LOEWE联名哈啰 ∶ 骑车3分钟 , 拍照2小时 这几天，全上海都在找一辆金色的共享单车。图片?小红书@Bouannki?? 有人骑行三公里，为了换一杯咖啡，也有人骑上它打卡上海地标，和城市独特的人文美学景观留念。这辆裹着金色外衣，车筐上贴着“LOEWE”字样的哈啰单车，从“小蓝”到“小金”，价格不变，需要预约。要说为什么全网都在找，别问，问就是“太沪了”。图片?小红书@人生璐会熟 10? 上海南京西路商圈这场奢侈品与共享经济的跨界奇遇，其实是西班牙奢侈品牌LOEWE罗意威（以下统称“罗意威”）与本土共享出行平台哈啰出行联合推出的“罗意威金色骑旅”限时活动，这也是罗意威上海新店开业后的首个营销活动。2月20日，罗意威亚洲最大的精品店在上海嘉里中心启幕。取材于西班牙东部山区、由巴塞罗那 Cumella 陶瓷工作室匠造的35,536块金砖，组成了上海罗意威之家的外立面。图片?小红书@公关活动现场 奢华的金色乍看让人产生距离感，但如果把金色穿在共享单车身上，就制造出一种“共享单车的价格，奢侈品的体验”的反差。于是，上海罗意威之家开业当天，罗意威官方社交媒体账号便率先释出联名活动预告——一组蒋奇明在上海街头骑金色单车的照片。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 极具表演张力和反差魅力的演员蒋奇明骑奢侈品共享单车，三张图即一个事件。罗意威官方在小红书发布这篇笔记后，评论区“找车”的人、对联名好奇的网友开始了第一波讨论和二次传播。 21日，联名活动真身揭晓，写着“寻车启事 SEEN THIS BIKE”的海报被挂到上海市中心街头。罗意威官方也发布了参与活动的玩法，简单来说：累计骑行3公里，可凭借所得的限定勋章，在活动时间内领一杯咖啡和《罗意威金色骑旅限定画报》。图片?小红书@红茶拿铁去冰全糖 在官方的介绍里，《罗意威金色骑旅限定画报》中的《上海金色路书》篇章以罗意威的视角，精选了四类独具上海城市底蕴的坐标，包括体现上海匠心工艺、本地居民生活方式、西班牙风情和具有金色印记的16个地点。图片?小红书@Miss Fiona图片?小红书@Guli 罗意威或许意在借此讲述品牌故事，还专门为它设定了一个“城市骑行探索”的场景，然而，“骑金色共享单车3公里换一杯咖啡”的叙事似乎更加吸睛。联名活动进行一天后，社交媒体上的话题迅速发酵，关于活动“初衷”、创意内核的讨论声量扩大。一部分人找到新的时尚单品，金色单车变成社交货币，骑过“啰意威”单车=拥有过罗意威；也有不少夸创意巧妙，品牌用“最少的预算+‘野生代言人’+市民全城巡游传播”完成了一场极具性价比的营销。而另一部分网友发现不对劲，有人认为campaign的受众和品牌的核心用户群割裂，触达率低；有人质疑，在3摄氏度的上海街头骑共享单车只为换一杯咖啡和短暂的“奢侈”生活体验让人无法理解；还有人锐评奢侈品和共享单车联名，想讨大众的巧，却让品牌的核心消费者觉得“low”了。从本质上看，这种“奢侈品民主化”的创意实践，是品牌符号的降维传播——通过共享单车这一高渗透率载体，将奢侈品的审美体系植入大众日常生活场景。将“非常态奢侈体验”嵌入常态生活场景的创意策略，也是罗意威在维持品牌调性的同时，试图突破传统奢侈品营销的物理边界的一次尝试。 讨论题： 你觉得罗意威和哈啰的联名活动做对了，还是做low了？ *图片来源网络，侵删 ?END? 点击购买广告门 XTopAgency 年度合辑