社交媒体小组，全天候扫描平台，筛选高质量的UGC——那些有潜力引发共鸣、带动讨论的话题。一旦发现契合品牌互动的内容，就迅速发展创意。 这不是单纯的“交付—审核”链路，而是一个扁平化的共创系统：创意、策划、客户的观点在同一个沟通群里碰撞，瞬间拉平沟通成本。 用他们的话说：“与其说是一层层的限制，不如说是一层层的启发。” 他们给了创意团队最大的信任——不是说了算，而是彼此之间“达成默契”的那种“说完就做”的从容。 每一次成功的互动，盛世长城上海团队都会理性地分析数据，也会感性地翻阅用户留言，从双重维度去复盘优化。为了提升效率，他们还引入了自研AI数据分析平台，协助筛选潜力内容，提高内容精准度。 盛世长城上海团队服务保时捷多年，他们之间早已打破传统甲方-乙方的界限。盛世长城上海团队自称是“保时捷市场部的延伸”，不是等待Brief指令的执行者，而是共同面对问题的解决者。 或许这场合作中最有趣的部分，是他们对“Brief”的重新定义。 在传统代理公司中，一个Brief意味着一条广告片、一张海报或一句文案。但Aaron 说，在保时捷这里，一个Brief更像是一个未被解答的问题。它可能非常抽象，比如：“我们在一个人设危机中如何自处？”或者“我们如何以品牌姿态回应一个UGC内容？”这些问题不指向任何确定的形式，反而释放了更大的创意空间。 “我们要解决的问题，不一定是一条TVC可以搞定的。”Aaron 说道。 于是，团队之间的沟通不再是“任务制”，而是“共识驱动”。不是给甲方给命题作文，而是邀请乙方一起破题。 这场不到十分钟的创意决策，背后是多年搭建的信任、流程与共创机制。它证明，速度不是盲目冲动，而是专业准备与彼此信任的自然结果。 03. 保时捷的人味 过去，提到保时捷，脑中浮现的画面多半是风驰电掣的赛道、浑厚咆哮的引擎，以及那个被钢铁光泽包裹的盾形Logo。 它是力量的符号，是速度的象征，是张扬的个性。 然而，近年的品牌气质中，隐隐多了些温度。不是退火，而是加了一抹人性的暖色。 “我们并不是要变得温情，而是开始寻找一种与大众更深层的连接。”Pearl回应。 其实保时捷并没有抛弃锋芒。在性能车款上会更加自信和外放，比如GT3 那样的车，依然要在文案里准确传达态度和性能优势。 “但面对更广泛的大众，保时捷会去寻找情感的连接点。这时，讲的不再是单纯讲述配置和设计，而是在情绪层面给予支持与共鸣。” Pearl用“寻找”这个词，不是“制造”或“包装”。这与保时捷一贯的沟通逻辑吻合——真诚比技巧更重要。早在内部培训时，他们就反复提到，品牌的角色不是高高在上的裁判，而是陪伴在一旁的同行者。 一旁的Aaron 补充说，在社交媒体上，人情味是保时捷中国一贯以来的表达方式，非突然的转向，而是长时间磨合的结果。“我们在搜索平台上要为品牌塑造一种性格。这是一个长期的过程——不断调整说话方式，顺应时代的变化，直到找到一种顺畅、让消费者愿意回应的沟通模式。” 当然，有些底线是保时捷坚决不可动摇的： ? 保持奢侈品应有的调性； ? 传承赛车运动精神——公平竞争，不借同行失误博取话题；不会用八卦和情绪去换流量； ? 所有传递出去的信息都必须带来正面共鸣，这既是策略，也是品牌的社会责任。 说到这里，狂人笑着感叹：“这就是格局，奢侈品的格局。” Pearl也笑了：“这样讲是蛮好听的。” 外界常称保时捷是“高情商品牌”，Pearl并不急于否认，甚至带着几分自豪。 “高情商意味着积极的反馈，这正是我们一直努力的方向。”Pearl解释，过去品牌擅长用性能与工艺说话；近年，他们刻意“加强了人味的表达”——2019年之前的广告几乎只有车，没有人，如今他们会定义不同的用户形象，让这些面孔出现在传播中。 高情商的底色，是中立、尊重、温暖与包容——不随波逐流，更重要的是公平竞争，把竞争留在赛道上。这种态度，与赛车运动精神本身同源。 Aaron补充道，“保时捷在消费者面前扮演的角色，是肩并肩的同行者。我们和消费者的沟通更像平等的聊天。” “玩梗不是不可以，但一定要‘玩得高级’。”他们强调，“不是为了玩梗而玩梗，而是要让这个梗能留下正向影响。” 尽管近年许多品牌迷恋于社交热梗、话题蹭流量，但保时捷对此并不盲目追随。 当品牌从“广播者”变成“对话者”，那份被接住的感觉，就从用户心中生长出来。 不是所有回应都需要满分句式，但用户能辨别——什么是走心，什么是脚本。 而保时捷选择了前者。他们从不喊口号，而是试着说一句：“我们也在乎你在乎的。” 保时捷没有变“软”，但他们的确越来越“暖”。 04. 奢侈品，不再是炫耀 在过去，奢侈品讲究张扬。 logo越大、识别度越高，才算得上成功的社交货币。 但时代正在改变，人们开始崇尚“静奢风”，低调、细节、多一分藏匿的美学。 而保时捷，恰好选择在此刻，慢慢亮出它不变的那部分。 “以前，我们希望别人一眼就能看出我开的什么车、穿的什么衣服、用的什么包。但现在，大家反而更倾向于一种更低调、内敛的呈现方式。”Pearl这样回忆。 Logo，就是一个例子。 保时捷在旗舰车型 Turbo上反而采用新的暗色调盾徽，取代常规的全彩金属色，特制的“Turbonite”配色在阳光下带着克制的金属质感，不再是“bling bling”的张扬，而是更低调、细节更丰富，需要懂行的人才能体会到其中的巧思。 在全行业都投向“扁平化”趋势之际，保时捷选择走自己的路。原因很简单：品牌的立体盾徽本身是一件工艺品，蕴含了车身曲线的美学逻辑。一个流线雕琢的车身若配上二维化的标识，反而失去了气韵。 “不是每个流行趋势都适合我们。大家做扁平化，如果只是为了跟风，那意义何在？”Pearl反问道。 那枚承载近80年荣光的徽章，镶嵌在曲面之上，不是装饰，而是一种对工业极致的敬意。它不需要在社交媒体上发光，因为真正懂得它的人，会在高速路上看清它在车尾划出的光痕。 当然，保时捷也顺应变化。2021年起，他们在传播场景中引入了极简化CI，用单独的“Porsche”字标取代盾徽。简约，不是妥协，而是选择在“该出现”的地方出现。 他们并非拒绝变化，而是深知：每一个时代都值得以自己的节奏来回应。 在保时捷内部，对“奢侈”的定义并不止于材质与造型。“我们把功能做到极致，其实就是一种奢侈。”这句话背后，是品牌始终坚持的造车信条——Form follows function（形式服从功能）。 也正因如此，保时捷对市场上的“集体祛魅”保持乐观。如今，消费者更少盲目崇拜明星，也不再为了一个logo冲动下单。 Pearl直言，“我们反而乐见这种理性：如果客户不了解这辆车的驾驶体验，只是为了一个盾徽而下单，这并不是我们希望看到的。 如果你买保时捷，是因为热爱驾驶、认同品牌理念，而不仅是为了炫耀，那么这段关系才能走得更远。” 在品牌祛魅的年代，这种“逆流而上”的价值观，反而更显锋芒。 05. 圈层是稀缺资产 在所有关于奢侈品的讨论中，有一个话题反复被提及：他们真正“购买”的，是什么？ 对于购买保时捷的高净值客户来说，答案显然不止是一台车，而是身份的延伸，是圈层的通行证，甚至是一种生活方式的表达。 保时捷对此深刻感知，而且走得很前。它不仅卖性能、卖设计，更在认真经营一件事：车主和品牌之间的深层链接。 相比于传统意义上的“选配自由”，保时捷在中国市场所推行的客制化体系更接近一种品牌参与权的表达。 该体系被细分为四个层级，涵盖从基础配置到极致细节的个性化深度。例如，有客户采用自己的指纹作为开启行李厢盖的唯一钥匙，显示着人与车的独一无二。 这种共创式定制不仅提升了客户对品牌的心理占有感，也形成了显著的“排他性吸引力”——不止拥有，更是主导一部分品牌表达。 对高净值人群来说，金钱买不到的，是共鸣。而保时捷正试图打造一类“money can not buy”之外的体验——一种独属车主圈层的生活方式。 冰雪试驾、戈壁穿越、非洲纳米比亚的沙丘挑战……这些并非简单的活动，而是一个客户可以“共振”的情绪容器。它们制造的是一种心理上的“稀缺感”——只有被邀约的、认同品牌精神的人，才可能经历。 每一场试驾、每一次冒险，都是品牌和客户之间的一次情感锚定。从中国到芬兰，从广告片的取景地到车主亲身经历的场景，那些地理位置上的跨度，最后都汇聚成了一个统一的概念：保时捷，不止于性能，更是一场生活方式的革命。 豪车圈层从来不缺炫耀资本，但保时捷选择了另一种路径——构建圈层文化。每一场车主聚会，每一次家庭式的出国自驾，都是品牌与客户之间一次柔软却深刻的连接。 一位客户曾在旅途中提到，他愿意带儿子一同参加考验型的体验活动，因为这是少有的，可以让父子、家族，在兴趣、价值观和生活方式上建立共同语境的时刻。这种由内而外的社群文化，并非依靠物质炫耀，而是在“志趣相投”的共鸣中自然形成。 人脉、资源、归属，这些看似无形的价值，正在这些活动中悄悄沉淀，成为高净值人群最看重、却最难被复制的稀缺资产。 在品牌方眼中，保时捷在中国已经不只是一个“豪华品牌”的代表，它是“梦想之车”，是人生旅途中那个陪你冲刺的伙伴。 所以今天的保时捷，究竟在传递什么？ 或许正如他们自己所说： “我们传承经典，但无畏创新。”—— Pearl “保时捷不仅是一辆车，更是你追梦路上的伙伴。”——Aaron 这两句话像是一对齿轮——一个连接历史，一个推动前行。它们共同构成了保时捷在中国市场的情感驱动力。 写在最后 在保时捷，失败不是禁忌，反而被视作学习的一部分。 德国总部流传着一句话：“It's better to ask for forgiveness than permission.”——宁可事后道歉，也别事事请示。这听起来大胆，实则是对判断力和责任感的信任。这里要的不是按部就班的执行者，而是敢于握方向盘、踩油门的人。 没有人为你设限，但每年都会有人为你设定更高的目标。一个山顶刚站稳，下一座就已在前方。这种文化，就像他们的车：不是盲目的快，而是有控制、有方向地冲。 也因此，哪怕在保时捷工作多年，不少人仍觉得像刚上路。“每年都像在冲刺。”Pearl这样形容自己在保时捷多年的工作状态。但这趟旅程的奖赏，从不只是一张绩效表，更是那些一路积攒的视野、成长与打开的世界。 对盛世长城上海团队来说，服务保时捷早已超越“合作关系”。本就是品牌车迷的他们，把创意当作一种贴近梦想的方式——那是职业，也是热爱。“热爱，是最好的驱动力。” 他们在同一条赛道上并肩奔跑，推着彼此向前。 专业是底线，让事稳，没有它，再多热情也会失准；热爱是上限，让事成，是把80分推到120分的燃料。 站在采访者的位置上，狂人也很难不被这种热情感染。曾刷到一个段子：“如果我命里终有一劫，我也希望是保时捷。”本是调侃，却莫名戳中。 因为此刻狂人终于明白，保时捷的魅力，从来不只是性能、设计或情怀，而是它背后这群人：懂节奏，肯冲刺，有专业的锋利，也有热爱的温度。 采访花絮 ▼每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡