选择傅首尔杨笠，市场部的疯狂试探…… 最近，关于傅首尔参与电影《浪浪山小妖怪》宣发所引发的争议，在网上持续发酵。 影评区也成了舆论战场。 放映现场，傅首尔结合自身的离婚经历提出“人生是旷野”等观点。 除了傅首尔，片方还请了另一位自带话题度的女性——苏敏。 这位勇敢离婚，开启自驾人生的五旬阿姨表示“猪妈妈也可以离开浪浪山”，并称自己在猪妈妈身上看到了前半生的自己。 随后，电影官微转发了该言论。 这引发了部分观众的不满。 由于该电影主打的是合家欢画风，许多观众携全家观看，傅首尔和苏敏的言论让一些观众感到不合时宜，从而导致影片的负面评论激增。 实际上，类似由于宣传、代言人言论产生争议的并非个例。 市场部为何选择这类争议性人物？ 是孤注一掷的热度博弈，还是有更深刻的考量？ 01. “争议”背后的价值观认同 首先，我们需要明确一点——市场部“讨好”不了所有人。 市场部的主要任务是找到自己的核心用户 ，并让其产生认同感。 以此次电影宣发为例，傅首尔与苏敏的全篇言论背后，实则是清晰的价值主张： 傅首尔切入亲子沟通话题，探讨的是家庭关系中如何理解新一代的思维方式； 苏敏提出“猪妈妈可以离开浪浪山”，内核是“女性履行责任后的自主权”，与电影 “勇于出发” 的内核相契合。 品牌请她们站台，正是看中她们言论中蕴含的社会议题，能够向目标群体传递“我们关注同样的问题”的信号，从而与真正的同频者共鸣。 这让狂人想起了耐克的经典广告《Dream Crazy》。 当年，耐克力排众议启用争议运动员，其勇于挑战的特质与耐克敢于变革、不断创新的精神高度契合，这种绑定也让品牌收获了目标群体的深度认同。 ps：该广告在2018年12月被《广告时代》评选为“年度最佳营销奖”，还拿下了戛纳国际创意户外狮全场大奖。 02. 从“人”到“内容”的反向出圈 争议 = 自带话题度。 这种讨论本身就是免费传播，哪怕有负面声音，也表示品牌在公众视野里有热度。 但市场部也需直面风险，比如浪浪山邀请傅首尔、苏敏时，宣发团队肯定事先需要对稿，大概率提前预判了言论的发酵风险，却仍选择利用其话题性带来社媒曝光。 这也暗合了睡眠者效应的核心理论之一——线索分离假说。 传播初期，争议人物作为信源放大了讨论声量，甚至让部分观众因对信源的喜恶而产生情绪偏向；但随着时间推移，大家的注意力会慢慢从“宣传的人”转向“内容本身”。 换言之，人们对信息来源的记忆会随着时间逐渐淡化，而对信息内容的记忆则更持久。 据狂人了解，《浪浪山》在本月10号邀请傅首尔、苏敏做宣传，之后的票房可以说没受到影响，几乎每天都是日冠。 截至目前，浪浪山票房已经破了11亿。 值得关注的是，面对争议宣传内容，《浪浪山》的官微一直没有删稿，也没有回应，并在争议发生后，还能用持续的内容输出强化立场。 “不回应”，就是一种回应。 当面临公关危机时，这种对立场的笃定与合作者的支持，则能让短期争议慢慢沉淀，让背后的态度更加深入人心。 03. 争议营销，切忌“两边不讨好” 选择争议性人物时，若缺乏价值观定力，就很容易“翻车”。 此前，英特尔与杨笠的合作遭到了很多网友的抵制。 顶不住压力的英特尔迅速删除了合作微博，并下架了杨笠的宣传海报。 而这样匆匆删稿，试图欲盖弥彰的操作，并没有让大家满意。 部分用户认为品牌匆忙撤下合作并道歉，是向争议妥协的行为，质疑品牌缺乏立场。 一顿操作下来，既留不住认同争议人物的群体，又会让人觉得品牌立场飘忽，把男性消费者和女性消费者都“得罪”了。 这也恰恰说明，成功的争议营销源于价值观的精准匹配与坚守。 即品牌必须先有清晰的品牌立场，再匹配争议人物，而非用争议人物反过来重塑品牌。 对市场部而言，“勇于冒险”虽可贵，但先要想清“为何冒险”。 最后，一个互动~ 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡