专访台湾电通：拿下戛纳全场大奖后，他们拍出了更精彩的续集 “第二集永远都是最难的。”台湾电通创意长周丽君说。隔着电话，仍能感受到她当时的为难。 她指的是《信任幸福》第二篇。 2020年，信义房屋携手台湾电通推出《信任幸福》第一篇。视频7天内观看数超400万，并拿下2020年下半年Youtube最成功影片。有“向来广告影片直接略过”的网友为其大哭，也有人说是“极少数想主动找来看的广告”。而后，它将包括戛纳娱乐狮全场大奖、釜山国际广告节三项大奖在内的多座奖杯收入囊中。 好评有多响亮，续集就有多难。标杆已经立在那里，还能怎么突破？ 次年，《信任幸福》第二篇上线。 王子和公主，从此过上幸福快乐的生活……了吗？并没有。用主创的话来说，爱情可以轰轰烈烈，婚后才是信任挑战的开始。路灯下求婚的惊喜浪漫渐渐淡去，两人备孕不顺的大哭大吵接踵而至。主角“讲的是自己的故事，却也是大家的故事”。 担心烂尾的主创，长舒一口气。如今他们坐在一起，和数英聊起当初的创作历程。 笑声不断响起。这是一个他们把一部分自己放进去的项目，也是一个将用户洞察、社会议题、品牌理念融合在一起的优质作品。 信义房屋《信任幸福2》该项目获2022数英奖金奖 ▼ 扫码查看项目详情 感谢台湾电通团队，让我们拥有了一次欢乐度不输康熙的采访！项目主创包括： 创意长：周丽君Alice 资深创意总监：廖奎钧（阿奎） 副创意总监：陈玮廷 Sunny 副创意总监：许胜翔 Jacky 资深艺术指导：方秀羽 Vera 资深文案：黄筑桢 Suzanne 前排左起：周丽君、黄筑桢Suzanne、 陈玮廷Sunny 后排左起：许胜翔Jacky、方秀羽Vera、阿奎 01 房产是一个信任的行业 房子是一种希望的贩卖1. 从情侣关注的话题入手，讲一个“信任”的故事先从一个词——信任，来认识信义房屋这个品牌。 信义房屋认为，房产是一个信任的行业，品牌主张“信任，带来新幸福”。从2004年起，信任房屋连续十余年推行“社区一家”行动计划，意在借助社区服务加强与居民的互动，形成更深的信任。 在《信任幸福》之前，信义房屋已经与台湾电通合作了《社区一家人，让幸福变大》系列影片。每支影片时长半分钟，主打温馨邻里的画风。 影片均取材自信义房屋社区服务的真实案例 系列影片之《轻松打开人情味》 主角是两位爱隔窗对聊的爷爷 合作以一年两波的节奏稳定推进着，创意团队渐渐想要寻求一些变化。 疫情是促成改变的因素之一，人们对爱、恐惧与向往或许都有了更深的体悟。周丽君和团队随之想，“干脆透过一个故事，真正地链接人们心底的感情，真正地打动他们”。 再和客户沟通，一拍即合。 他们将目光投向了新婚夫妇。 新婚夫妇是买房的主力客群，结婚是买房的重要推力。但高企的离婚率、低迷的结婚意愿，普遍存在于东亚社会，台湾也不例外。提案时，周丽君提出了“疑婚时代”一词——相较于“恐婚”，她看到的是年轻人对未来、对情感的不确定。 周丽君认为，怀疑婚姻有两个原因，一是有形的，二是心理的，而后者往往更加重要。创意能做的，就是在心里面鼓励。“因为房子本来就是一种「希望的贩卖」。我们鼓励年轻人去相信未来，长期对房地产业才是好的。” 这也是《信任幸福》第一篇在策略上立得住的关键——社会议题人人能讲，不是每个都能和品牌挂上关联。而“信任”作为品牌理念，一边连接的是适婚男女“疑婚”的心理，另一边则是品牌房屋售卖的业务。 阿奎：“这个影片，有些人可能觉得品牌只是最后落款，或者好像是赞助了这个故事。但我觉得很重要的是，这不是一个品牌说了跟自己关联性不强的故事，我们是把品牌精神放到大家感兴趣的议题里，然后用动人的故事去感染大家。” 2.从结婚到生子，是更大的信任挑战，也是重要的社会议题沿着这个思路，第二篇将“生子”作为信任主要挑战来讲的想法，自然冒了出来。但在此之前，关于要不要将故事续写下去，团队有过不小的挣扎。那时，距离第一篇横扫各大广告奖还有一段时间。 思来想去，抱着“不接着讲下去会有点可惜”的想法，也为了延续第一集的传播力，台湾电通接下了续集的挑战。 周丽君：“因为信任是时间的累积，婚姻也是动态的。不是两个人结婚就代表信任，婚后才是信任挑战的开始，婚后的平淡生活会遇到很多挫折。所以我们觉得，如果真的要把信任这个点讲透，讲到家庭和房子，婚后的生活才应该要被深度来讨论。这是第一点。 第二点是，买房是准备新婚的第一阶段，但到后面生了小孩，也会考虑要不要换更大的房子，这是人生的新阶段。这个产业的周期是跟生命的周期相关的。所以如果能结合“信任”这个纵深的深度拉长讨论，同时又在横轴上跟生意相关，那它是一个很好的解决方案。 少子化也是一个很重要的议题。它有社会意义，也是夫妻之间真正面临的生活议题——要不要生，能不能生，生小孩的周边压力等。所以不管是社会上、产业上、还是新婚夫妇的洞察，它都有可以着力而且很有价值的地方，我们也愿意挑战看看。” 得知续集提上日程，原班人马二话不说，参与到制作中。 影片两位主角均为低调的实力派：姚淳耀2020年凭借剧作《镜子森林》获金钟奖戏剧节目男主角奖。Jacky开玩笑说，在他还没得视帝的时候就确定由他来演，“所以就没办法涨价”。 姚淳耀成功塑造了一个温柔内敛的伴侣 女主角陈美月在演员之外，还是一名心理咨询师。主创评价“她身上有一种真实的味道，彷佛就是生活在我们周围的人一样。她不是一个明星，而就是你、就是我。” 女主角选角标准之一是 “在户政事务所上班不会有违和感” 美月美起来，也有自己独特的亲和魅力 正好，开拍前演员还胖了一点，婚后的“幸福圆”，对上了！ 02 不想把婚姻变成偶像剧， 真实的生活一定会遇到难题爱情是热烈的，而婚姻是具体的。是在具体的柴米油盐中，两个人从各自的世界过渡到生命经验相互缠绕的共同世界，在“数不清的难题”中结出更深的信任。 所以，在聚焦恋爱关系的《信任幸福》第一篇，也是信义房屋第一支长版微电影中，主创希望做好“广度”——用有情绪渲染力的方式广泛地打动观众，让每个人都有代入感。老先生不舍伴侣的部分，直接将戏剧张力放到最大。 到了第二篇，主创希望往“深度”走——深入婚姻生活，而不做一个包装过的糖衣童话。只有这样，才能对婚后的信任挑战做出更深的探讨。 周丽君：“如果将来有机会跟女儿讲，我会跟她说，婚姻没有像想象中浪漫，两个人每天就是我爱你你爱我。婚姻不是这样。你要有心理准备，进来之后要用对的态度面对它、经营它。这也是我们做影片的时候内心的想法。我们希望大家能够一起走进来，尤其是已婚的人，能够找到另一种共感。” 所以，大到主要冲突的设定，小到具体的台词场景，生活感都做足。 让我们结合故事结构来看。 首先是真实备孕过程的呈现。有吃核桃、少熬夜的全套养生，也有记录排卵期的科学、“拜拜”的玄学；甚至还有“孕妇效应”的有趣侧写：当你想怀孕（而不得），你会发现全世界好像都有孩子了。 公园遛个弯，也被小朋友的嬉笑声包围 拍摄间的喜笑颜开 这些有不少是主创从朋友那儿取的经。Jacky说，当时身边有三个朋友正在经历这个过程，也是在询问中，未婚的他对其中的焦虑和压力有了一种感同身受。他们将这些写进脚本，集成满满一页纸的“做功课”细节。 “我同事说要吃核桃” 喝牛奶还用高脚杯，体验一把过干瘾的感觉 准备“上工”！ 事后倒立 一些不可描述的汗珠与乱发加持 但当该做的功课都做了，期望渐渐升高而后迎来更深的失望，就有了全片的高潮，那场情感爆发的争吵—— 丈夫工作到深夜回家，却发现妻子带着泪痕在黑暗中不知道坐了多久。各自心中的委屈烦闷，再也压抑不住。整个世界仿佛安静睡下，只听到两人相互倾吐、抱怨、质问的声泪俱下。 这个片段被数英网友评论为“写实到看不了”；现场跟片的主创，也被震撼得“整个鸡皮疙瘩都起来”。 Vera：“我们做创意的人，多多少少都会把自己不小心放到脚本里面。不止我们，导演也一样，我们大概都有跟另一半吵架，一个人在家里等另一个人回来、准备开干（不是）的那种冲突。 其实那场戏，我们跟导演有过一些讨论。客户刚开始也会担心说，我们只是一个卖房子的（笑），需不需要这么激烈的吵架。但导演觉得，还是要有一个激烈的东西，让他们决裂。决裂之后的和好，才会让信任更巩固。” 周丽君：“这是我们谈信任一个很重要的时候，你看剧情到后来两个人都有所调整，我觉得感情就是这样，冲突之中我们看见彼此的界限，冲突过后还是想牵着手继续走下去。我为你调整一点，你为我调整一点，我们用一个更好的方式继续往前走。” 美月说“拍吵架场的时候，哭成烟嗓泪人儿” 而在接下来的“过来人启发局中人”部分，为了用真实的生命经历打动人心、避免说教感，制片团队花费不少精力，找来一对没有演出经验的素人。 墙上的照片是夫妻俩提供的真实全家福，台词也是经由访谈带出的真心话。无须修饰，你能从两人的眉眼间感受到自然流露的幸福，也能透过照片墙看到一个家庭的变化与生命的厚度。 顺着这个逻辑，片中的摄影工作室是在一个年代感浓厚的地方取景。“如果很洁白现代，可能会少了点情感”，Jacky说。 它其实是一个为客人提供复古写真服务的真实照相馆。借助它，主创想要营造的感觉是“生活中，我们会希望常常在这里留下最想记忆的影像”。成片也确实达成了初衷：在这间工作室里，客人来来去去，线性流淌的时光被固定成动人的回忆，供人时时回望。 因为一些原因，这家照相馆目前已经结束营业，而它的美好影像，永远地留存在了影片里。这也成为《信任幸福》第二篇一个特别的意义所在。 03 讨论敏感议题要多一些同理心 不输出“结婚生子才是标准答案”的价值观对于这支影片，数英奖评委Randal评论： “把最敏感的社会话题，变成日常的话题；放大了生活本来的魅力，也没刻意美化生活。” 如果说第二点归功于上述种种对真实的追求，那么把生育这个敏感的话题变成日常，其实是主创小心拿捏、反复推敲的结果——为了不偏颇任何一方，也为了不传递某种单一的价值观。 比如两位主角“观察者”的职业设定。第一篇，女主角在户政事务所工作，透过她的眼睛看到人们的分分合合，不止结婚的狂喜，也有离婚的黯淡，如此之后她打消怀疑、信任眼前人的决定才更有说服力； 第二篇，主创提出，虽然备孕通常是女方承受较大的压力，但在性别束缚下的男方也有说不出口的压力，很少有人会去关心或理解，因而故事转从男主角的视角展开。 至于他的职业，Vera介绍，团队脑中先有一个画面——一张两人的全家福出现在片尾，加上想要一个“可以记录各式各样家庭模样”的角色，如此倒推，摄影师的设定顺理成章：既可以借由他的工作拍摄全家福，也可以借助他的观察，对家的定义有不同启发。 最初设想的画面最后成真 片尾两人牵手合拍了一张全家福 结局也不是完全圆满。到最后，女主角并没有顺利怀孕，两人的释怀并不建立在如愿以偿的基础上，这样的情节意在表明：孩子不是幸福的唯一定义——和信任的人携手走过快乐和辛苦，才有可能抵达幸福。 也是因此，Sunny告诉我们，影片在一些备孕、试管论坛和群组有不小的反响。他们的压力被看见，他们也从中获得疗愈的力量。 这种疗愈感，同样要归功于人物的台词。写文案时，主创会考虑“不同人看到会不会有受伤的感觉”，因而在角度上会多一些包容。 “讲结婚，不传递“结婚才是正道”：每天，我看见各式各样的表情， 微笑、大笑、焦虑、专注、叹气、激动、哭泣、愤怒…… …… 因为终于了解彼此才离婚，这应该算是一件好事吧讲生子，不宣扬“有孩子才完整”：我们慢慢明白，结婚可以是任何事，但一定不是童话故事 有各式各样的家庭 辛苦和快乐也有各式各样 能够牵住一只手，一起经历快乐和辛苦 那个过程，应该就是幸福吧同理心，也成为主创谈及项目感受时一个反复出现的关键词。Vera说，经由这个项目，她对不同人的痛苦和难处有了更深一层的理解。“以前谈到一些人想生小孩会觉得‘你们可以顺其自然’，可是也许他们背负着很大的压力。” 或许也是因为视角上的包容与平衡，影片出街后，达到了一种奇妙的跨世代、跨圈层沟通的效果。不做广告的圈外朋友、身边的亲人长辈向阿奎发来链接、表达认可，这也让他十分感动，“通常拍的片子好像都是业内人看一看（说什么大实话），但这支，不做广告的人都深入其中，好像真的传播出去了。” 04 与其做大声嚷嚷式的hardsell， 不如在你的脑海里丢下一粒“信任”的种子如果给《信任幸福》第二篇做一个粗暴的总结，那么会是： 一支时长8分半、 除了落版没有任何明显品牌露出的地产广告。 经过第一篇的试炼，时长已经不再是主创们纠结的主要问题。当时他们做了长短两个版本，没想到长版的传播效果戏剧性压倒30秒短版，以至于品牌即时改变投放策略，以长版为主。一年多前阿奎接受数英采访时说的话，现在看来依然成立： 阿奎：“如果你看起来像个广告，越短越好；但如果你可以用一个好内容，让大家忘记这是一个广告，那么秒数就不是一个问题了。” 对于植入这件事，品牌也没有执念。周丽君透露，第一篇原本在脚本中设计了两人去看房子的情节，进而为信义房屋的中介服务人员露出。但客户主动提出拿掉这部分。因为影片重在传递品牌的核心价值，“不需要一定把房仲放在里面”。 周丽君将此理解为一个领导品牌的自信与胸襟。 在台湾，信义房屋是毋庸置疑的行业龙头。百度百科显示，自1994年以来，信义企业集团连续成为台湾房地产中介业中营业额的领航者，在全球拥有近1500家直营店。对于这个身位的品牌，“大声嚷嚷式的hard sell，可能反而不及巧妙地走进你心里，来得有效”。 在数英评论区，同样有对于此片ROI的不同声音。 房产交易是大决定，决策周期长、单次金额高，影响因素十分复杂。换句话说，一场campaign直接明确的ROI几乎无法测算。 但也有一些可以测算的间接数据。据阿奎介绍，影片上线后，品牌形象有60%-70%的提升，知名度效果与竞品拉开差距，来信义门店询问的比例也有提高。这表明，影片起到了不错的传播效果。 至于这些数字能延展出怎样的价值，周丽君认为，重点在于创意如何能够先在观众的脑海里丢下一个种子，变成他的一个选单。 她举例，“当有一天我想到买房子的时候，脑海会立刻亮起来这个品牌。通常you buy from people you trust，而房子是很需要信任的。我要找一个我可以信任的人。” 广告大师威廉·伯恩巴克曾说：“我们要向世人证明：好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。” 或许在《信任幸福》二部曲里，我们能够将它改写为—— 好的故事，可以变成好的推销。 最后附送两个小彩蛋~ 一些同频玄学： 影片筹备期，团队中的一位监制正在面临一模一样的备孕难题，“做功课”环节也有他贡献的idea。神奇的是，影片拍摄结束后好消息传来，他顺利升为父亲。 一些好听歌单： 求歌单的大家，由于两首配乐目前未在主流音乐APP上架，请自行搜索~ 《Itmustbe love》- Stylus 这首欢快的爵士乐在两篇中都有出现，只不过第一篇里它带着喜悦和鬼马，第二篇里它开启了两人矛盾的阴云。 《Lockandkey》- Richard Lacy & Sarah Elizabeth Lacy 第6分钟开始响起。“把心的钥匙交给你”的主题，甚至呼应了男女主角的内心轨迹。 采访：Ruonan，七七，Flora 撰文：Ruonan【往期回顾】 1. 这些数英评分9+的爆款案例，藏着春日营销的秘密 2. 「营销看点」4月精彩案例复盘，给你好看！3. 五四青年节海报合集：热血青春，步履不停4. 专访《闲鱼经营图鉴》，一个期期让人上头的IP5. 始祖鸟，不割穷人的韭菜这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文