始祖鸟，还债鸟 3月5日，始祖鸟母公司亚玛芬体育发布了上市后的首份财报。 财报显示，2023年亚玛芬体育收入43.68亿美元，然而净亏损却达到2亿美元。事实上，从2020年到2023年，亚玛芬体育累计亏损已经达到8.25亿美元。 也就是说，自2019年被安踏集团收购以来，亚玛芬体育即使坐拥“中产三宝”中的两宝（始祖鸟和萨洛蒙），实际上也并没有赚到钱。那么，亚玛芬是怎么让人们为始祖鸟和萨洛蒙买单的？又为什么还没赚到钱？《DT商业观察》将结合招股书和财报进行梳理和分析。三大业务都在盈利， 始祖鸟增长最快 首先需要说明的是，造成亏损的原因，并不能归因于亚玛芬没有赚钱的能力。目前，亚玛芬体育共有三大业务：功能性服饰、户外服饰及装备、球类及球拍业务，分别对应着始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三个核心品牌。在过去的几年中，这三大业务线都实现了营收增长，尤其是功能性服饰，三年间营收增长近10亿美元，成为发展最快的业务板块，速度赶超萨洛蒙所在的户外服饰及装备板块。从营业利润来看，2023年功能性服饰业务赚钱最多，调整后营业利润达到3.14亿美元，其他两个部门也都实现了盈利。 三大核心品牌对亚玛芬总营收的贡献逐年增长，到2023年9月底，三大品牌的营收占比已经超过9成。这主要归功于始祖鸟的拉动。2020年，始祖鸟在公司的营收占比仅有22.4%，在三大品牌中垫底；到了2023年第三季度末，这个数字已经增长至30.8%。相比之下，威尔胜的营收占比比2020年仅增长1个百分点，萨洛蒙甚至出现了下滑。 始祖鸟赚钱的原因之一： 公司舍得砸钱“有舍才有得”，这句话放在始祖鸟身上再合适不过。从亚玛芬的支出来看，销售及推广费用一直在增加，从2020年的7.33亿美元上升至2023年的13.82亿美元。虽然营销支出的数字一直在增加，但在每年营收的占比一直维持在30%-32%之间，比较稳定。 这可以理解为，亚玛芬虽然在不断砸钱，但也换来了更高的收入。营销成本的上升，主要是因为公司大刀阔斧地发展DTC（Direct to Customer）模式，这也是安踏在2020年采取的渠道变革措施。从财报来看，亚玛芬进行DTC销售模式的变革取得了一定的成效。2023年，亚玛芬DTC渠道的业务营收占比，已经从21.7%上升到35.7%。 以始祖鸟为例，被安踏收购以后，始祖鸟做的第一件事就是淘汰了原有的经销商，收回所有奥莱渠道和线上店铺的经营权，同时加快开店速度，让品牌直接面向消费者。截至2023年第三季度末，始祖鸟在大中华区开了63家自有零售店，其中31家都是在2019年被收购后开的，员工数量也从2018年的约450人增加到800人。 重金打造始祖鸟的“运动奢侈品”属性始祖鸟门店越开越多，也越开越大。2020年，始祖鸟阿尔法中心落地上海淮海路，和爱马仕、Tiffany做邻居；2022年，始祖鸟在香格里拉3千多米的高山上，开设山地课堂门店，出门就是徒步路线；2024年，在寸土寸金的上海南京西路，开了2400平方米的“始祖鸟博物馆”，采用一对一导购制度。一边入驻顶级商圈，一边远离城市搞深度体验，这些都是亚玛芬为了拉拢高净值会员，强化始祖鸟的奢侈品属性的动作。这些策略与背后的操盘人徐阳有关。当亚玛芬在2019年被安踏收购后，出身4A广告公司的徐阳上任始祖鸟大中华区总经理，提出要把始祖鸟打造成“运动奢侈品”的概念。在始祖鸟还没在中国火起来时，始祖鸟就以超千万的年租金，租下了上海淮海路上一个736平米的门店，并打造成当时全球最大的始祖鸟旗舰店。在始祖鸟的构想中，当上海黄金地段的消费者熟悉了始祖鸟化石LOGO，始祖鸟就不再是户外集合店里的一件衣服，而是和它的奢侈品邻居一样，成为中产身份的象征。因此徐阳认为，“这个地段的品牌广告就值一千万”。这也是为什么，始祖鸟坚持“算大账不算小账”，只要综合收益令人满意，可以不计较支出。在户外行业的风口下，始祖鸟在大中华区的大力砸钱，也的确砸出了成绩。2023 年前三季度，亚玛芬体育大中华区收入5.9亿美元，始祖鸟贡献了76%的份额，且品牌店坪效达到1543.43美元/平方英尺，是北美的两倍还多。要知道，始祖鸟品牌店十分注重体验空间，淮海中路上的始祖鸟旗舰店，售卖区的面积不到60%。把打造始祖鸟的经验， 复制到萨洛蒙上从默默无闻到成为中产身份的象征，始祖鸟在中国市场的成功，让亚玛芬看到了一条可复制的增长路径。公开资料表示，在大中华区，亚玛芬体育已经为萨洛蒙开发了相似的增长策略，并在2023年向大中华区投入了高额的运营费用。首先，萨洛蒙加快了开店的步伐。2019年萨洛蒙在大中华区只有19个经销点，目前萨洛蒙官方微信显示，其在内地的门店数量达到107家，门店选址包括北京王府中环、上海静安嘉里中心等一线商场。此外，萨洛蒙通过提供飞盘、徒步、腰旗橄榄球等户外体验活动，努力和中产生活挂钩。（萨洛蒙官方微信小程序里的活动） 萨洛蒙把非专业的户外爱好者，称为“新户外人群”——他们往往有一定消费能力，平时忙于工作，但愿意在工作结束后参与户外活动。更重要的是，这部分受众往往也乐于在社交媒体上分享自己穿着萨洛蒙扔飞盘的“OOTD”，为品牌贡献UGC内容，进一步加深萨洛蒙和中产的绑定。财报数据显示了这一套打法的成功。2023年，萨洛蒙主导的户外业务在大中华区实现了146%的增长，超过全球18%的增速；按渠道划分，DTC渠道增长率领先，达到42%以上。不过，尽管萨洛蒙在积极复制始祖鸟DTC的经验，也在一定程度上破圈了，但在《DT商业观察》看来，它并不会成为下一个始祖鸟。萨洛蒙，不是下一个始祖鸟在品牌定位方面，与始祖鸟对标奢侈品不同，萨洛蒙的参考对象更像北面——始于专业户外，最终走向时尚潮牌。为了提高时尚度，萨洛蒙积极和潮流品牌合作，与英国潮牌Palace、日本买手店BEAMS、美国工装潮牌Carhartt WIP等品牌联名，并且吸引了蕾哈娜、Bella Hadid、蔡依林、许光汉等众多名人上脚。在明星、博主的带货下，XT6、XT-QUEST、XA PRO 3D等热门鞋型成为爆款。在小红书有关萨洛蒙的笔记中，萨洛蒙被提到最多的关键词就是各种款式型号，以及“配色”“潮鞋”等关键词。其中，XT-6、XT PRO 3D 都是户外运动愈发受欢迎的这几年重新复刻的潮流款。一位消费者向我们表示，自己就是被萨洛蒙XT-6的外观所吸引的，但因为XT-6在淘宝官方店一直断货，他最终选择了拼多多上的莆田货。从户外踏进时尚圈的路上，萨洛蒙因为断货的问题，常常被大众诟病为“饥饿营销”。一方面，萨洛蒙的热门款式和其他品牌发售限量款的操作一样，不仅抽签才能购买，热门尺码还不一定有货；另一方面，萨洛蒙的普通款也会缺货，却在二级市场卖出更高的价格。我们在3月18日在萨洛蒙天猫旗舰店搜了一下，发现标价1298的XT-6 灰色款已经全部售罄，而在萨洛蒙的得物官方店里，这款鞋的热门尺码被炒到了2439元。（左：淘宝萨洛蒙官方旗舰店，右：得物萨洛蒙官方店） 此外，有75年历史的萨洛蒙在户外性能上是专业的，也很潮流，但不一定能满足日常通勤的穿着需求。在社交媒体上，有人质疑脚感太硬，没有任何回弹性；有人指出鞋底打滑，下雨天走路就像溜冰，走一步摔一个屁股蹲；也有人吐槽品控不好，没穿几个月鞋底大面积开胶。对此，萨洛蒙中国区负责人殷一在36氪的采访中说道：“像一些水泥地或者平地，穿着我们专业运动鞋子出来的话，下雨天是会很滑，所以它场景是不一样的，但是不妨碍它的颜值，这是我的认知。”这一点也与“运奢”品牌始祖鸟不同——始祖鸟凭借面料硬实力、象征“中产”“顶流”的符号，俘获了一批高净值用户；而萨洛蒙的部分潮流款式，更多吸引了普通消费者的目光，这群人往往更看重日常穿着的舒适性和实用性，对专业性的要求不高。始祖鸟成功了，但亚玛芬还要还债最后，再回答一下文章最开头的另一个问题：既然亚玛芬体育有赚钱的能力，为啥钱进不了自己兜里？答案是，亚玛芬体育至今还在烧钱还债。此前安踏为了收购亚玛芬体育，曾经借了不少钱。因此，亚玛芬体育自被收购以来，就背负着两笔大额贷款，包括约40亿美元的股东贷款和近18亿美元的金融机构贷款，以及一些小额负债。贷款产生的巨额利息，使债务成本越滚越大，而公司的经营利润无法填补这一窟窿，就会导致亏损的加剧。2023年，亚玛芬体育的净财务成本（包含贷款利息等费用）达4.07亿美元，而同期的经营利润只有3.03亿美元。 今年年初，亚玛芬体育上市，主要也是为了减轻债务压力。财报显示，通过把公开募集的资金用来还款，并把部分股东贷款转化为股权，公司已经偿还了约40亿美元的股东贷款，烧钱还债的问题得到缓解。回过头看，无论始祖鸟还是萨洛蒙，或多或少都借助了户外细分运动与户外时尚化的趋势崛起，吸引了无数消费者的目光。如果只是圈定高净值人群，那亚玛芬无疑已经走出了成功的一步，但如果还想进一步俘获更多消费人群，那还得在实用性、时尚度和品牌价值之间找到平衡。这并不容易，但这的确是不少消费者的需求。消费者也会根据自己的需求，流向不同的品牌。毕竟，“始祖猫”“始祖狗”已经遍布大街小巷，好看又实穿的山系潮鞋也有很多选择。 本文转载自公众号：DT商业观察（ID：DTcaijing） 作者：林美汕 编辑：郑晓慧 数据：林美汕 设计：戚桐珲 运营：苏洪锐 监制：李晶禹 【往期回顾】 1.专访饿了么：聊聊这个春节火出圈的品牌广告 2.让过来人说话，文案好有力量感3.7年花费8000万，亚洲最大苹果店在上海开业4.美团营销回顾：细水长流，波澜壮阔5.2024广告业，新角色与新故事 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。