ubras的三个营销视角，品牌升级好思路 品牌发展到一定阶段时，升级是必然趋势。 什么是品牌升级？站在消费者视角，最直接的感受是“变贵了”。不过，这只能算是一种结果，不是“品牌升级”本身，“品牌效应”之所以能让消费者买单，是因为其背后如品质、规范、服务等支撑点，没有这些，品牌大概率沦为空壳。 很多品牌在升级的过程当中，恰好步入了这样的误区，有些在好不容易树立一种产品市场辨识度时，急着扩大规模、延伸品类、提高定价，效果都不理想甚至适得其反。 毕竟，是先有品牌后有定价，不可倒置。如果查阅资料，我们可以从中提取一些共性，关于品牌升级的关键要素，各方答案几乎都包括如下几点： 这就是市场好玩的点，大门永远敞开，就那么几步路，要走进去却不简单，一是道路太拥挤，二是太同质化。所以我们经常可以看见一些“一窝蜂”式的市场现象，比如品牌logo突然都要扁平化，品牌都开始“发疯”、拍短剧等。风向是这样，但光靠“刮风”，难以把品牌带到目的地。 观察一番，发现那些前进得比较顺畅的品牌，反而是选准一条路不轻易切换赛道的一批。营销方式可变、产品可以扩容，但须尽可能保持品牌主线的一致性。毕竟消费者建立对单个品牌品类的信任度需要时间，简单说就是要让他们感受到这个变化是合情合理的，多而不杂。 恰好最近集中看了ubras的案例，发现该品牌的产品线是在不断丰富的，若结合上新营销内容来看，几乎每次都让人觉得“这很ubras,这件产品出自ubras很合适”，而不是“它家怎么突然卖这个啦”。相信在生活中，大家或多或少都有过这两种不同的感受。同样是上新，为什么会产生这样的差异？个人认为，这和上述提及的品牌主线一致性、营销中品牌调性与产品的协同性有很大关系。 品牌如何在确立“一致性”的基础上，扩充产品阵容，丰富涉足领域，以接受度更高的方式完成升级？结合ubras近几年营销案例，找到三个视角以供参考和探讨。 案例详情链接汇总见文末附录 视角一： 外在主张，聚焦“身体”直接触感在ubras成立两年后，即2018年，品牌提出了“无尺码内衣”的概念，带来穿着体验上的突破，“体感”也成为ubras在往后产品创新中可延伸的立足点。 ubras所倡导的“无尺码”，并非简单的“不区分尺码”，而更强调通过面料、裁剪工艺的创新，达到让衣物可以有弹力适应各种身形的目的，利用随型裁剪，可以避免面料边缘锁定处脱线，从而摆脱缝线舒服，给身体带来更大的舒展空间。 基于这两个基础立足点，ubras又提出了“让身体先自由”的品牌slogan，“身体”与“自由”也成为其营销主基调，串联起品牌发展脉络。 ubras讲身体，但不局限于身体，而是通过面料的可触摸、可看见，从触感（如柔软、清凉）以及颜色等方面表现，最终回归身体的舒适度，亦回应了“让身体更自由”的主张。 讲面料，ubras可以“抽丝剥茧”，从衣服的“一根线”开始，渐次递进过渡到与消费者更深层的关联。去年，ubras推出《舒适的线索》宣传片， 用一根“柔软的线”和一根“自由的线”，既表达了由其编织而成的衣服柔软舒适，又意指 找到生活中舒适的线索，一种由表及里的自然表达。 今年七夕，ubras延续了“线索”概念，打造《爱的线索》，在关于“爱”的表达高度集中的节点，ubras选择“变轻”，舒适的贴身衣物从一根线开始织造，线，不易被察觉、朴素，只是成为舒适面料的一部分，呵护你的身体。而好的亲密关系，正如文案所述，是最放松的时候，下意识找的那个人，是那些不加修饰的瞬间，它们是不易被察觉但使人舒适的爱的线索。此外，面料的清凉、温暖、质感，也带来很多产品创新空间和营销延展空间。 例如，夏天，有凉爽需求，ubras推出“小凉风”系列内衣，并关联夏天风给人带来片刻放松与凉意。 冬天，有保暖需求，ubras延展出泡泡沙、奶酪绒等柔且暖的面料，推出肌底衣等产品。 如此一来，ubras的产品则在不突兀的情况下由无尺码内衣向打底衫、家居服等扩充。这一思路，也使得营销更灵活，除了结合季节特征及季节代表性物品上新，也有机会适时乘上营销风象。在“户外”大火时，ubras就衣保暖、轻便为立足点，探索自然的诗意为切入点，携手PoemsForYou推出一则短片《以什么迎接冬天》。 讲颜色，ubras擅于捕捉自然与产品和品牌精神的关联点。ubras旗下专注发育期少女内衣的likeuu就结合春日桃花，从制作工艺细节角度，推出《用桃花做的衣裳》，上新粉色内衣。 品牌曾与欧阳娜娜携手推出的《定义你的红》，从色彩心理学的角度，联通产品颜色与品牌个人温暖陪伴概念。 春日的桃花和明快，夏日的轻盈与小凉风，秋日的桂花与氛围感，冬日的温暖与陪伴，ubras的产品上新按需匹配，又以调性、理念想通的营销支持，形成良性互动，有效减少品牌升级过程中由于步子迈太大或太偏导致的违和感。 基于产品原材料的舒适主张，也为品牌向全龄段、全人群发力打下基础。 视角二： 内在联结，打通情绪沟通ubras一面以身体直接触感的舒适度塑造产品力，一面延展“舒适”定义，从人与物的互动，递进至人与人，人与自我。对关系的探讨，成为ubras与消费者内在沟通中的催化剂。 主要表现为：精神慰藉，内在关怀，情绪疏导。向外，ubras鼓励寻找、建立积极的与他人的舒适关系，从中得到滋养，也在不断塑造着人们对“舒适关系”更明晰的定义。 向内，ubras支持构建自我稳定内核，给予个体与自我相处不同方式，从概念、产品多角度引导人们看见、理解自己的需求与情绪，在情绪营销兴盛、精神需求越发受重视的今天，ubras巧妙关联“物”与“观念”，如同品牌自身所强调的舒适、自由，ubras的营销正在打造品牌在消费者心中舒服、轻快、自由的存在感。在八周年之际，ubras发布《我一直在找一个人》，以第一人称叙事，鼓励对自我的全面接纳。 除了观念的向内输入，ubras亦注重情绪的向外释放。在今年世界睡眠日，ubras的营销十分轻巧——找个清净的地方睡觉，借助风的拂动与呼吸，让身体放松， 而呼吸也是心理学和冥想领域较为主流的释放压力的方式。 ubras的用户沟通，融合品牌核心概念，随着品牌的发展，其理念也在纵向深入：身体的舒适——与他人相处的舒适——与自我相处的舒适。品牌的升级，伴随的是与消费者心理距离的拉近，品牌动作自然也会更容易被理解。 视角三： 综合叙事，贯穿“自由”主基调品牌叙事，是品牌讲故事的能力，故事的连贯性和意义属性，影响着受众是否愿意了解、走进和长期喜爱。 如果说产品和情绪沟通是ubras生长出的两个枝丫，那么“自由”是其主干与基因。 随着品牌的成长，产品会变得更丰富，理念要与时俱进，而“让身体更自由”如同品牌锚点，是不可丢的。 因而围绕“自由”进行的综合叙事，成了ubras在品牌扩容的情况下的选择。 所谓综合，即更大体量，更全面、包容。表现在品牌营销动作上，为更广的视野，对社会议题更高和更深入的参与度。 比如，在世界乳腺癌防治月，ubras发起“做彼此的粉”活动，让大众对相关疾病和人群都有了更多认识与关注。 过往，ubras也不乏对“正视自己的不完美”、“母女关系”等涉及人群广但很少被正视的议题的探讨。同时，也将关注的目光投向人与宠物，本质上，这些都是让人看见更丰富的关系、更自由的生活方式。品牌越向上，所承载的重量就越发多，品牌的发展与社会浪潮齐同并进。如今，ubras品牌叙事是更加交融的，我们看见品牌一面创新消费者可直接接触的物品，积累“硬实力”；一面以观念和行动温暖人、治愈人，维持软实力。 有序、有根基，给予了品牌长期发展的内动力。 小记： 你如何看世界，便会选择何种发展方式前些天，在抖音博主@古典古少侠的一则访谈中，对他提及的一项观点印象尤深：“我认为世界是善良还是邪恶的，是这个世界上最重要的科学问题。如果科学家坚信世界是邪恶的，便会发明武器、创造分裂，如果你坚信世界是友善的，你会创造连接，发明关系，打开这个世界，创造那些让人越来越近、互相理解的东西。” 近期，ubras对自己的logo进行了小改动，将原本的大写U变为小写u，寓意从“你（U）到我们（us），这也是一种更紧密和亲近的关系连接。 品牌向上，或许根本意义上是向善。创造连接、发明关系，也是长期主义的一种形态。 附录：ubras七夕，发布一条《爱的线索》 ubras八周年：我一直在找一个人 ubras小凉风系列：夏天的风口在哪 ubras《春日蕾丝》：爱上性感和自由 ubras：向春天出“桃” ubras：舒适的线索 ubras：和桂花撞个满怀 ubras无尺码五周年：她们的「无尺码快乐」 Ubras世界睡眠日舒适短片，助你睡个好觉 likeuu春日短片：用桃花给女孩做了一件衣裳 ubras冬日特别企划：编织「温暖肌底地图」迎接冬天 Ubras的春夏秋冬，找到新的舒适关系 ubras六周年纪录片《致我们》：关于母女、闺蜜和队友的故事 Ubras×刘雯：什么是舒适关系？ 左右滑动查看更多 【往期回顾】 1.三顿半在愚园路开了新空间，我去试喝了26款咖啡2.专访传立，拆解《黑神话：悟空》出海营销的0到13.2024数英奖全场大奖空缺，评审过程揭秘4.有温度有创意的5个案例，「项目精榜」来了5.小红书年度关键词“抽象”，2025的社媒可能是这样百万广告营销人，都用数英 阅读原文