中国新能源汽车市场变化及营销趋势 第二十一届上海国际汽车工业展览会（上海车展）于4月23日在上海国家会展中心举行。本届车展共邀请到来自26个国家和地区的近1000家中外知名企业参展，超百款全球首发新车亮相，问界、理想、极氪等新能源品牌的新车发布备受瞩目。 近年来，在政策引导、技术革新与消费观念升级的协同作用下，中国新能源汽车市场持续保持强劲增长态势。中国汽车工业协会最新数据显示，2024年新能源汽车产销同比增幅达34.4%和35.5%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的40.9%。在此背景下，CTR媒介智讯基于对新能源汽车消费市场的深度调研，以洞察车主新能源车消费行为及习惯为核心，盘点现有新能源车用户端市场现状，结合广告投放数据和分析，为车企精准定位、产品升级和营销策略提供支持。 PART01续航里程和安全性 为核心决策因素 消费者对新能源汽车的态度已从“尝鲜”走向“理性”。在购车过程中，他们对技术细节的关注度随着了解加深而提升。续航里程和安全性是购买决策的关键。CTR调研显示，消费者优先考虑车辆续航能否满足日常需求及安全性是否可靠。 随着电池技术进步和充电基础设施完善，续航焦虑和充电难题显著改善。根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟发布的数据显示，截至2024年11月底，全国充电设施数量达1235.2万台，同比增长49.5%。因此，充电相关因素在消费者决策中的权重降低，也推动市场竞争焦点从“补能效率”转向“综合性能优化”，辅助驾驶等综合能力对购买决策的推动力增强。 数据来源： CTR媒介智讯 《新能源汽车市场消费趋势及洞察》报告新能源汽车品牌宣传也有所调整，根据CTR媒介智讯Ad Cube广告创意数据显示，新能源车品牌正在强化综合性能宣传，突出产品安全性能以及智慧化能力，在广告中展示真实续航数据和安全测试成绩，增强消费者信任。长续航、安全、舒适、智能座舱、补贴等关键词在新能源车品牌创意中高频出现。部分品牌突出产品的智能化特点，例如，AITO问界M9 SUV的广告语中强调智慧出行体验，领克07 EM-P轿车强调豪华智享，红旗EH7强调安心驾享等等。 PART02增量转向存量 换购市场成增长新引擎 新能源汽车市场目前仍以增量市场为主，但存量市场的潜力正在逐渐释放，存量用户置换潜力巨大。据CTR调研数据显示，80%的现有新能源消费者为首次购车。然而，在未来的潜在消费群体中，有车用户的比例达到了55%，这意味着新能源市场的进一步增长将更多地依赖于有车用户的换购需求。随着消费者对新能源汽车的认知和接受度不断提高，越来越多的有车用户将选择在换购时转向新能源汽车。数据来源： CTR媒介智讯 《新能源汽车市场消费趋势及洞察》报告在品牌营销方面，新能源品牌针对首购和换购用户制定差异化营销策略。根据CTR媒介智讯Ad Cube广告创意数据显示，有些品牌在广告宣传中添加购车优惠或金融服务，来降低购车门槛。例如，风行星海S7强调“0首付0利息”，吉利银河E8轿车强调“造每个人的智能精品车”突出产品适合每位消费者，来迎合首购用户的需求。 而对于换购用户，突出产品升级和独特卖点，提供以旧换新服务和高额置换补贴是比较通用的营销点。例如，广汽丰田赛那MPV、哈佛H6 SUV、五菱星光等等多个品牌都针对换购用户，在广告宣传中突出“置换补贴”“增购补贴”等信息。 数据来源： CTR媒介智讯 Ad Cube 广告数据库 PART03存量市场竞争之下 车企布局高效传播渠道 随着市场竞争加剧，新能源品牌广告投放活跃，头部品牌营销声量放大，对投放渠道的选择也更为多元化。根据CTR《2024年中国广告主营销趋势调查报告》显示，互联网广告为车企提供数据驱动精准触达与私域沉淀的传播优势，户外场景为车企提供精准人群曝光与线下转化的优势，而电视广告则在品牌认知建设方面为车企蓄能。 随着消费者购车决策路径的缩短，短视频与社交渠道的重要性上升。CTR与磁力引擎发布的《2024年快手汽车行业白皮书》显示，购车人群购买前浏览汽车相关内容频次较高，平均每次的浏览时长在30分钟左右。而在众多浏览的平台中，短视频/直播平台的人数占比最高，达到82%。因此，52%的车企专家表示，汽车消费者“看完参数/测评，直接下单，经销商4S店成为提货渠道而非销售渠道的情况越来越多”。 数据来源： CTR&磁力引擎《2024年快手汽车行业白皮书》在电视广告方面，新能源车企集中投放总台。总台的国民级背书价值不仅助力车企获得消费者的广泛信赖，也有助于品牌的投资方、经销商等合作方的信心提振。 例如，在总台春晚节目中，借助晚会的高传播和影响力，多家车企通过与春晚内容的结合，多种形式的曝光来提升品牌的传播效果。 而在户外广告方面，新能源汽车行业针对不同户外场景的特点，以不同媒体价值赋能品牌多样化触达。户外商圈，尤其是在高端商圈或地标性建筑附近投放广告，进一步提升品牌的高端形象，有效传递新能源汽车的品牌形象和价值主张。电梯场景围绕主流消费人群生活工作圈布局，是品牌触达目标消费人群的重要渠道。高铁机场等覆盖商旅人群的场景也是车企着重覆盖的区域，车企通过多种渠道品牌推广，帮助品牌在竞争中脱颖而出，抢占消费者的心智。 总体来看，中国新能源汽车产业正处于从规模扩张转向价值深耕。面对持续分化的市场格局与加速迭代的技术浪潮，唯有从"核心技术突破+用户需求探究+品牌价值营销"等多维综合考量，方能在绿色出行的新纪元中掌握先机，驱动中国智造在全球汽车产业变革中持续领跑。CTR媒介智讯将持续关注新能源汽车市场发展，探究市场的新变化与趋势，为客户的科学决策提供专业的支持。 （《新能源汽车市场消费趋势及洞察》报告作者：王飞宇、侯择涛、于悦潮） 转载引用声明：请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。