奢侈品文案，过时了… 广告文案圈（ID：copyquan)独家编辑 素材来源于网络 哈喽，大家好。 最近圈佬冲浪发现，大家变了。 变得对奢侈品文案不买账了 最近网友po出了一则文案，夸赞其顶奢的文案功底： 这句文案不是别的，正是百达翡丽的经典广告语： “没有人真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。” （原文：You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.） 做广告的都知道，这是一句会写在教科书里的文案。 用传承价值来凸显品牌的恒久价值，是百达翡丽的流传最广为人知且被公认为奢侈品领域最成功的广告语。 然而就是这样一则经典中的经典，没想到竟然也有“翻车”的时候。 在最新的评论区，大家对于这句文案的舆论走向发生了变化—— 有人觉得，既然不能拥有，我为什么要买它？ 有人觉得，文案看不起买家，给到的配得感太低了吧？ 还有人从时代出发，觉得文案的痛点与当下年轻人心态相比已经过时了 就像网友所说，大家真的不懂广告语想表达的“价值永恒”的意思吗？ 并不是。 01. 消费转变：对高端化祛魅 虽然不能说时代好了，但时代变了。 即使大家没钱买东西，但大家认知越来越高，见识越来越广。相比较以前对高端内容越来越祛魅，对奢侈品的崇拜感在降低。 尤其市场环境不好，大家消费力不足。对奢侈品的青睐，估计已经远低于对更保值的黄金的喜爱了。 相比较高高在上的奢侈品，大家对价值的追求反而转向了更喜欢更加个性化、小众的品牌内容。 相比较国外大牌，越来越看重老祖宗的传统文化的价值和发展。 相比较承担一个昂贵虚荣的符号，大家更喜欢花点小钱讨好自己。 所以即便以前的文案封神，但扛不住产品价值在用户心中不匹配了。 比如，“砖石恒久远，一颗永流传” 类似现象还有，近些年很多走高端化的品牌翻车，消费者反而更青睐平价实惠的老国货。 按照以往的宣传逻辑：虽然奢侈品的目标是不是普通人，但是要在普通人（不如上面的机场）身边打不接地气的广告，以树立供人仰慕的形象。 而在对奢侈品祛魅的如今，百达翡丽的广告语在普通人眼里则会变得更加不接地气。 从大家的仰慕形象，变成了一句与我无关、毫无波澜的空话。 02. 品牌大忌：高傲的姿态 另一个很明显的争议在于，大家觉得这句文案太傲慢了。 而同样的翻译，港版就让人舒服很多。 一个说你“无法拥有”，好像不配一样； 一个说“由我开始”，直接把手表的价值和我绑定，在手表之上更凸显了“我”的价值。 两个区别就在于，一个是以“产品和品牌”为本位，一个是以消费者的角度为本位。所以台湾的文案比大陆的翻译更有共鸣。 试想当下的年轻人甚至不愿意看老板的脸色，那更加不会看想要掏自己钱包的品牌的脸色。 高级感不是单纯的“装”，找不到情绪链接和痛点共鸣就会变成自说自话，会被指冒犯。 而且不止是在奢侈品，这个问题也经常发生在日常产品身上： “你拿起这杯燕麦奶，只需1秒，我们把它带到你身边，却用了30年。” 网友：还不是你想挣钱自愿的。 喝个牛奶还要被绑架，逆反心理上来了： 经过山东网友调整，这服务意识就出来了： 03. 权利解构：从筑高塔到找共鸣 从大家对这句经典文案的反应，再次印证了一个现象： 在以前媒介和注意力集中的时代，一句文案在集中化的媒介上不断重复就可以成为可以打天下的品牌信仰。以前居高临下的媒介输出，或许可以打出居高临下的文案。 但在如今注意力分散和渠道去中心化的时代，反而一些细腻的，接地气的，能打动和激起情绪共鸣的内容才符合人性的期待，成为真正撬动大家注意力的热议话题和传播灵感。 就像小红书式的连接情绪和生活细节共鸣的「小文案」，如今成为了大家的心头好。 从以前被动的接受，到如今主动地选择和吸收自己喜欢的内容，网友自发实现了对品牌内容传播权力的解构。 因此那些故作高调的，自说自话，甚至带着教育意味的文案很难再被广泛认同。 04. 营销本质：稀缺价值认同不是傲慢 所以只要高端化文案都过时了吗？ 其实也不然。 奢侈品文案想要塑造高端价值感，也不一定所有的文案都有傲慢的感觉。 比如，台湾版翻译，或是网友列举的浪琴文案：“优雅并非天生，时间自会证明” 相较于百达翡丽的翻译，这话更是一语双关，既夸了产品也夸了人，而不是将两者变成有距离感的对立面。 奢侈品是在造梦不错，但是要找到能够始终被当下年轻人价值认同的，或者不会被时代轻易淘汰的梦。 比如， 香奈儿：“流行易逝，风格永存”爱马仕：“爱马仕，时间的礼物”LV：“旅行是一种艺术” 宝柏：“每一只表，都是一段历史” 来源：deepseek 不但很聪明地将品牌嫁接到如“时间”“历史”“力量”“艺术”般恒久经典的事物之上，再把这些美好的价值通过产品赋予消费者身上。 翻车可能性就小很多了。 或者奢侈品不一定要走大调性，也可以将细腻感情写到位，唤起普适性的共鸣。 比如芝华士在父亲节的广告： 即便全文都没有任何“尊贵、奢华、品位、精选”这样高调的字眼，却收获了许多共情。 总之， 从有争议的奢侈品到被反感的日常文案的能够明白的是，时代虽然在变，品牌想搞调性可以，但要记得一点： 只要是品牌，都是为消费者服务的（无论是高端消费者，还是普通消费者）。 今日推荐