连接 , 是一剂强大的公益催化剂 两天前的中国国际广告节上，由腾讯“创益计划”与“中国广告业大奖——公益广告黄河奖”组委会共同设立的「2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛」正式举行了颁奖典礼。但我们先不聊作品。因为我们意识到，公益本身正在悄然发生变化。 公益需要“数字化大创意” 传统思维里公益是捐钱，做好事，但远没有现在的公益这么集中，这么高效。简单看，公益可以分为几个阶段：由慈善机构、公益组织等发起，靠社会各界捐款运行； 互联网兴起，同样依赖流量红利，公益开始可以覆盖、卷入更多人和组织。 但低效和可持续性不足一直困扰着公益本身。 时至今日，依托移动互联网的不断飞跃，公益在中国已经习以为常得多，通过手机，普通人可以方便地找到做公益的机会。随着数字化和技术基础设施的完善，公益到了“破圈”的关键时刻，未来取而代之的将是更加数字化、产业化的公益成熟阶段。这阶段，对公益的期待和要求，一方面是变成提升核心能力，实打实地长期解决问题，另一方面需要基于当下传播环境，输出公益的核心价值，加速破圈的过程。简单说，在打牢公益前后端基本功的同时，公益要完成获得更多人群关注、青睐乃至参与的过程。这就需要好的公益内容。所谓的“公益好内容”，实际上对内容本身提出了更高要求，特别是其传播力、互动性。它一定不仅是传统公益广告，也不是线下活动、传播战役，甚至不是我们如今常见的内容样式，因为渠道早就发生天翻地覆的变化。只要可以有助于未来公益价值的提升，具备传播力的，都可以算是好的公益内容。 一件事做六年：公益的初心，连接的目的，共创的力量 前文提到公益需要提升核心能力，实打实地解决长期问题。这对应着一个时髦的词：“高质量发展”。像其他各行各业一样，公益也进入重视长期发展的阶段。所谓高质量发展，就是长期可持续的且有利于整个生态里几乎所有利益体的发展。重视落地可能和实际结果，而非单一内容收获多少数据，重视“留下什么”，而非“曝光本身”。再具体点，在一次公益中，公益合作方的问题是否真的被解决，用户是否得到良好的参与体验，创意参与方有没有空间和资源做出最好的东西甚至觉得“赚到”了，以及公益的成熟和爆发，到底能够沉淀些什么？这让我们重新思考，为什么这次「2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛」（以下简称“‘黄河奖-我是创益人’大赛”或“‘我是创益人’大赛”）会进行多项升级。策略层面：在中国广告协会指导下，明确数字公益广告的创新方向，推动公益数字化发展，集中力量办大事。 内容层面：新增视频内容赛道，降低创作门槛，激发和连接更多创作者加入，既让更多不具备独立产出广告内容的公益机构可参与，同时也鼓励更多广告创意圈、视频内容创作者、MCN的加入。 传播层面：在微信视频号、腾讯视频外，联动快手、哔哩哔哩和小红书等视频内容平台资源，最大化公益议题及作品的有效覆盖，不辜负每一个好创意。 这不仅是公益大赛本身的改变，也是大赛背后目标的改变——提振所有人的信心，提升所有人的参与体验，让共创共益成为更重要的事。“我是创益人”大赛早期，作用更多体现在爆款事件层面，吸引用户关注、提高公益渗透率，对于那会儿的公益项目，每一年的“我是创益人”大赛都是一次绝佳的宣传，大大加快了早期公益行业的数字化速度。而在数字化基础设施建设初具规模的阶段，“我是创益人”大赛的作用更加明显：持续孵化优质案例，发掘优秀合作伙伴，让更多小众议题被看见，提高用户粘性，撬动更多社会关注和参与。无论是从今年由公益机构联动创意公司产出的《我有一帮心朋友》《月球上的明天》，还是此前的爆款作品《一个人的球队》《灯山行动》等，都可以看到好的公益内容为公益行业带来的实质影响和帮助。走到今年，“黄河奖-我是创益人”大赛开始更加关注根本性的问题。虽然公益不是商业行为，但依然要用商业的逻辑去思考和布局，“如何找到新的确定性、新的路”。既然要做连接，就需要实现触达的最大化，这同时对执行者的推动能力也提出了非常高的要求。今年，大赛新增的视频赛道共吸引了超过20000支参赛队伍，其中涵盖公益组织、广告公司、MCN、个人创作者等，这得益于大赛联动微信视频号、腾讯视频、快手、哔哩哔哩和小红书这五大视频平台，很大程度“帮助”大家把公益落地效果最大化，也让大家真的获益。在由上海安知广告有限公司和蔻德罕见病中心共同打造的《罕见群演经纪公司》中，不仅片子由罕见病患者本色出演，让社会大众看到每位罕见病患者鲜活的个性与期望被社会看见并实现个人价值的愿望，更让这些人得到了展现个人价值的平台，截止目前罕见病群演已经直接获得了4个视频邀约，也有大量罕见病患者在评论中表示希望能够报名加入演员库。同时，腾讯广告发挥其作为腾讯统一的商业服务平台的能力，连接公益项目平台供给方、公益内容生产方以及腾讯域内及域外的流量方，为公益项目、公益内容提供连接用户的最短链路。截至目前，“黄河奖-我是创益人”大赛视频组作品的全网播放量已经达到3.62亿。而很多作品甚至就是通过视频号渠道招募，比如分别获得金奖的《我有一帮心朋友》和《月球上的明天》。当参与和创作门槛不断降低，我们所有人想参与公益的机会也在不断增加，更何况，这些工具本身已经能够提供强大的内容辅助创作能力。在连接所有参与者的过程中，共创成为重点，所有人的目的已经不是简单做一个广告，而是一起通过自己的创意和专业能力，帮助公益议题和受助群众获得更大的社会关注，从而获得资源和资金支持。“在中国做深公益”，获取新的公益发展曲线，是大势所趋，从今年的大赛和变化中，我们似乎看到了公益乃至整合商业产业合作的模样。或许这种公益方式，很苦，很费功夫，但会更稳固，更持续。有一个说法，很喜欢，未来可能没有甲乙方的关系，大家是合伙人。这点很容易理解，既然有像腾讯这样的生态，那么大家都是在一个生态里，共同打造更好的东西，更稳固的基建，更长期的用户运营模式。而未来，公益传播领域，乃至整个传播领域，到底会形成怎样的路径？ 在创意侧，立足形成多元化、多层次的机构组成，开发差异性内容形态，培养正向价值观和内容调性，同时不断加深参与者的忠诚度，形成深度共创；而在渠道端，注重长期主义下的细水长流，建立与用户间的长期感情。这是所有利益方的期待和选择。而这些改变，在更高层面更是一件好事。因为时代变了，平台做公益背后承载的使命也变了，整个互联网平台和伙伴的合作及成长模式也变了。公益的初心，连接的目的，共创的力量，依托于公益，是未来中国互联网商业平台成长路径能否走得更远、更深的一次大考验。我们相信未来的公益和公益影响力将会比过去更好，看到合作生态更成熟，看到有更多广告公司、MCN、内容公司主动参与，产出更优质的数字创意，看到平台继续成为连接者和助推者，看到在流量之下，所有利益方有更多的留存。那会是公益，乃至整个社会合作模式的一次革新。 扫码或点击“阅读原文” 查看“黄河奖-我是创益人”大赛获奖作品 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓ 阅读原文