快手，走了一步好棋 这两天，一个名叫“许昌”的小城火了，连带着“宇宙的尽头”铁岭，以及要赢的“大连人”。 在许昌，3000块可以过一个月；在铁岭，人人都是“八拜之交”；在大连，人人“都想赢”。 500个家乡，500样中国。这是快手「500个家乡」IP的“新三部曲”，将片子的镜头对准铁岭、许昌、大连三座「各有性格」的城市，并邀请本地人来讲讲他们心里的家乡。 没有光拍美景，也不是纯靠尬吹。打动人心的城市营销，从「具体的故事」开始。画面、情绪、文案，都很直观。就像把一座城市当作一个人介绍给你，亲密度拉满。 本来是一次极具地域性的内容传播，结果收获了全国父老乡亲的感动。快手这波城市营销的操作，太对路了。 的确，城市营销做好、做透，对于品牌来说事半功倍。 而家乡是不会过时的IP，面对自己的家乡，人们永远都有故事可讲。我们不妨来预想下，如果沿着这个策略继续深耕，快手可以得到什么？ 01. 以点到面实现出圈 前两年，NIKE有个「甭信我服我」的case。品牌用5支“京味儿”十足的广告片，把北京这座具有浓烈篮球氛围的状态表现了出来，点燃了全京城篮球迷的热情，提高了用户黏性。 这是一个真正属于「北京这座城市的campaign」。片里的词汇用语，非常的老北京；主slogan那股子谁也不服的气性，也非常符合北京年轻人的性格。 NIKE结合城市在地化的特色，顺势把北京这座城“营销了出去”；而NIKE也在众多讲运动故事的品牌片中，打出了品牌差异化，给品牌带来新的人群增量。 做好城市营销，还能引发本地人的自豪感。而自豪感，是「刷屏的源动力」。 曾经在朋友圈刷屏的文章《什么是武汉》，用长图文的形式把武汉这座城市的江河湖海、历史更迭以及现代文明，用标志性的大图进行罗列，展现了恢弘的城市气概，试问，哪个武汉人看到了不想转发？ 城市营销，就是从区域群体的认同感上发力，再用共鸣的城市故事在新的圈层里建立起认知，引发大众传播。 在这条路径里，品牌不仅可以在消费者端获得新的用户增长，在资源侧也能获得更多的沉淀。因此也难怪快手会选择这条策略，愿意将这个IP纵深发展下去。 02. 撕掉“老铁”的标签 快手是一个俗称「老铁」的平台，而想要在用户质量、产品调性、和品牌形象上突破标签，这就需要快手不断找到能优化品牌力的好内容。 这次的家乡三部曲能够被广泛的讨论，让快手的老铁味褪去，增加了很多人情味儿。 从大概念到小情绪，从宏观的情怀聚集走向具体的城市叙事。快手开始收缩自己的目光，用走心的城市营销为自己找到了一条「可持续的内容道路」。 11月21日，快手科技发布2023年第三季度业绩。Q3广告收入已达146.9亿元，平均月活用户6.85亿，达到历史新高。作为国民社区的快手，拥有着生活在各处城市的用户与创作者。 而每座城市都有自己的“独家”。或许是沉淀已久的文化，又或许是极具辨别力的口音。做好了城市营销，就可以把城市的热度反哺到平台的热度。 长期来看，纵深到不同的城市之中去讲故事，几乎是适配快手社区生态的一条捷径。通过借力城市营销，快手能用口碑积攒起新的品牌形象。 03. 边际成本下降 现在做个case，什么都很贵。明星出演很贵，场地租赁很贵，各类授权也要钱。在「万事都要讲利益」的前提下，有什么东西值得大家动恻隐之心？ 或许就是为自己的家乡站台。 2023农历新年前夕，快手的「500个家乡」项目正式升级重启，除了线上的广告片全网发酵，还有线下198个县市的广覆盖投放。如此大曝光度的投入，为快手争取到更多的「资源话语权」。 从不同视角来看，明星会觉得这是一种回馈家乡的好途径，同时也能很好的立住人设、获得超高流量的关注，没准会免费出演。 比如演员易烊千玺非常关心自己家乡的发展，多次为湖南代言。就在今年9月，他还担任了自己家乡怀化市的城市形象大使，友情出演城市形象宣传片《一粒种子 改变世界——中国·怀化》，登上了热搜。 有了平台的大力赋能，各大城市也会觉得这是一种“免费宣传”。在国内城市营销这么内卷的环境下，四五线小镇都开始陆续出爆款了.. 如果有这种传播的机会，各地政府想必一定会积极配合，大开绿色通道。 无论是当地政府的支持、明星商务的置换、还是得到更多本土品牌和企业的赞助，做透城市营销，就可以无形之中打开很多局面，拓宽各种合作机会。 ▼ 这两年，中国的小城不断出圈。从淄博的烧烤、到天津的跳水大爷，还有泉州、顺德、义乌、安吉等，人们的视野不再只聚焦北上广深这样的浮华都市，反而对自己的家乡、和那些在“生活成本”上更友好的城市表达憧憬。 快手通过本地人讲述的“资深生活体验”，提炼了这几座城市的「性格底色」，并通过普世的情绪价值传递出来，给人以共鸣。 这是一个讲情绪的时代。一份「足够有共鸣的情绪」，就能激发更多的用户讨论。对于快手而言，通过聚合自身的平台优势，把真实的用户和城市生活勾连在了一起。一个线上社区，就有了更真实的生命力。 城市营销是一条值得研究的路子。只要品牌细心挖掘好在地化的价值，将其融合进和品牌适配的元素中，就能收获到差异化的营销叙事。 显而易见，这次快手做的城市营销，也撬动出了更大的结果能量，对快手的资源获取、品牌力、用户黏性和拉新都产生了积极影响，让其从「吸睛」走向「吸粉」。 而要想让城市营销引发全民性的破圈，就要找到这座城市的魅力之处，并把它的「各种好」，摊开在用户面前，不要端着。 问题来了，什么时候拍狂人的家乡 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡