为什么LV、prada从来不谈“定位”？ 为什么LV、prada从来不谈“定位”，他们还能不断涨价，把背后的老板推上世界首富的宝座？ 如果像香奈儿、爱马仕甚至耐克这样的品牌说自己是行业领导者，还有人愿意买吗？ “定位”倡导的方法论，在成功品牌那里好像并不适用。 “定位”反对品牌延伸，但是奢侈品牌都在延伸。“定位”倡导宣布领导地位，但是从没听过奢侈品牌说自己卖的包能绕地球一圈。 “定位”真的有效吗？ 我们先从奢侈品牌的“品牌延伸”说起。 以爱马仕为例，品牌拥有皮具、鞍具、丝织品、纺织品、女士及男士成衣、珠宝、鞋履、皮带、手套、帽子、香水、钟表、家具、餐具等品类。 “定位”认为专家品牌优于延伸品牌。但是有位在奥美中国工作了10年的朋友跟我说，中国只有名牌，没有品牌，名牌不能延伸，品牌可以延伸。 例如王老吉、农夫山泉、哈弗汽车等并不是品牌，只是知名度比较高的商标而已。顾客会买宝马的衬衫，但是不会买王老吉的衬衫，这就是品牌与名牌的区别。 奢侈品牌如此成功，又如此地用实践“反对”定位理论，到底是谁错了？ 以“爱马仕”和“路易威登”为例。 爱马仕的起源，是其创始人蒂耶里·爱马仕在马具店打工的时候，为戴在马脖子上的项圈打造了一层皮革。 1914年一战爆发，大量男性死于战场，女性开始走出家庭进入社会。加上马车出行市场渐渐萎缩，蒂耶里·爱马仕的儿子埃米尔·爱马仕决定为女性打造皮包。 爱马仕的皮包延续了马具的工艺，手感柔和，还搭配了当时很先进的拉链技术。在产品层面远远超过了同时期的同类皮包。 路易·威登的品牌之路也是如此，创始人路易·威登是一个木匠的儿子，14岁的时候在巴黎一家箱包店打工。 1854年，法国的工业革命基本完成，人们开始坐火车旅行。当时的旅行箱都是圆顶的，很难携带。路易·威登发现了这个痛点，制造了第一个平顶旅行箱，并且用了上好的木材和防水的材料。 1875年，路易·威登推出了配有衣架的旅行箱，可以在旅行箱里挂衣服，防止起皱和潮湿。为了方便顾客乘坐蒸汽船、汽车、飞机出行，路易·威登又陆续设计了适合这些场景的旅行箱。 因为优秀的产品，他们获得了皇室、贵族和影视明星的喜爱，成为他们的日用品。所谓“奢侈品”的概念，正是这些品牌营造的消费幻觉的一部分，是专为新兴的资产阶层和工人群体打造的概念。 爱马仕一开始做马具，后来做女士包，是不是一种品牌延伸行为？ 我们认为是的，但是一方面竞争对手没有那么专业，一方面爱马仕是把制作马具的技术应用到皮包中，并没有超出自己的能力边界。 所以这种品牌延伸行为是合理的。 路易·威登聚焦旅行精神，虽然奉行满足顾客一切需求的宗旨。但是这个宗旨有个边界，就是要符合旅行精神，绝不订制不能带走的东西。 扑克牌、网球拍、围巾甚至麻将，只要能带走的东西都可以做。但是不能带走的如家具就不做。 路易·威登的这个原则是为了把品牌和旅行精神深深绑定在一起，让顾客想到旅行的时候就会想到路易威登。 “定位”倡导的方法论就是让品牌等于一个词，当顾客对这个词产生需求的时候主动找到你，就是品牌定位的成功。 这个词在狭义概念上看，是 “旅行箱” ，在广义概念上看，是 “旅行”。 路易·威登的品牌形象是围绕“旅行”这个核心开展的，一直到了2022年也是如此。 从奢侈品案例中，我们也能看到“认知特性”胜过“物理特性”的地方，顾客肯定不会为一个很结实的旅行箱花上万块钱，但是却可以为一个承载旅行精神的箱子花很多钱。 我们认为奢侈品牌的方法论——专注产品、聚焦优势、聚焦原点人群、公关启动、重视视觉符号——也是定位理论倡导的。 准确定位是创建品牌（包括奢侈品牌）的起点。 任何一个品牌都要首先占据一个定位，才能在此基础上构建品牌价值的大厦。品牌在正确定位之后，要继续沿着“广义的定位”构建情感价值、精神价值和意义价值。 正如李泽厚在《美的历程》中表达的观点那样，任何一个美的形式都要内含一个理性的概念。美是理性与感性、形式与内容的平衡，品牌也是。 奢侈品牌不需要品牌定位，是因为他们的实践已经超越了定位理论的边界，并不是他们不符合定位理论倡导的原则。 在品牌创建初期，他们也是严格遵循定位理论倡导的原则的。在成为品类代表者之后，奢侈品牌才开始进行情感价值、精神价值、文化价值和意义价值的塑造。 那么还有一个问题，既然二者并行不悖，为何“定位理论”要批评品牌形象论？ 因为“定位理论”也要有自己的定位。它要体现自己的不同，要引起行业的关注，就必然要制造些冲突。 事实上，这也是目前很多头部咨询公司的固有弱点：执着于用专属的方法论，互相瞧不上竞争对手的优秀之处。同时，这也是我们的机会，推动品牌定位理论的体系化和中国化，给创业者以全面的、体系的、客观的品牌打造方法。 广告狂人线下沙龙第三期 活用正确定位，打开更大市场▼ 品牌定位专家、品牌咨询创始人 以及30余位一线品牌主 一起探讨品牌破局增长之道！扫码或点击阅读原文 参与狂人线下沙龙Ⅲ 粉丝福利 全天3980的课程，狂人买单▼ 为回馈粉丝，狂人争取到数量有限的培训课名额，扫描以上二维码或点击阅读原文，即可线上报名，后台审核通过后可免费参与听课（仅限品牌方）。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡 阅读原文