全案广告公司，过时了？ 自从做了狂人创意节和专访系列 让狂人推荐供应商的朋友越来越多了 想来想去，不如搞一个 《甲方如何选择XXX供应商》系列 第一篇本想定位到 《甲方如何选择全案leading agency》 但在构思过程中 狂人发现 市场上好像不再流行全案leading agency了 01. 传统4A偏重做品牌 奥美是在1991年进入中国的，而淘宝是2003年才上线的，京东是2004年才以IT产品自营模式进入电商领域。从时间线上我们便可略知一二：4A公司没有那么多“效果”的基因。 4A公司的商业模式相对固定，聚焦广告创意和媒介投放。“通过创意为客户达成塑造品牌的目标”是4A的专业核心价值。再来看4A服务的客户，大多是国际知名品牌，或者国内相对成熟的品牌了，需要持续夯实品牌力占领市场的。所以大多数的4A其实更擅长怎么做品牌。 但当下的媒介环境和技术手段变化很快，消费者的选择变多了，决策链路缩短了。以前通过品牌获得偏好促进消费者购买又能产生溢价的手段，在当下尚可一战，但不能应对所有场景了。甲方对代理公司的需求也不再仅仅局限于“做品牌”，所以4A公司做leading agency可能越来越难被买单。 02. 效果代理不够懂品牌 随着营销技术的提升和各大媒体开始电商化、数据化、效果化，行业上出现了很多会运营、懂数据、能将ROI做得很高的效果代理商。看似品牌方选择这种代理不亏，但做效果营销是很容易有瓶颈的。因为效果广告的逻辑是在“对品牌已有认知”的用户池子里不断捞有可能转化的人进行反复触达，如果不及时扩充上层漏斗，效果广告就很容易进入瓶颈，跑不出去量。所以“做品牌”仍然很重要！ 但做效果和做品牌是完全两种逻辑，行业上95%以上的效果代理商都不懂怎么做品牌。 举个最简单的例子：创意素材。 “效果广告代理商的创意素材缺乏品牌调性，难登大雅之堂”，是很多甲方对效果代理商的评价。因为效果代理商只看后链路ROI、CPA这些指标，不管品牌调性怎么样。他们不懂创意、不懂品牌，或者换句话说他们骨子里并不认同“品牌”这种比较虚的东西。自然而然，这类公司也不会被甲方选做leading agency。 03. 垂直供应商不断涌现 不知道大家有没有发现，现在“大而全”的广告公司越来越少了，反而那些只在某一领域做得很精的供应商变得越来越吃香。一方面是现在的营销环境也变得越来越复杂，越来越需要精细化管理，一家公司很难在所有链条上都精通；另一方面是源于现在的甲方能力越来越强了，营销策略基本都own在甲方手里，供应商需要帮助甲方在某个领域做精细化执行和产出。 狂人听说，小红书阿里字节，库内有上千家供应商，各自承担不同的工作。目前比较受欢迎的细分赛道供应商分为以下几类： 1）擅长内容策划的创意热店 拿最近比较火的case举例，B站五四青年节、百度老杜等，都是热店类广告公司产出的，他们的创始人大多是从4A创意总监出来创业，对创意有极致的追求，也有非常能拿的出手的作品。 2）擅长传播策划的social公司 以前拍一支TVC，靠大媒介传播出去的套路已经不奏效了，反而需要那些懂微博、小红书、抖音社交平台，懂网络梗的social公司，他们基本由95后00后组成，灵活性强，有网感，擅长打微博热搜，上抖音热榜，出万赞笔记。 3）具有成本优势的媒介公司 这类公司专门做达人采买，对接客户方和MCN，通过规模优势帮助甲方节省营销预算。 4）单平台营销供应商 在头部媒体上比较流行，如小红书/字节/腾讯上，这些大媒体开始纷纷推出自己的金牌代理，营销代理资质等。由于头部媒体在建立自己的数据围墙花园，单平台营销供应商做得更精，他们擅长分析品牌方在该媒体上的人群，竞品，核心卖点等，帮助品牌方更高效的利用该平台上多种手段传播进行组合营销，提升效率。 他们做细分赛道很强，但整合能力和策略能力总欠点儿火候，想成为甲方的leading agency恐怕机会不大。 ▼ 其实，天下大势，分久必合，合久比分。甲方供应商格局也是如此，从最开始的电视、网络、报刊广告代理商各司其职，到流行“整合营销代理”，再到今天又分化成了细分代理商的格局。 如果你们感兴趣，下一期我们聊聊 《甲方如何选择social代理商》 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡