事关CNY , 这个品牌靠跨界搭子取胜 这两年，新能源汽车乘风破浪，从高歌猛进到寸土必争，已经迈入了一场全新的加时赛。 我们进入了一个很难再用创新来颠覆用户体验的时代，这句话不仅适用于技术，同样在营销领域得到了验证。上个月看起来还眼前一亮的创意，下个月观众已经审美疲劳，手机厂商们曾经经历过的极致内卷，又在车企身上重演。 当“新”无法解当下的困局，不少品牌就开始抛弃品牌惯性和趋同的产品介绍，通过更为深度、持久和直接的沟通，为用户提供情绪价值，从而触发消费行为。 这一点上，乐道就做得不错。 起因是每个打工人最关心的返工问题，高铁票太难抢，就想着去嘀嗒顺风车碰碰运气，正好遇到了一个开乐道的老乡。 说起乐道，虽出道不足半年，却已搞了好几回大事，这次正好趁着春节在家无聊，就好好研究了一番，发现它在春节期间的一系列动作，确实值得说道说道。 从双旦开始，到元宵结束，长则两个多月，短则一个半月的新年营销，历来是各路品牌打响声量、促进消费的必争节点，但入局者众，出众者寥寥，乐道显然是一个值得反复揣摩的样本。 CNY营销，非做不可？ 说句可能得罪人的话，目前国内绝大多数新能源汽车的广告，效果都不怎么理想。 营销，拼到底，拼得就是心智，只有真正做到用户心智，才算有了真正的壁垒。营销的目标不仅要让更多的用户购买，还要让用户记住，不要让流量流过去，而要沉淀在用户心趴上，前几年大火的新消费品牌已经有无数例子，眼前的极越也是前车之鉴。 但心智的建立，并非一朝一夕，尤其在当下的缩量时代，更得回归本质，与用户建立起更深层、更有意义的心智联结，持续打造出有深度、能引发讨论、能被记住的专属内容。而汽车行业作为长消费链条的大宗耐消品，讲究的更是连续性和积累性，如果第一款车未能打出名气，后续车型更难以破圈销售。 这也就不难理解，乐道为什么在上市后的第一个新春动作频频： 首先是，大家都做，自己不做显然不合适；其次，CNY竞争虽然大，但也是大众情绪浓度最高、品牌露出频率最高的节点；再加上，新年，意味着假期，假期紧跟着出行，出行少不了用车，任何一个车企都不会想错过这样的天然场景；更何况，乐道定位家庭用车，而春节又是一年中家庭氛围最浓厚的节点。 搞懂了动机，另一个问题是，心智如何建立？ 须拿捏两点： 内容上要表达什么？ 这是营销成功的关键，没瞄准的话，整个campaign就陷入“形式大于内容”的空洞中，很多品牌的营销，就栽在了这里。我们来看乐道表达的内容： 品牌层面，乐道主打一个“合家欢”，在官方介绍中，ONVO源自On Voyage，寓意着美好的旅途、快乐的道路，主打欢乐的家庭或聚会氛围，为每个家庭构建一个极具向往感的智能移动出行空间。 产品层面，围绕家庭出行，二排超长、超宽，后备箱，大空间更舒适；智能座舱，旗舰硬件及AI的赋能，带来影院级娱乐体验；当然作为蔚来亲儿子，乐道在全方位安全、驾乘体验、高阶智驾体验上，也同样出色。 再结合春节节点、家庭用户，我们可以总结出这么几个关键词：欢乐、大、智能。 形式上如何表达？ 当然，乐道的动作很多，总结就是，以送车起手，以新年情绪为原点，通过分场景、分阶段的品牌沟通策略，既收获大曝光，还让“欢乐、大、智能”在真实场景中自然露出，从而持续夯实“合家欢乐，持家有道”的品牌心智。 接下来，我们就结合乐道具体做了啥，来聊聊乐道是如何做好形式上的表达的。 次元壁破了，给跨界亿点小小的震撼 京东、肯德基、网易云音乐、嘀嗒顺风车和乐道，乍看之下，这都哪和哪。但仔细拆解后就会发现，乐道背后的策略非常清晰——借势平台，深入家庭用户，和年轻人玩在一起，将产品卖点一一点破： 联合京东占住跨年“好运”场景送车，带来第一波全民大流量； 紧接着，与肯德基一起在家庭欢乐氛围的跨界联动中，立住“合家欢”人设； 随着春节临近，各式过年神曲解冻，这时候以一首魔性新年曲，丰富回家场景，深入更多年轻人圈层； 而到了春节返乡节点，联合嘀嗒顺风车鼓励车友们搭老乡回家，用情怀彰显品牌温度。 具体来看： 跨年送车大事件，站在聚光灯的中间 送车，成为了最近的关键词，前有黄子韬送车涨粉2000万，后有周鸿祎车还未送就已赚足了流量，中间乐道也借送车收获了一整个跨年夜的大曝光。 在2024 NIO DAY上，就有传言李斌要和京东合作，很快李斌和李铁就在乐道L60上市100天时，发视频回应“传言属实”，并官宣了在跨晚顶流湖南卫视跨年晚会和京东APP上送车的惊喜。 随后，乐道和京东在微博上你来我往玩得不亦乐乎，官方都下场了，网友们自然也坐不住了，开始了花式围观，直接将多条相关话题送上了热搜。 到了跨年当天，跨年合家欢顶流上主持人的口播、产品平面图的露出，头部电商大平台站内的开屏、采销直播和抽奖页面，一下子就把家用神车乐道推到了了聚光灯中间。 有了这波声量大爆发，乐道也成功为接下来的CNY营销提前蓄水，为春节期间的各种整活奠定了群众基础。 找准欢乐搭子，合家欢和全家桶CP感满分 被大众看到仅仅是营销的第一步，如何承接“流量”，将“流量”转化为实实在在的用户好感，才是营销成功的关键，乐道的做法是和品牌搭子搞事情。 无跨界不营销，万物皆可跨，说的就是跨界已经成为品牌破圈、放大品牌优势的有效手段，至于为什么选择肯德基，也很好理解。 一方面，肯德基一向将家庭用户放在第一位，显然这与乐道的目标人群高度适配；另一方面，今年“自驾春运”和“流动过年”成为新流行，乐道适合全家出游的的“大”空间和肯德基适合全家分享的“乒乒乓乓‘大’金桶”也不谋而合；同时，肯德基车速取服务，与乐道出行的场景天然互补；更重要的是，肯德基以“疯狂星期四”为代表所打造的欢乐人设，同样与乐道的“合家欢”气质天生一对，怎么看怎么搭。 找对搭子是跨界成功的一半，接下来就是怎么落地了。 线下，走到用户生活半径，深入家庭用户经常出没的商场办起了快闪店；线上，则蹭住“疯狂星期四”热梗，不用V50，大金桶说送就送，直接为品牌吸粉不少；而在春运途中，双方也在多个高速上设置了“联名补给站”，既能为电量耗尽的汽车换电补能，也能为行车疲惫的人们充饥，把“人和车”的快乐都一起考虑了。 实际上，不管是快闪，还是蹭热门IP热度，亦或是联名店，单个来看都不算稀奇，难得的是双方以真诚的态度、切实的陪伴，在一整个春节期间，为人们带来过年的好心情，坐实欢乐、快乐人设，这种情绪价值才是最难为可贵的。 聚焦圈层，呈现“乐”道的多种可能 一千个人，有一千个哈姆雷特。一千个人，也有一千种“乐道”。为了让这种“乐在路上”的感受传达到更多的人群之中，乐道以一首精神状态过于美丽的广告歌，开启了一场“疯狂”的“乐道”浪潮。 春节前，乐道和网易云共创了一首歌曲《乐道过大年》，当“安子与九妹”唱着一家人载满年货、回家团圆的故事，汽车“全家、快乐、大”的品牌心智也在反复重复吟唱中，“钉”入脑中。 同时，因歌词和旋律过于魔性和洗脑，引发众多达人花式二创。网易云站内，不少云村村民花式翻唱，“网抑云”画风突变“超市散装区”；一向会整活的抖音用户更是会玩，方言版、舞蹈版、玩梗版等二创层出不穷，#一路欢唱乐道家 抖音挑战赛上线不到一周，播放量便已经超过3.2亿次，使得《乐道过大年》形成病毒式疯传，不少年轻人也在这波社交大事件中记住了品牌。 音乐是人们在长途旅行解闷和提神的最大公约数之一，这也是乐道推出无麦K歌、带来影院级娱乐体验的原因之一。 而这支广告歌的推出和后续传播，无论是官方出品，还是达人视频，都有不少直接使用无麦K歌拍摄的场景，这既是过年期间合家欢唱场景的具象化，也是无麦K歌产品力的一次正确打开方式。 洞察返乡情绪，和老乡一起快乐到家 前面几个动作，沟通的对象，主要是车主和家人，而聚焦返乡途中，乐道还将目光扩大到了“老乡们”。 春运期间，一票难求（不管是返乡还是返工，都很紧俏，比如我虽然顺利到家了，返工的票依然没有着落），这时候，如果能有个恰好顺路又聊得来的老乡同行，也真真是极好的。 乐道也敏锐地洞察到买票难的打工人，春节前夕，乐道汽车总裁铁成在社区发布一条倡议——《乐友顺风车，搭个老乡，快乐到家》，携手嘀嗒顺风车，用一场故事分享活动，鼓励乐道车友捎上老乡一起返乡。 在话题#搭个老乡快乐到家 下，大量车主发布帖子寻找同行的老乡，并分享了和老乡一起回家的故事。这些原生UGC，既有人与人之前的温情，以一份情感链接，彰显品牌关怀；也有不少提到乐道空间大、掉电慢、免费换电产品力的内容，让很多老乡在更具体的返乡场景中，成为乐道的潜在消费者和自来水。 从第三套打法，看新势力未来营销 长久以来，品牌有两套核心打法：一是凸显产品最大卖点，也就是USP理论，目的是强化使用价值；其二是彰显品牌精神，强化情感价值，这也是最近几年品牌们最爱的情绪打法。 不能说不对，在很长一段时间或者特定品牌周期内，确实能满足解决部分品牌问题，但随着近些年营销传播环境和消费者的迭代，一味强调使用价值的营销，难免有些枯燥；而一味迎合情感需求，又有落入自嗨之流，甚至陷入声量是打出去了、好感度也上来了，目标消费者却对品牌和品牌利益点依旧一脸茫然的尴尬境地。 在乐道这波CNY操作中，我们看到了第三套打法：以内容凸显情感，借场景放大卖点，说人话就是卖点、情感，我都要。 事实证明，乐道也确实做到了。 而纵观乐道的一系列动作，我们也不难发现有不少值得其他新势力借势的地方： 其一是反常规跨界营销，正在深度渗透。乐道与京东、肯德基、网易云音乐、嘀嗒顺风车的跨界合作，不仅是品牌之间的联动，也是一场文化传承和消费变迁的深度对话，其以独特的形式探索了品牌营销的新边界，使得彼此之间的合作超越了传统的品牌曝光模式，转化为一种对春节文化的情感共鸣和创新表达。 其二是汽车用户的需求不再局限于基本功能，而是涵盖了年龄、身份、场景等多维度的期待，比如年轻用户需要更多情绪认同，场景需求则可以通过沉浸式内容展现车辆优势。有效的内容营销，需要满足不同群体的核心诉求，拒绝销售式营销，用更细分的内容创造叠加价值。 其三是不同平台虽然各具特性，但并非孤立存在，利用不同平台的属性，品牌可以通过合理的跨平台协同运营，提升整体效果。此次乐道在京东直播间吸引高净值汽车人群，在抖音覆盖范消费群体，在网易云对话年轻用户，在嘀嗒和乐道社区进行情怀沟通，关键在于每个动作不需要在同一个平台完全串联，只需要在与用户的不同接触点上发挥作用。 当下的营销，呈现出多维度、深层次的变革。而在新的背景下，未来的汽车市场将更加注重科技与人文的融合，深刻洞察人的需求，重新定义品牌与用户的关系，说起来容易，做起来却很难。未来充满变化，没有定数，也不囿于形式，但可以肯定的是，乐道这波已经给出了一个高分答案。 -END-