自律不是好生意，假装自律才是 中年人应对中年危机的武器往往有两个： 健身和学英语。 网络将生活方式压缩成了易于传播的片段，在无数打卡图、短视频、健身Vlog、学习博主、个人成长导师的参与塑造下，“自律”不仅体现了一个人对自己身体、精神全方位掌控，还代表了21世纪一种更成功的生命哲学、一种新的阶层划分方式、一种更高级的人类进化状态。 自律的浪潮，让华尔街的投资经理们在恒温办公室里穿上了户外品牌巴塔哥尼亚，让中产白领最爱的lululemon瑜伽裤成为炙手可热的消费明星。 百年后的人类为21世纪的流行趋势写一些关键词，“自律”一定榜上有名。 因自律而生的市场和产业发展蓬勃，也成为这个时代独有的风景线。从入门到放弃的时间周期，就是这门生意的黄金窗口。 多邻国（Duolingo）这个全球最火的语言学习软件在资本市场上屡创新高。过去一年间，靠催各地人民每天打卡学英语，多邻国付费用户数量同比增长60%，不仅扭亏为盈，股价还翻了200%，身价已经约等于3个新东方。 但与此同时，网红运动软件Keep似乎却碰到了增长乏力的问题。 这不禁让人想问： 同样是做反人性的生意，为什么多邻国更容易上瘾？通过自律赚钱的秘诀，到底是什么？ 01.自律让人自由花钱让人快乐 2017年库克造访中国，参观完ofo后拐道去了Keep总部参观，获赠瑜伽垫一块。 作为一位每天早上五点起床健身的硅谷精英，库克问了Keep创始人王宁一个尖锐的问题： “你怎么鼓励用户坚持运动[1]？” *库克试驾ofo小黄车 库克可能不一定在乎Keep的用户如何坚持运动，但他一定在意大家会不会使用Apple Watch的瑜伽追踪功能。 毕竟位列全美CEO薪酬前五的是少数，没钱没空、懒得出门，在躺平和坚持之间反复仰卧起坐，才是大多数真实的人生。 自律的本质是即时承受痛苦，延迟享受满足。如果说短视频的及时反馈顺应了人性，那么辛苦运动挥汗如雨，回家一称丝毫没轻的健身、以及强忍睡意背诵单词，第二天一觉醒来只记得“abandon”的学习，则是天然的反人性。 智能手机占领生活之前，自律生活的主要载体是会员卡。无论是雅思冲刺班，还是健身房私教课，本质上都是花钱请一个班主任，把自己管起来。 国内健身房会员卡续费率常年停留在11%上下，面对人民群众的三分钟热情，健身房能掏出的核武器只有三年卡和终身卡，让人一辈子不忘强身健体。 各种各样的自律App为“自律”这件事赋予了互联网精神，面对有自律意愿无自律能力的大多数，量身定制了降低自律门槛的两步杀招： （1）无限奖励。将自律的步骤拆分变细，把反馈路径尽可能缩短。 最典型的就是时间管理App，比如知名的番茄时钟管理法：不想学习？没关系，先坐个25分钟已经很厉害了。 自律软件们不约而同推崇的“每日打卡”，也在承担这个功能。 打开多邻国和Keep，可以看到完整的用户成长体系，从青铜到黑耀、钻石，从场外吉祥物到超凡MVP，每一级的晋升都能带来打怪升级的快感，与之配套的勋章激励。 *多邻国高达十个等级的成长体系 （2）乾坤挪移。先把钱花了，能不能获得自由再说。 2016年，金融时报盛赞lululemon：“市场证实了lululemon效应，瑜伽裤已经成为新的牛仔裤。” 当128美元的瑜伽裤跳出瑜伽课场景，成为出街搭配时尚单品，白领们不健身也有了掏钱卖lululemon的理由。 把实体产品和虚无概念连接起来，变成无痛的日常高频消费，自律就成劝人办卡的累活变成了性感无比的大生意。 翻开财报就能发现，自有品牌产品一直是Keep最大的收入来源，长期占营收过半。 毕竟运动是延迟满足，购物只需一键下单。健身前先采购瑜伽垫、运动裤，再不济吃一点9块钱的即食鸡胸肉，也能给健身这件事赋予某种奇妙的仪式感。 那些斥千元巨资购入智能单车的人，更是还没开始努力，就已经狠狠消费了一把。 经过上面这两步，自律的结果被显著地前置。用户即便只是在假装自律，也能获得与“寒窗苦读十载”类似的正反馈。 把用户引进门后，自律软件们还要面对一个最大的敌人：放弃。 相比线下语言班几千元的学费、健身房三四百块的月费，自律App在拉低入门成本的同时，也迅速降低了放弃成本。恰恰在这里，多邻国展现出了比Keep更强大的适应能力：让直接你上瘾。 02.花钱学习知识不如花钱消除痛苦 衡量自律软件的价值，有一个几乎是为其量身定制的指标：CURR。 CURR即活跃用户留存率，指如果用户在过去两周使用过产品，本周继续使用的概率，可以理解为用户有多大几率从入门到放弃。 过去两三年间，多邻国将CURR从65%提高到了80%。而CURR每增加1%，多邻国的DAU就会大幅增加[5]。 推动CURR突飞猛进的精髓所在，就是全面的游戏娱乐化。 多邻国的排名机制与微信读书类似，能看到朋友的排名。去年开始，排名机制被大改版，改为显示相近陌生人竞争者的分数，一个用户只有比上一名次用户的分数高，才有可能晋级。 某种程度上，这是比《王者荣耀》排名赛更狠的晋级机制：你不仅要赢，而且要赢得比对手多。 这种巧妙且鸡贼的设计给用户在线时长瞬间注入鸡血：自律是个人问题，排名是面子问题。 据Jorge Mazal统计，排行榜上线后，多邻国用户总体学习时间增加了17%，高度投入的学习者(每周5天每天至少花费1小时的用户)的数量增加了两倍。 在刷分晋级过程中，多邻国也相当懂事，不太会为难你。单词的难度会跟随答题准确率适时调整，听起来是不是很像游戏里的“隐藏分段保护”。 围绕着游戏化的学习晋级，多邻国把付费产品也做成了游戏道具。 花钱买课，徒增无知的痛苦；花钱买复活卡和掉分保护，买的是一个卷土重来的机会，买的是一个东山再起的希望。 产品功能之外，多邻国通过吉祥物“多儿”，进一步模糊了自律与娱乐之间的边界。 这只绿色猫头鹰在TikTok上拥有660万粉丝，超过了迪士尼（410万）、苹果（280万）和耐克（430万）等知名品牌。你几乎能在所有社交媒体上，看到多儿“夺命催学”的梗图。 被人催着学习是痛苦的，但当炫耀这种痛苦能登上流行趋势，人类好像也就甘之如饴了。 *多邻国吉祥物千奇百怪的劝学图 在晋级游戏、社交话题的全方位的催化中，用户打开多邻国的目的已经不是“想变得更优秀”的自律渴望，而是一种跟随潮流的上瘾感。 对此，多邻国的TikTok负责人非常有发言权： 事实上，人们想要的是娱乐，而不是买课[6]。 03.单词记在心里肌肉长在身上 去年开始，Keep连续和hello kitty、蜡笔小新等IP联名开办了一系列虚拟体育赛事，最典型的是线上马拉松，完成的用户能获得联名定制的奖牌。 靠着卖奖牌，Keep每名月活跃用户的月平均收入贡献同比增长了24.1%。但代价是，会员服务成本从18.5%上升至31.9%，同时留存率一路走低。2020-2022年，Keep的会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%。 2023年上半年，Keep平均月活跃用户为2954.9万名，2022年同期为3767.8万名。 *keep的热门奖牌，甚至催生了闲鱼代跑服务 你可以躺在沙发上花两个小时背单词击败对手，但要在马拉松、波比跳、BMI、燃脂效率上胜人一筹，要付出的汗水与酸痛可不会打折。运动是一种更残酷，更难以即时量化的自律管理。再有娱乐性也不能完全无痛。 归根结底，单词记在心里，词汇量多寡全凭一个问心无愧；肌肉长在身上，身材管理水平是个人都能一眼看出来。 Keep的参照物其实不是多邻国，而是考核严格、结果量化的雅思和托福考试。 于是，多邻国的用户留存率长期保持在80%以上，2023年的付费用户数量更是同比增长了60%。在付费订阅得以成为多邻国营收增长的核心驱动力时，Keep始终要靠卖即食鸡胸肉创收。 *多邻国制作的一档恋爱综艺《爱的语言》，男女嘉宾来自世界各地，讲不同语言 两者的核心区别，在于“自律”这件事是手段还是目的。 滚滚向前的时代之中，个人能掌控的东西是如此之少，想要改变些什么，大概率只能先拿自己开刀。 精英云集的硅谷，CEO肱二头肌大小的重要性逐渐与公司市值等量齐观。 程序员的格子衫早被扔进垃圾堆，凸显肌肉轮廓的紧身T恤跃升为科技公司总裁们的最爱。他们每天早起见证凌晨四点的加州，在专业营养师、金牌教练的指导下挥汗如雨，重拾维多利亚时代的绅士格言：健全的精神出于健全的身体。 *2023年，扎克伯格参加人生中第一场巴西柔术比赛，拿到一金一银 苍白、瘦弱的扎克伯格成为了狂热的综合格斗门徒、柔术蓝带高手；失去发际线的贝索斯用低碳饮食、划船登山换回了硕大的胸肌；Uber CEO科斯罗萨西从书呆子摇身一变，成为肌肉横陈的体育生；相较之下，瘦削的库克每天上班前用跑步机，都显得有些运动量不足。 更别提张朝阳的警世名言：我一天只需要睡四个小时。 但对更真实的大多数而言，结束了一天的工作，还要为更完美的身体挥汗如雨，多少有些强人所难。监督自律的产品使出浑身解数，就像为一架超负荷的机器涂上一点杯水车薪的润滑油，只求能填满一颗现代的、焦虑的心。 所以在自律这件事上，大部分人面对的敌人很可能不是懒惰，而是上班。 尾声 贾玲为《热辣滚烫》减重一百斤，为自律话题再添了一把火。这边健身房教练连夜上b站学习拳击基础知识，开班招生。 另一边，北上广金融圈里隐蔽流传了两年的减肥神药“司美格鲁肽”，不动声色地加速流行了起来，成为小红书减肥分享贴里的常客。 司美格鲁肽，原本是一种医治2型糖尿病的药物，帮助病人体内产生“胰高血糖素样肽-1”，一针下去，血糖降低，随之而来是持续的饱腹感，人不再对食物有渴求。 正是这种对“食欲”干脆、无痛的消除效果，让全硅谷最讨厌运动的CEO马斯克，对这种药青睐有加。大方在社交平台上分享了自己的减肥秘诀：“轻断食+司美格鲁肽+远离美食”。 司美格鲁肽备受追捧、一针难求，甚至挤兑了正常的医疗资源。药厂们纷纷下场，加快了口服药研发进程。一时间，减肥药这个赛道再度风起云涌。 或许很快，人类可能都不用假装自律了。 参考资料 [1] 取消会员卡，我们和Keep聊了聊如何鼓励你去健身房，钛媒体[2] KEPP财报[3] 多邻国财报[4] 如何看待在线健身平台的模式，国金证券[5] 多邻国2022年营收上涨47%，CEO揭秘增长密码，多知网[6] How Duolingo Grew Its TikTok to 6.6M Followers, Digital Native 今日推荐 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡