Prada双微抖音小红书解析，奢侈品很懂抓重点 奢侈品统治了审美的话语权，奢侈品让人敬而远之。都说它们造梦、擅长兜售幻觉，但似乎也不只如此。从日月年的经营，直至迈入世纪大关，如何持续扩散形式美以上的价值感？在消费主义被屡屡批判的时代，如何让昂贵货品背后的精神符号更加显明？我想，奢侈品一定有它自己的答案。《穿普拉达的女王》中，主编米兰达第一次对助理的时尚感刮目相看 影片中，这次变化也是助理安迪生活职场的转折点文章试着从日常内容运营这一点，走近意大利奢侈品牌Prada普拉达。品牌在四大平台运营侧重点如下：“1. 微信公众号：品牌内容的基本盘 2. 微博：维护品牌形象+放大个性 3. 抖音：增加曝光+病毒营销 4. 小红书：高质量种草一、微信：品牌内容的基本盘“更新频率：每月3-5条，基本保持在每周一更 内容类型：品牌活动；代言人及品牌大使活动；内容特辑 呈现效果：活动类型丰富，尤其是跨界合作让人眼前一亮，很能凸显品牌个性 1）跨学科举办品牌活动有人评价Prada时说它像知识分子。但为了让Prada和同样被认为有文人气质的思琳Celine区分开，文章更愿意用「实验派」来形容它。奢侈品牌而言，关注文化艺术、就绿色环保话题举办各类活动，都算基本操作。比较特别的是，Prada在这些“常规”之外，也会涉及到神经科学、生物保护等冷门领域。Prada荣宅科学会议“人类大脑：保护大脑”“来自中国和意大利的神经科学家就神经退行性疾病的最新研究，进行探讨。 注：Prada曾花6年时间修复荣宅，如今荣宅已成为Prada在上海举办艺术个展、品牌活动的专属场所。 对谈：与虎同行 保护生物多样性“Prada「虎年行动」项目不但以虎为题向全球艺术学校学生征稿，同时亦捐助中国绿化基金会 “与虎豹同行” 项目保护野生东北虎。 对谈嘉宾：李彬彬——国际自然保护联盟物种生存委员会专家 冯利民 ——北京师范大学生命科学学院副教授 蒋南青——前联合国环境署官员 王放——复旦大学生命科学学院研究员流动的材料“Prada分别于香港和米兰以「流动的材料」为主题举办座谈会，审视废弃物作为转化中的物质这一概念。 荣宅展览：《太湖》“艺术家 Michael Wang 关注气候变化、物种分布、资源分配和全球经济。在此次展览中，他创作了一系列作品，着眼于太湖湖区的自然和文化遗产，同时探索了中国园林艺术的历史。 感觉Prada生活实验“2021年10月，Prada 于米兰、上海、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约和东京开启实验主张，试图让广告走入生活空间。 当设计感印花置身于现实生活的日常空间中，身份未曾迷失，反而愈发鲜明。它是对交流的渴望，对分享的需求。 来到到上海后实验也开始入乡随俗，Prada印花进入到徐汇区乌中市集、包裹在蔬菜瓜果上 到了东京站，它又和寿司相融在一起2）品牌大使、代言人不局限于明星圈与寡姐的最新合作：镜像年代 “Prada与概念艺术家Alex Da Corte合作推出全新Galleria 手袋（诨号杀手包），并邀请到寡姐Scarlett Johansson出演时尚大片。 艺术家Alex Da Corte与他的过往作品 品牌大使杨舒予“寻找名人合作时，Prada总会有意在体育圈挖啊挖，前有乒乓运动员马龙，这两年又找到了女运动员、女篮中的人气王——杨舒予。 其实和小杨的合作从去年就已经开始，拍大片、举办线下活动，今年年初品牌还另外邀请到小杨的姐姐、女篮队长杨力维，让姐妹合体上了杂志封面。 双杨身着运动系列 #PradaLineaRossa# 杜鹃的观秀日记怎么才能让一篇与国际超模、米兰秀场有关的推文更有趣一些呢？在Prada的呈现中，图文中添加了时刻和行程介绍，杜鹃的成片又自带着氛围感，两相叠加下，就有了一篇日记体推文。 她的Prada故事再来看一组内容创意。在展示与当红时尚明星的拍摄物料时，Prada在每个人物大片的背面隐藏了一张与人物过往有关的照片，配以几笔简单的介绍，一张平面就被赋予更多的内容空间。Hunter Schafer的Prada的故事： 三岁起便爱上画画Hunter Schafer，美国赤手可热的时尚宠儿，也是一位敢于追求所爱的变性人 Kendall Jenner 的 Prada 故事： 童年日记的锁上总是插着钥匙 Kendall Jenner 美国模特、真人秀演员 同样的创意也用在了与男星的合作中。Jeff Goldblum 的Prada故事曾出演《侏罗纪公园》 Rami Malek的Prada故事 曾出演《波西米亚狂想曲》 3）毫无货品痕迹的内容推荐，这很Prada线上文化俱乐部 “艺术家曹斐为 Prada策划五月清单，邀请哲学家、科幻作家、音乐人及年轻播客主理人分别作出推荐。 5月清单外，prada 多次邀请过各行业代表推荐内容。4月清单中还出现了大家更加熟悉的名字～ 二、微博：维护形象+凸显个性“内容类型：活动集锦；限定跨界宣传特点：明星含量高；海外动态源源不断 运营特点：同一活动往往按照预告、正式介绍、高光收尾的节奏被阶段性发布 1）海外活动明星化、先锋玩法兼而有之#PradaLineaRossa#与红牛合作， 助力巴西街头滑板比赛“#PradaLineaRossa#是Prada产品线中最具运动感的一个系列，其标志性红线已经成为一种时尚符号、先锋态度的代表。 与红牛合作+1，助力Infinite Lines滑雪赛再破次元，#PradaLineaRossa#进入游戏「极限国度」的户外运动场景 游戏中#PradaLineaRossa#专属造型 2）明星高频露出：杂志封面、现场活动金大川身着2023春夏系列 登上《费加罗男士》三月刊封面 戛纳电影节篇——是枝裕和&寡姐 Prada&《名利场》晚宴众星云集 友情提示，关于更多明星内容可查询微博标签#Prada星闻#哦～3）先锋跨界+限定NFT新品发布Prada携手adidas推出首个足球鞋合作系列。#adidas Football for Prada#三款鞋型 Pedri González、Paulo Dybala、Rafael Le?o三位球星脚踏新品，走上球场。 “#PradaTimecapsuleNFT#是Prada在Web3探索出的全新产品线。 自全年5月起，以每月一款的上新频率，（限时24h发售）已连续推出13期新品。用户购买产品即可获赠对应NFT。 最新款13th第一款NFT 不仅可作为虚拟资产永久保存，也是用户有机会受邀参加Prada线下活动的有效凭证。虚拟世界是否会成为我们的第二生活，还不得而知。但Prada倒是在建设数字大厦的过程中，将NFT 资产与用户在现实中的特权绑定在一起，已经为NFT赋予了一定价值力。三、抖音：增加曝光+病毒营销“内容类型：明星视频、产品物料；挑战式病毒营销 视频特点：聚焦性强，或者聚焦在产品或侧重在明星本身 拆解完Prada在微信、微博的内容分布后，其实也就算看完了绝大部分。它在抖音和小红书账号的内容和上述多有重复，但在具体呈现上还是能看到符合所在平台属性的特点。1）同样的物料，如何投放在抖音平台？Prada在抖音发布的很多视频，都有非常强的聚焦性。 有明星出镜的视频，往往聚焦在某个场景或某种特定氛围；而产品向短片，通常聚焦在最能放大细节质感、或产品被模特映衬得尤为性感的时刻。 2）Prada在抖音找到的流量密码P家乒乓挑战 去年5月，Prada与品牌大使马龙一起在抖音发起P家乒乓挑战，挑战颠球、花式进球等等。颠球时不仅要求时间要长，形式也要五花八门，从乒乓球拍、到遥控器、充电器头，总之万物皆可颠。 「进球」中玩得就是一个花字。你可以把球打到纸箱里、茶杯里，甚至还可以是Prada腰带圈成的圆环里、Prada 盆帽里......除品牌大使、合作明星外，许多名人都自发参与到挑战中。 能看到，Prada不只是摸清了抖音的内容特点，对于平台的明星营销、病毒传播等，也找到了更匹配的创意玩法。时间再往前，Prada邀请一众国际明星发起礼物接力。 礼物接力的玩法有点像「冰桶挑战」，送礼的人指名送给XXX，后者再继续将礼物传递下去。四、小红书：种草“特点：国内明星含量高，种草效果明显 运营技巧：巧用小标签细分内容，使得信息清晰，连起来也有一定的栏目感 1）Prada 方法论去品牌小红书逛一圈就会发现，它很喜欢在标题里用Prada XXX这种小标签，来明确表示这条笔记的核心。 比如「Prada 方法论」相关笔记，都有直接且强烈的种草性。有的是关于产品的重点推介；有的则通过明星、模特演绎产品，达到种草目的。 2）Prada日记专栏该标签下的内容均与明星相关，特别点在于内容更日常。比如视频有vlog的感觉，平面物料连起来，也有一定故事性。 张子枫篇 DAY1：新人报到 DAY2：创作 DAY3：艺术时刻 DAY4：00TD DAY5：工作小结 类似的标签还有Prada 礼物单、Prada限时店、Prada 的n个第一次等等，每篇的内容倾向性都很明显。Prada限时店——冬季运动主题 #PradaTropico#限时店上海荣宅站—— 波谱主题 #PradaSymbole# 限时店北京SKP—— 放大经典三角形徽标 注：该活动未在小红书发布， 放在这里仅供了解限时店相关内容 另外，每当用到一个新的小标签，官方通常会连续发布3-5条同系列内容。重要节点宣传 明星集中露出而关于同一活动不同明星的宣传，Prada也注重借用一些小创意来放大明星个人魅力。蔡徐坤&春夏 春夏的童年照与看秀时的她 类似上述抖音里的病毒营销，Prada在小红书也找到了适合平台的内容玩法。穿搭盲盒挑战具体玩法如下：嘉宾根据特定场景说出理想的穿搭方案，同步开启Prada盲盒。有意思的是，两位受邀人总是在二选一中抽到与心愿相反的产品。这才有了蔡徐坤那句「看来我应该反向许愿」。写在最后：四个平台四种思路逛一圈下来，能发现Prada 对四个平台的属性、用户群摸得清楚明了。倒着再回顾一遍：小红书“住着”一群关注时尚、注重仪式感的的生活家；近两年里也集中入驻了各线明星艺人。据统计，仅在2022一年间，至少就有77位明星入驻。平台的消费潜力和流量质量，肉眼可见。对应的，Prada在运营时也格外注重内容的种草效果。奢侈品入驻抖音，这听起来可能稍稍有些不对劲。但实际上，很多品牌都已在场。能想起来的奢侈品中，目前还在高高挂起、忍住没加入的只有香奈儿和爱马仕。DIOR、纪梵希、gucci、圣罗兰Yves Saint Laurent、范思哲等蓝血、红血品牌均已入驻。而Prada不仅仅是将其看作又一个渠道。通过几次定制玩法、病毒营销，品牌也找到了关于明星营销抖音式的创意解法。相对而言，微博面对的人群类型更加广泛。官方运营时也总是在这里发布更多的国际活动，以及跨界合作最新动态。于是我们看到了想象中奢侈品牌应该有的样子——它星光熠熠、璀璨夺目；也透过一场场意料之外的活动，了解到品牌自身个性。微信公众号与私域之间的关系尤为紧密。对应的，通常在这里我们才能看到品牌活动的更多更全面的信息。另外，与核心明星资源相关的活动，也被放在推文中重点呈现。 【往期回顾】 1.小米人文影像：让生活有光的一万种方式 2.探店okk.：他们想成为广告咨询公司中的plus版3.京A精酿，视觉设计不是吹的，堪比啤酒界的设计公司4.产品向广告怎么拍？来看看这19个案例5.李雪琴三行情诗封神，还不快来抄文案作业！这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文