2025年上半年品牌营销市场趋势盘点 导读 Introduction 2025年上半年，随着文旅消费爆发式增长催化“场景红利”， “健康悦己”消费理念深化，广告市场在波动中展现韧性。部分行业与品类表现突出，成为推动增长的主要力量。面对存量竞争与需求分化的挑战，品牌营销已从单纯追求流量转向更注重品效协同与长期价值建设。广告市场呈现波动与分化特点 2025年上半年，中国广告市场呈现出"低增长但高波动"的特征。根据CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库数据，上半年广告市场整体花费同比微涨0.6%，但各月表现波动明显。不同行业和品类的营销表现呈现显著分化，部分与健康、升级相关的品类广告投放稳健增长，而一些传统品类则面临增长压力。 1. 基础消费品类整体维稳，健康、升级概念成主要增长点 从行业投放表现来看，传统行业整体虽有波动，但内部与健康消费、消费升级相关的品类增长显著。食品、日化用品广告投放稳健，其中与健康生活理念契合的保健食品、调味品、食用油等增投明显，品牌持续传播强化“健康刚需”心智。 饮料行业整体下滑 3.6%，但跌幅较去年同期收窄近10个百分点。同样具备健康饮品特性的特殊用途饮料、植物蛋白饮料等头部品类分别有 33.1%和52.3%的增长，这些品类契合健康饮品概念，展现出强大的市场潜力。 化妆品行业中，口腔清洁/护理用品、洗发/美发/护发、彩妆等多个行业品类投放力度加大，推动了行业整体广告同比增长6.5%。其中，口腔清洁品类迎来细分升级，随着口腔健康意识的觉醒，新一代父母对儿童口腔护理愈发重视，消费需求朝着精细化发展。以兔头妈妈为代表的儿童口腔清洁用品品牌洞察到这一需求变化，展开强势投放。品牌营销正从大众化向精准化、场景化方向演进，通过深度理解消费者需求实现差异化竞争。 2. 线下市场火爆，户外广告及相关品类持续增长 与此同时，线下市场与户外广告呈现持续增长态势。在国家对线下消费和文旅扶持政策的支持下，文旅市场火爆带动相关行业广告投入增加。根据CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库数据，2025年上半年高铁、机场、地铁广告分别上涨14.7%、29.1%、4.6%，紧贴日常生活圈的电梯LCD和海报广告分别增长11.0%和9.2%。 户外广告，尤其以电梯场景渠道为首，因其覆盖广、互动性强、场景沉浸感强等特点受到品牌青睐，成为品牌塑造认知与引流到店的重要抓手。 而线下活动的行业方面，伴随着全国各地进一步推动文旅深度融合，促进城市文旅蓬勃发展，各大景区、城市宣传、酒店、餐厅等相关市场都积极投放广告以吸引游客。根据CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库数据显示，2025年上半年，旅游景区的广告花费同比增长25.2%，城市宣传增长11.6%，酒店增长83.2%，咖啡厅增长48.4%。品牌正积极布局线下场景，线下场景的高曝光、强体验特性能够帮助品牌在用户心智中构建"权威感"与"可靠度"，为品牌价值提升赋能。 品牌建设逐步回归营销的核心地位 根据CTR近期的调查显示，品牌已成为消费者购买决策的首要影响因素，占比高达 33%。一段时间以来，在过度追求即时转化效果的营销理念推动下，品牌在消费者决策中的重要性被低估，品牌建设也未能得到足够的重视。 近年来，越来越多的品牌主开始意识到品牌价值和品牌建设的重要性。CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，87.7% 的广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是短期行为，而注重品牌建设才是长期战略”。广告主普遍认为品牌在消费者购买决策中的作用愈发重要，强化品牌营销、提升品牌价值已成为品牌主的核心关注点。与此同时，57.8% 的广告主认为在营销预算分配中，品牌营销的投入不应低于效果营销的投入。中国营销市场正从“即时转化”向“心智占领”转变，通过提升品牌价值助力企业可持续发展，将成为市场营销的主流方向。 在强化品牌营销的宣传渠道方面，主流广电媒体凭借平台优势、内容优势和公信力优势发挥了重要作用。主流媒体通过构建全域传播矩阵，实现高频次、大规模的触达，展现出独特的传播优势。总台凭借其强大的公信力和主流价值，为品牌提供了最强有力的背书。作为国家级媒体平台，总台对消费者和广告主都具有超强的影响力。 CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》指出，“总台对品牌具有国民级别的背书作用，其投放价值始终存在”。2025 年上半年，食品行业在总台的刊例花费同比增长 11%，远超该行业在全媒体投放的增长幅度。越来越多的广告主认同总台在品牌建设中的不可替代作用。在受众多渠道触媒的环境下，总台通过全方位释放传播势能，助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。 AI技术赋能营销全链路 2025年是AI技术深度融入营销领域的关键年份，AI技术从内容生产、投放优化到效果评估全面赋能营销流程。根据CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》数据，AI深度融入消费者洞察、创意生产、广告投放与销售转化等各环节，助力营销全链路优化。对消费者而言，AI助手正逐渐成为年轻群体购物决策的关键工具，通过精准推荐、内容种草与即时互动提升消费效率。 而在广告投放方面，品牌在加大投放的同时，产品营销创意着重凸显 AI 赋能后的个性化、智能化特质。CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库数据显示，智能化设备的广告持续增长，这些产品聚焦 AI 技术与产品融合后的智能化功能开发及用户个性化需求满足能力提升，借助广告营销广泛传播，彰显品牌科技实力。 AI 虽为新兴名词，但其在广告营销市场的影响正逐步加深，并且AI正在引发营销市场全方位的变革。伴随着数算力升级、大模型接入和智能化转型等等AI的底层技术加速迭代，在消费者洞察、营销流程自动化与效率跃升、组织架构重构、产业链关系调整、数据隐私与行业规范演进等方向发挥技术能力，营造更合规、更智能高效的人工智能营销时代。 体育营销如火如荼， 广告认可赛事营销效果 体育营销的本质是把“爽点”切成无数个可付费的瞬间，让观众心甘情愿的完成从“看热闹”到“买情绪”的无缝跳转。根据CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》，广告主认为“活动/事件/赛事”是投放过且认为效果较好的内容营销类型之一。 公开资料显示，巴黎奥运会期间，总台触达受众规模 10.49 亿人，赛事及相关新闻跨媒体总阅读观看量达 769.86 亿次，创历届奥运会新高。总台助力品牌快速把握消费者情绪高点，例如央视新闻《夺金巴黎》快讯与伊利深度绑定，每块中国队金牌海报10亿级触达；总台数十路融媒体报道小分队现场捕捉“拥抱”瞬间，和可口可乐打造“拥抱此刻”主题片，实现品牌与奥运温情场景强关联，让品牌的营销效果倍增。 此外，今年火爆的“苏超”，把省级草根联赛变成品牌必争之地。“苏超”赛事的赞助商们玩转地域梗+产品梗，把城市外号、方言、历史符号做成口号、包装、T 恤，实现“品牌即城市弹幕”。同时，还跟球迷们进行低门槛互动，预测比分、免费请喝、线下打卡，把观众转化为 UGC 传播节点。最后完成场景闭环，电商补贴、即时配送、足疗免单，让“看球”无缝衔接“吃喝玩乐购”，赞助 ROI 可即时量化。 总结 2025年上半年的广告市场，既验证了"经济复苏"的韧性，也暴露了"需求分化"的挑战。面对流量红利消退与用户注意力碎片化的双重压力，品牌营销正从短期效果导向转向长期价值建设。通过营销科学的赋能，更有效地传递品牌价值，更高效地实现营销目标。 对于品牌而言，抓住文旅、IP、体育营销等内容红利，布局主流媒体构建品牌影响力，通过贴近生活的渠道与沟通方式与消费者建立互动连接，关注健康、悦己、情感陪伴等消费趋势，或许是穿越周期的关键。 但更重要的是，品牌需要构建"敏捷进化"能力，在"稳"与"变"中寻找平衡，以效率为导向，依托技术革新与消费者洞察，打造差异化价值，在存量市场中挖掘增量，在变革中实现长效增长。 相关阅读： CTR姜涛：2025年品牌传播洞察与营销趋势 CTR李健：新风口下的户外场景营销趋势 微短剧：品牌营销的“情绪新战场” AI赋能下的品牌营销新时代 转载引用声明：请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。