中国白酒行业营销趋势洞察：品质与品牌深耕下的破局之道 导 语 2025年3月25日至27日，第112届全国糖酒商品交易会在成都市举办。本届糖酒会以全新的姿态和创新的理念，吸引超6600家展商参展，是目前全球规模最大的食品和酒类综合展会。近年来，中国白酒行业在政策引导、消费升级与技术变革的多重驱动下，正经历从“规模扩张”向“价值深耕”的结构性转型。“十四五”规划明确提出白酒行业高质量发展目标，推动产能优化与品牌培育，助力行业提质发展。CTR媒介智讯通过对中国白酒行业的深入研究，结合丰富的市场数据，发布《2024中国白酒行业洞察报告》（以下简称“报告”）揭示白酒行业关键趋势转变，为企业制定营销策略提供有力支撑。报告指出，我国白酒行业集中度持续提升，竞争格局呈现“一超一大多强”的局面，而伴随消费需求和习惯转变，催生新增长周期和新消费场景，应对诸多新变化，品牌营销已进入“心智争夺”与“多元创新”的新阶段。洞察一行业进入结构性调整期 品质与品牌成核心竞争力 近年来，白酒产业逐渐摆脱了以往单纯追求规模扩张的模式，转而更加注重产品品质和品牌建设。这不仅吸引了更多优质资源涌入行业，加剧市场竞争，也促使企业更加注重自身的核心竞争力提升，为消费者提供更加优质、多样化的白酒产品。根据CTR媒介智讯AdCube的数据显示，2024年白酒行业广告投放同比提升13.6%，相比2023年同期增幅提升了13个百分点。 随着市场规模的稳步扩大，行业集中度日益提高，茅台、五粮液、洋河、汾酒等头部品牌凭借其强大的市场影响力和资源优势，已逐渐形成市场份额上的绝对优势。这一趋势促使白酒企业更加注重品牌塑造和产品创新，以在激烈的市场竞争中占据一席之地。 洞察二饮酒需求变化驱动白酒行业品质化、多元化发展 1、健康饮酒意识提升，推动白酒行业品质化发展 CTR的报告指出，白酒行业产量与人口增量呈正相关，随着1984-1987年出生人群步入消费黄金期，行业预计于2027-2032年迎来新一轮增长。消费者健康意识的持续进化直接推动白酒行业向品质化发展，行业端量减价升的背景下，反映到消费端“少喝酒、喝好酒”的消费理念已逐渐成为主流消费趋势。 2、饮酒需求场景日益丰富，驱动行业多元化发展 近年来，消费者对白酒的饮用场景更加多元化。商务宴请和高端社交需求下，品牌效应更为突出，而在亲友聚会、自饮等生活化场景，除口感外，品牌效应也尤为重要。因此，对于白酒行业来说，除了保证产品口感出众外，品牌和营销也需格外关注，品牌建设是白酒企业长期且持续有效的课题。 根据CTR报告显示，超过六成的消费者不会局限于某一个品牌，近半消费者经常饮用2-3个品牌，以应对多元化的消费场景和消费需求。应对这种需求的转变，白酒企业纷纷拓展产品线，大力发展新品，加强新品推广力度。 根据CTR媒介智讯AdCube的数据显示，2024年，白酒行业的新品推广费用占比高于全行业平均水平6个百分点，白酒行业投放广告的企业数量、品牌数量、产品数量同比分别增长6.4%、16.2%和24.4%，这意味着在消费场景、购买需求、饮用偏好等个性化、差异化日益明显的趋势之下，白酒企业更加注重新品的营销推广，以满足需求的多元化，也帮助品牌在激烈的竞争中保持优势。 洞察三融合传播与营销创新助力白酒品牌价值塑造 1、权威背书与广泛触达双轮驱动，为品牌传播构建健康营销生态 电视媒体，尤其是央视等权威电视频道，具有较高的公信力和权威性。白酒企业在电视上投放广告，能够借助电视媒体的权威性提升品牌的可信度和形象，增强消费者对品牌的信任感。因此，电视作为白酒行业主要投放渠道，其广告投放份额超过40%，是品牌传播的重要媒介。央视作为电视媒介的代表，持续获得白酒企业的青睐，头部酒企通过央视展示实力、强化公众认知。 白酒行业除在电视媒体大量投放外，也逐渐增强在户外场景的投放。白酒行业通过户外场景如商务楼宇、高铁、地铁等广告投放与电视广告共振，形成多场景触达中高端商旅人群和主力消费人群，建立广泛的品牌认知，为品牌传播构建健康营销生态。 2、多元化营销组合，实现品牌价值的传播立体化 体育营销：体育赛事的关注人群与白酒品牌目标受众具有较高的匹配度，而顶级赛事资源更是将体育精神与白酒品牌深度融合，以情绪价值破圈，为白酒行业提供了天然营销沃土。此外，通过与各类体育赛事合作，白酒品牌能够传递和强化品牌理念，满足不同定位和背景的品牌触达目标人群的需求。例如，巴黎奥运会期间，多个白酒品牌在总台巴黎奥运节目中多样植入，与受众实现情感共振，将品牌曝光最大化。 文化赋能：白酒的酿造工艺蕴藏中国人从古至今的智慧，因此白酒品牌适合与传统文化IP绑定，塑造高端价值认知，打造具有文化底蕴的品牌形象，引发消费者的情感共鸣。例如，泸州老窖注重文化传承，通过与非遗技艺和艺术家联名，赋予产品收藏价值和艺术活力。 数字化赋能：白酒品牌积极探索技术赋能，通过数字化手段创新营销方式，提升品牌影响力，为品牌营造高端化和科技感。例如，舍得酒业在网易瑶台互联网虚拟会场发布全新产品“品位大师晏”，发布会首次采用元宇宙形式开展，给人以全新的互动体验。 结 语在当今复杂多变的市场环境中，白酒行业正经历着深刻且全方位的变革。从宏观政策的调控引导，到消费群体的代际更迭与需求演变，再到传播渠道的多元化拓展以及品牌营销模式的持续创新，每一个维度都在经历着剧烈的变化与重塑。企业若想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须具备敏锐的市场洞察力和灵活的战略调整能力。作为深耕品牌广告与营销市场30年的市场研究公司，CTR将持续密切关注白酒行业的发展动态，深入研究市场变化，为企业的营销决策提供科学、全面、及时的解决方案支持，助力行业在变革中抓住机遇，迈向更高的发展阶段，共同书写白酒行业的新辉煌。 《中国白酒行业营销趋势洞察》报告作者：杨姗姗、于悦潮、张佳琦 转载引用声明：请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。