“他经济”正在改写消费规则 曾几何时，男性消费市场被戏称为“消费链最底端”—— 在“少女少妇狗男人”的调侃中，男人们的购买力似乎不值一提。 然而，当下现状好像变了。 5月中旬，中国原创设计品牌Songmont山下有松官宣演员蒋奇明成为其品牌大使，并推出全新男包产品线。蒋明奇身上那股“去驯化”的生命力，恰好契合了Songmont“自然，自知”的品牌哲学。而这一动作，也标志着这个以东方美学闻名的品牌正式进军男性消费市场。 这一行为也让我们发现，男性消费市场正被各种品牌所青睐，“他经济”正以惊人的速度崛起。数据显示，2025年中国男性消费市场规模预计突破6万亿元，年复合增长率达9.8%，男性线上消费年均开支已超越女性，奢侈品客单价更高出6%，单身男性的消费潜力尤为突出，他们更愿意为品质、格调买单，甚至比女性更“敢花”。 为什么男性的消费力突然爆发？是单身经济的助推还是社交媒体的催化？也或许是男性自我形象管理的觉醒。 让我们从这场消费变革中，窥见更深层的社会变迁。 01. 品牌转型实践： 从“她”到“他”的市场拓展 女性品牌/新兴品牌开拓男性市场并非偶然，众多品牌都在积极调整产品线和服务策略，以抓住男性消费升级的机遇。 ? lululemon：从女性瑜伽服到男装独立店 lululemon-这个曾以女性瑜伽服闻名的品牌，2024年在北京开出亚太地区首家男装独立门店，并计划推出男鞋系列。近年来男装业务增长迅猛，2023年男性产品收入占比已超30%。男性消费者不再只是“陪女友逛街顺便买一件”，而是主动为舒适、设计和品牌调性买单。 lululemon北京首家男装店 ? 小米“男士理容套装”：科技品牌布局男性个护 小米旗下生活方式品牌米家推出“男士理容套装”（含剃须刀、洁面仪等），上线三个月销量突破50万套。这款产品的成功，反映了男性对个人护理的需求升级——他们不再满足于“超市随便买个剃须刀”，而是愿意为智能化、高颜值和一站式解决方案付费。 ? 始祖鸟：户外品牌如何成为“中产社交符号” “穿始祖鸟，戴Apple Watch，喝手冲咖啡”——这套被戏称为“中产三件套”的搭配，其背后是户外品牌始祖鸟对男性消费心理的精准把握。始祖鸟通过强调功能性、稀缺性和社群归属感，成功绑定男性身份认同，让一件冲锋衣不仅是装备，更是社交货币。 ? 《黑神话：悟空》：游戏市场的男性消费力爆发 2024年，国产游戏《黑神话：悟空》全球销售额突破90亿元，创下国产单机游戏新纪录。其玩家群体中，男性占比超70%。这一现象不仅证明游戏产业的潜力，更反映出男性愿意为高品质内容、文化认同和沉浸式体验付费的趋势。 《黑神话：悟空》游戏海报 02. 发展历程： 从“基础消费”到“悦己觉醒”的演变 在很长一段时间里，男性的购买力似乎不值一提。他们的消费行为主要集中在烟酒、汽车、电子产品等“实用刚需”领域，个人消费往往占比极小。品牌营销也极少专门针对男性，比如男性护肤品多以“去油控汗”等基础功能为主。这段时期被称作传统阶段（2010年前），男性似乎在产品购买上是“沉默的角色”。 而从2017年开始，发生了数据大反转的变化。这一阶段的关键词是“男性也爱美”。2017-2020年（又被称为“萌芽阶段”），男士理容赛道融资爆发，新锐品牌如理然、MANUP理派等崛起，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌也加速布局男性产品线。数据显示，2019年男性医美消费者数量增长52.3%，客单价达女性的2.75倍。 甚至关键转折点出现在2020年：抖音男士护肤品类销售额同比增长235%；男性在奢侈品领域的客单价反超女性6%；电竞、潮玩等“兴趣消费”爆发，男性成为主力付费群体。 这些数据彻底动摇了“男性不消费”的刻板印象，市场开始意识到——男人不是不花钱，只是过去没人真正懂他们想要什么。 以上是前两个阶段，在第三阶段：加速阶段（2021-2024），“他经济”呈现“去工具化”特征——男性消费从“满足功能”转向“表达自我”。 三大趋势尤为突出： ? 颜值经济爆发：2024年抖音男性美妆护肤销售额达18.6亿元，同比增长65%，LV、Dior等奢侈品牌纷纷推出男性专属系列； ? 兴趣消费升级：始祖鸟通过“中产三件套”社交符号绑定男性身份认同； ? 男性消费在投资游戏、健身等个人兴趣等方面稳步上涨。 最后，到了2025年，也就是我们所说的“成熟阶段（2025年及以后）”，“他经济”正进入以“孤独消费”为特征的新阶段。单身男性规模扩大（中国独居成年人超7700万），他们的消费更注重情绪价值与圈层认同，品牌营销策略随之变革： ? 从卖产品到卖人设：男装直播间开始营造“精英感”； ? 从功能满足到身份投资：始祖鸟从户外装备变成“中产社交货币”； ? 精准分层运营：Z世代追逐电竞、国潮，中青年偏爱智能家居与高端户外。 据预测，2025年男性消费市场规模将达6万亿元，这场由“单身经济+技术赋能+价值观迭代”驱动的变革，正在改写商业世界的底层逻辑——男性消费的本质不再是交易商品，而是争夺男性对“意义”的定义权。 03. “他经济”为何形成？ 一场男性消费的深层变革 “他经济”的爆发绝非偶然，而是社会转型、经济升级与个体意识觉醒的必然结果。 首先是社会结构变革，单身经济与家庭观念弱化。“年轻人都不愿意结婚”这是90后00后父母说得很多的一句话。单身人群在不断扩大，数据显示，中国单身人口已超2.4亿，其中20-39岁单身男性占比显著高于女性。这些“单身贵族”没有家庭负担，更倾向于将收入投入个人兴趣与品质生活。 其次，现在不同年龄段的男性均有自己的“消费自信”。年轻一代男性借助互联网金融（如花呗、白条）实现超前消费。另外，40岁左右的男性群体正成为高端消费的中坚力量，他们积累了稳定的财富与社会地位，消费能力强。进一步释放购买力。 再一个是男性消费价值观从“他者导向”到“自我表达”。年轻男性注重“悦己消费”。他们通过护肤、潮牌、智能科技等消费行为塑造个人形象，甚至打破性别标签——男性美妆市场年增速高达56%，口红、粉底等产品成为新宠。 艺恩数据分析-男性美妆护肤消费市场报告 最后但绝不可忽略的是不同年龄段的男性呈现出鲜明的消费分层：Z世代痴迷电竞、国潮，中年男性偏爱户外、高端腕表，而银发群体则聚焦健康养生。这种分化给不同产品品牌带来了机会，也要求品牌精准洞察细分市场。 04. “他经济”遇冷： 解码“男钱难赚”魔咒 男性市场作为被非男性用品品牌发现并开始布局的“新兴赛道”，对其的洞察和了解程度一定存在Gap，也导致目前存在了市场僵局。 以往“实用消费”标签让男性消费者陷入纠结：既想通过消费表达自我，又怕被贴上“过度精致”的标签。另外，当前市场对男性群体的认知虽有所进步，但对比男性群体的需求来说，市场发展速度滞后，客户在数据迷雾中失踪。比如，中年男性也需要抗衰老护肤品。最后很明显的缺点之一，当前许多男性护肤品/化妆品多是从女性产品线直接转移，其功能性和产品信任度均未深入触达用户需求。调查显示，78%的男性认为“专业参数背书”比“明星代言”更能打动消费决策。 淘宝男士抗老产品数量少 而对于这些限制发展因素，我们或许能从相关品牌动作中获取一些灵感。 ? 目标用户精准分层，精准营销 品牌可以针对不同年龄段男性（如Z世代、中青年、中年）的消费偏好制定差异化策略。例如，Z世代更关注电竞、潮玩、国潮，而中青年男性偏好高端户外、智能家居、健康管理等。并且可以打造兴趣社群运营，增强用户的品牌认同感。 Z时代关注电竞、潮玩 中年男性关注户外、茶道 ? 从功能满足转向情感价值 由于男性消费逐渐从实用转向社交货币和情绪价值。品牌可通过内容营销、产品理念包装等传递精英感、成就感、自我自爱，而非单纯强调性价比。 ? 拓展新兴消费场景 男性爱美并非异事，甚至男性医美客单价是女性的2.75倍，植发、祛皱等项目需求旺盛。另外“孤独经济”配套也可以进一步开发，如一人食套餐、高端单人旅行等，满足单身男性悦己需求。 这个超万亿规模的蓝海市场，不是把口红换成剃须刀这样简单而已，品牌或许需要用科技赋能情感，用数据读懂沉默，读懂男性从“功能实用”到“精神共鸣”的消费跃迁，重新定义“男性该怎样消费”，在这场万亿蓝海的争夺中抢占先机。 文章数据来源： [1]《95后“他经济”研究报告》- Mob研究院 [2]《2021年“他经济”研究报告 - 男性新消费洞察》 [3]《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》-贝恩公司与腾讯广告联合发布 [4]《2024多元高消费男性用户数据研究报告》（艾瑞咨询xBLUECITY） [5]《2025男性消费图鉴：谁在撬动6万亿市场？》 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡