千亿企业玩抽象 , IP营销成品牌“王炸“？ 到底是什么引发了各大品牌争相发帖说“不是我！” @雅迪电动车（左） @蜜雪冰城（右） @淘宝（左）@饿了么（右）@谷粒多（左）@天猫（右） 前段时间，伊利集团官宣品牌IP“小奶人milky”完成形象升级，其办生日会被人摸屁股的营销方式着实有点“抽象”。但也正是这种符合社交媒体语境的“抽象”内容，成为越来越多品牌尝试连接年轻群体的方式之一。 “抽象营销” 一次网友深度参与的营销创新？ 说起来，这两年很多品牌似乎偏爱“不正经”，“抽象营销”成为广告传播的流量密码。 最近打开手机一看，从蜜雪冰城的怪谈段子“喝蜜雪冰城会被东方明珠塔射击”、多邻国的“跨物种世纪婚礼”，到社交平台上各种IP爆火的“沙雕二创”，一类看似无厘头的内容正席卷营销圈。为什么“抽象”反而成了今年最讨喜的情绪解药？ 答案藏在用户的情绪需求里。 过去品牌总默认用户需要“被教育”：精心打磨的品牌故事、高大上的产品卖点、充满情怀的价值观输出，仿佛只有足够“正经”才能彰显专业。但如今，短视频把信息切割成碎片，算法把用户困在“兴趣茧房”，大众的注意力早已被训练成“速食模式”——能让我一眼笑出来、一键转发的内容，才是“对胃口”的。 经济压力、职场疲惫、社交疏离，让大家更渴望“不用动脑”的轻松体验。而“抽象营销”正好踩中刚需——它不讲道理，只用夸张表演、荒诞剧情、反套路梗，直接触发笑点与共鸣。 这些内容没刻意传递“高端”标签，却因足够“接地气”，让用户主动参与讨论、二次创作，形成自传播效应。 这样的营销方式并非年轻品牌们的专属。 2025年8月8日，伊利为品牌IP角色“小奶人Milky”举办了一场特别的生日会，地点选在绿草原上的内蒙古伊利现代智慧健康谷。 虽然品牌为自己的IP庆生，在营销上并非第一次；但是当品牌一改往日形象，打破品类惯例，与消费者认知形成反差时，这种方式仍然有效，尤其是调性较为严肃的品牌，提供了意想不到的趣味性。 “小奶人milky”生日会邀请了众多企业级IP参与，有业界知名IP猫天天、淘小宝、小蓝、洽洽、海天、白象、青蛙等，也有来自伊利内部的甄稀、舒化、安慕希。 整个campaign由众多品牌IP内蒙风情变装打卡伊利现代智慧健康谷开始，随后生日会当天伊利官宣“小奶人milky”新形象，开启生日派对。 伴随周边及产品福利的多支抽象生日会视频流出，紧跟短视频潮流拍摄“扫腿舞”“时尚走秀”“黑暗料理蛋糕”等，众多品牌参与共创。 在派对狂欢过后，一张图片引起悬案——“谁摸了小奶人的屁股”？10个品牌IP争相自证“不是我”，伴随事件发酵，雪王等更多品牌和吃瓜网友卷入其中，参与玩梗共创,网友们纷纷姿势整齐地盖楼“我是我！我正在…..”。伊利顺势推出魔性周边“弹力屁股”鼠标垫，将这起抽象大事件推上高潮，形成连锁互动。 这不仅是场生日派对，同时也是伊利对小奶人IP的全新升级。代表着传统乳企正在探索新的营销方式，通过IP打造话题、事件，向年轻化、社媒化营销的战略转身。 当乳制品行业，以及更广泛的食品类赛道，仍塑造“可靠但遥远”的传统形象时，伊利正探索“摸屁股营销”等具象化、娱乐化的内容互动，打破消费者与品牌之间的壁垒。 本质上，“抽象营销”是一场“去权威化”的社交实验。它让品牌放下“教育者”身段，融入用户娱乐语境，用“玩梗”代替“说教”，用“互动”代替“灌输”。这种“用力过猛”的表演，精准捕捉了年轻人“用夸张表达情绪”的习惯，评论区挤满“哈哈哈哈我也这样！”的互动。 更重要的是，“抽象”内容天然具备“可扩展性”，一个梗能衍生无数版本，一次互动能激发用户二创，最终沉淀为品牌与用户的情感资产。品牌不需要完美形象或高大上输出，只需懂人心，知道用户何时想笑、何时需要陪伴、何时愿意一起“犯傻”。毕竟，在这个信息爆炸的时代，能让用户停下来笑的品牌，已经赢了一半。 用娱乐打败娱乐， 推动伊利IP升级战略转型？ 毫无疑问，社媒上的“娱乐内容”正对品牌内容形成挑战，用户在长时间观看社交媒体流行趋势时，意味着他们没有关注品牌。同时，年轻人不再被动接受权威背书，消费者去中心化的信任体系形成，最终使得用户口碑和社交传播成为影响购买决策的重要因素。 如何让用户更容易、更愿意了解品牌？ 很多品牌给出了相同答案：融入社媒流行趋势，用“娱乐内容”打败“娱乐内容”。然而在此之前，伊利首先要完成一件事——IP升级，这已经上升到战略层面，代表着社媒营销战略转型的第一步。 品牌IP的“起点”其实很朴素，谁能想到，如今让粉丝蹲守抢货、抢不到就喊“心痛”的抽象小奶人，最早只是印着“鼻子眼睛”的牛奶盒。早期外形单一，在当下追求“活人感”和“网感”的审美里，似乎缺了点让人眼前一亮的灵魂。 然而近几年它已悄然成长为伊利社交媒体的“活跃担当”——视频号有街采栏目#奶人情报站，蹲守热点跟网友线下啥都聊；抖音则活跃更新花式喝奶栏目#喝奶吧，夸张演绎牛奶的多种抽象喝法，大玩网络热梗名场面让人大跌眼镜；还有戏精剧场栏目#披荆斩棘的奶人，用迷你剧情甚至最热的短剧形式让小奶人也过了把戏瘾。 线下更是哪里有大赛事，哪里就有它；从过去的巴黎体育盛会、亚运会到最近苏超绿茵场上，小奶人的身影无处不在，活脱脱成了“赛事常驻嘉宾”，甚至推出过十几款运动员款小奶人，把体育营销玩成了粉丝狂欢。 “多年推销无人问，一朝抽象天下知。”这是来自热心网友的评价。追热点比干饭还积极，网络热梗刚冒头，小奶人就能变身“梗王”，让粉丝相当“上头”。像伊利小奶人参加FBIF食品创新展，一个4秒的躺平打卡视频，甚至能突破10万点赞。 从最新形象可以看出，“小奶人”升级后的形象活泼灵动，视觉符号上有着大眼睛、duangduang会弹的屁股、能表达情绪的吸管和精神抖擞的小披风。打造出可爱、靠谱、百变搭子、社交达人、活力无限、抽象嘴替等特征明显的人设，人格类型MBTI为ESFP。特点鲜明的形象也为这次抽象的“摸屁股营销”打下坚实基础，令人印象深刻。 这次IP升级背后，伊利在探索IP营销创新上逐渐崭露头角，其迭代轨迹透露出对年轻圈层交流方式的观察。当品牌开始主动捕捉网络热梗、融入社交媒体语境，甚至让IP形象与代言人产生趣味关联时，实际上已完成了一次从“功能载体”到“社交参与者”的角色转身。这种贴合用户情绪的持续尝试，或许能为“小奶人Milky”积累更自然的用户共鸣基础，在后续与市场互动中找到更契合的成长节奏。 IP营销成品牌力“王炸”， 小可爱的大野心 在消费品赛道竞争愈演愈烈的今天，越来越多品牌悄然布局一张“隐形王牌”——IP，这并非偶然。 当泡泡玛特的盲盒经济点燃年轻人收藏IP潮玩的热情，动漫等内容IP衍生的“谷子文化”从小众圈层蔓延至大众消费，年轻群体为限量款手办排队数小时等，一个鲜明的信号已然浮现。 当代消费者对“冰冷的产品参数”逐渐免疫，却对“有温度的人格化符号”没有抵抗力。品牌们争相入局IP赛道，瞄准了潮流文化与情感经济的深层绑定，它不只是衍生周边，更是能沉淀长期好感的“精神布洛芬”。 伊利“小奶人Milky”的实践正是这一趋势的缩影。不同于传统广告依赖大制作、大明星的高举高打，小奶人从社交媒体内容矩阵中生长而出，通过追梗、玩梗、联动赛事与代言人，逐渐积累起“高强度网络冲浪的牛奶小伙伴”这一鲜活标签。 IP营销用人格化魅力，尝试替代传统品牌单向输出的“权威感”。当品牌放下“教育消费者”的架子，以更轻盈的姿态融入年轻人的社交媒体语境，就能让消费者从“被动接收”变为“主动共情”，这种互动比很多广告话术都更具黏性。更深层的逻辑在于，IP为品牌构建了一套差异化的“情感基础设施”。它既可以是泡泡玛特式的收藏级潮玩，也可以是伊利小奶人式的社交符号，甚至是跨品类延伸的内容宇宙。 这些看似“不正经”的营销，实则通过高频次的情感触达，将品牌好感度沉淀为用户的心理依赖。正如消费者为谷子买单时获得的不仅是周边，更是“归属感”；为小奶人买单时，买的也不只是牛奶，还有“一起玩梗”的参与感。在这个注意力稀缺的时代，或许正是这些IP的穿透力，让很多品牌找到了穿越周期的情感锚点。 IP营销正成为品牌力的“王炸”，伊利小奶人等小可爱们的品牌野心才刚刚开始。 END