独家对话蒙牛×中好：所有的运气都是厚积薄发 “相比广告圈更迷恋的大创意，这波IP联名在创意玩法之外，其实更凸显实效。而且是在CNY这样的业务节点…… ——蒙牛蒙牛×《哪吒之魔童闹海》要强贺岁团来了品牌：Mengniu 蒙牛 代理商：中好 上海 哪吒2破百亿的前一天，数英联系到蒙牛，以及负责这波春节IP营销的代理商中好。 一个被称为押宝押中的大赢家，一个只是自谦“有幸参与到这波百亿项目”，与有荣焉。 提到与哪吒2的合作时，品牌方会反复提到前期洞察及整体规划，归因得很复杂，也笑称：在这次合作中，我们更像个乙方，但是心甘情愿。 复盘过程中，中好也反常识地提出一个观点： “春节已经变得有点空心化，大家看完春晚过完除夕后，基本没事干。哪吒2的爆火或许能带动更多人、尤其三四线城市人群，养成春节看电影的习惯。随之电影春节档有机会变成一个更成熟的营销场景。” 在采访之前，我们一直观察着蒙牛与哪吒2这波合作，包括5年前品牌与光线传媒的前缘，也包括这次活动的走势动态。品牌方和代理商的坦诚分享，让我们更加确定了之前的看法： 即在所谓押宝背后，品牌方一定有确定的判断；从业务端结实地接住泼天流量这一点，也不可忽视。 正如那句话：有时候能抓住运气，也是一种实力的体现。对话嘉宾：蒙牛： 整合营销总监 马哲 整合营销经理 何婕中好： 创意总监 何小白 创意副总监 顺子 押中的不只有哪吒2，还有2025年最强春节档现象之下，必有原因。 和事后大家都在讨论蒙牛为什么会挑中哪吒2有些不同，蒙牛一开始布局2025年CNY时，先预判的是整个春节档电影市场。 从去年10月起，各大春节档电影陆续定档，而且都是知名IP的续作。比如《哪吒之魔童闹海》、《封神第二部：战火西岐》、《唐探1900》、《蛟龙行动》、《熊出没·重启未来》，热度讨论度都很高。 这时蒙牛判断：2025年春节档，会是神仙打架的一仗，有可能形成流量风口。这是其一。 2025年春节档票房以95.1亿收官 其二，品牌也洞察到，过年期间大家在社交和情绪层面的消费需求。说白了，谁都想在这个没什么年味的春节假期找点有意思的事。进电影院捧着可乐爆米花看电影，成为备选之一。晒在各个社媒平台的电影票，也无形成为另一种社交货币。综合考虑，蒙牛毅然决然押注春节档。至于具体是哪个电影IP，并不难解： ▼ 蒙牛：“首先看价值观，故事内核和我们的品牌主张是否契合。 哪吒身上我命由我不由天的故事，以及自我定义的要强精神，和蒙牛的要强主张天然匹配。 其次，哪吒2是一个动画电影。相比真人IP，动画IP无论从人物使用，拍摄/执行档期、还是传播周期，各个方面来说都更有利。合作形式及内容延展空间，也会更丰富。 第三，蒙牛签过的代言人很多都有成长弧光，这一点虽然很隐形，但是关乎品牌精神的体现。 最后，我们还是倾向于和没有过度开发的电影IP合作。基于这些考虑，再加上我们在2020年就和《姜子牙》IP合作过，和光线传媒的关系一直都不错，很自然地就定了《哪吒2》。 至于拿下哪吒全家族人物授权、传播权，蒙牛全品牌线都有IP 的授权等等，对我们来说算是基操。” 另一边在中好看来，哪吒2电影的合家欢属性，及对应的全年龄段观影人群，和国民乳企蒙牛更匹配，二者的合作能产生更多化学效应。 一扭头蒙牛变乙方， 用一系列前置规划拿下官方合作权敏锐的嗅觉，加上短平快的决策流程之下，蒙牛仅用2天就在集团内部通过了合作计划。 更让我们意外的是，蒙牛一扭头和哪吒IP方洽谈时就已经给出一份策划书：具体包括合作方式，重点物料背后的思考，以及想关键拿下哪些联动宣发权益等等。 这和之前等着IP方梳理合作权益，有很大不同。 ▼ 蒙牛：这也是这次最大的思维转变。 面对哪吒2这样的超级IP，决策不仅要快，还要确保立即拿下。而且光线传媒对IP商业化这件事，非常爱惜羽毛。 我们就需要拿出更多诚意，尤其会强调我们想做出不一样的合作类似的想法。这也是一个互相筛选的过程。 就比如，和《姜子牙》IP合作时没有彩蛋广告。但是这次，我们希望用一支优质内容承接住影片上线、口碑起来后的第一个流量爆点。 哪吒1每破1亿票房就会出一张手绘海报，大家对那些海报的评价和关注度都很高。这次我们也主动提出，能和片方共创破十亿的战报海报…… 总之合作前我们就会前置思考，片子上线后流量入口可能会在哪，要用什么内容去承接，进一步怎么合作等等。团队开玩笑说，这次和哪吒2合作，我们很像去提案的乙方。（笑） 数英：与《姜子牙》IP的那次合作应该也是想借着春节档打CNY对吧，只是电影因疫情原因被迫退档，但是活动还是如期落地了。那是否说明，蒙牛从5年前就在探索CNY新战术了？蒙牛：可能没到战术的程度。不过确实有想过，春节营销是否能在常规经验之外有其他玩法。 而不只是基于春节洞察，去拍一条广告片这样。比如，有没有可能借势一些资源？ 正好光线传媒主动提出来，会有《姜子牙》这样一个动画IP要上映春节档。我们评估下来，电影里的仙界氛围和过年很搭，而且「让神仙过年送礼」这个说法也蛮讨巧的。 不过那次合作远没有这次策划得这么精细。我们也是不断总结经验，持续迭代。 蒙牛×《姜子牙》 中好：客户的心思你别猜， 反而选中了没直说送礼的方向三或许因为之前和蒙牛在奥运季合作得很默契；也或许因为品牌方下得brief够清晰，总之中好接到brief后，很快就梳理出主次需求：打透业务心智——过年送礼送蒙牛；用好哪吒IP——演绎属于新年氛围的要强，并给出3个创意方向。 前两个方向严格审题，均聚焦春节送礼，解题思路主打一个业务为先。 OP1大玩谐音梗： 送礼就找陈塘关李家 OP2 借哪吒在电影中的人物关系， 来cue过年送礼中的人情关系 截图自中好提案PPT 反倒是被逼出来的OP3，主动建立起哪吒和蒙牛之间的关系，让这位我命由我不由天，一生要强的小孩哥，为蒙牛的要强精神代言。 当讲清楚why的逻辑问题后，可玩的内容空间也随之变大。 “与其联名，不如代言” ▼数英：升级到代言逻辑后，还解决了哪些问题？ 中好：有一点，蒙牛的要强精神更多是在体育场景中体现，很靠近竞技、拼搏的含义。这次通过哪吒代言，我们也希望能丰富对于品牌精神的解读，让「要强」在过年场景中，自然带出祝福寓意。 蒙牛：赋予哪吒代言人身份也能传递出我们是长期合作的关系，不是只有这一波借势。 数英：就我们看来，前两个方向中哪吒送礼这个行为，虽说很扣题，但是它和电影中的人设，可能不太相符。直觉性的判断，在事后往往会被复盘出多层含义。但是每次回顾，我们依然能从代言逻辑这个突破口看到，它是如何解决像蒙牛×哪吒×CNY这样一个大case的关键难题。 中好：大case最难的就是——做好平衡。 一方面要尊重IP故事的精神内涵，另一方面要体现蒙牛自己的品牌个性。在这个基础之上，还要让消费者在春节送礼这个场景，开心买单。 确定创意方向后，蒙牛和中好继续以「传播先行」的逻辑，着手策划具体内容及形式。具体为——根据需求的侧重点选择传播媒介，再从媒介反推合适的内容形式。 就比如那支洗脑的30sTVC，它主要投放在分众广告的梯媒。目的也很显然——官宣和哪吒2的合作及这波CNY主题，顺势带出全品牌线。 梯媒广告效果 至于为什么让哪吒唱跳、大秀贯口？一来是因为，电影里的哪吒就好作打油诗：天雷滚滚我好怕怕，劈得我浑身掉渣渣。突破天劫我笑哈哈，逆天改命我吹喇叭。那当他代言蒙牛时说一段祝福贯口，既符合人设，也能让观众联想起相关的台词记忆，会心一笑。 《2025爆牛预警》↓另外这支片子还被投放在春晚。所以TVC的背景也被设定成——哪吒全员在舞台表演，台下观众挥舞着荧光棒。所在的投放场景、氛围和故事场景、氛围，都能互相呼应。 ▼中好：而且，从业务诉求也能反证出该TVC创意及形式的有效性。 ‘蒙牛祝您XX牛 XX强’这是一段非常卖货的文案，但是在贯口式的语言节奏下，更朗朗上口，洗脑但又没到吵脑仁的地步。这里有寸劲儿～ 当然还有一点，过这支TVC创意提案时，客户选了这个祝福语版，它让送出去的每一份蒙牛，都表达出一种吉祥祝愿。 相比之下，另一个方向中，我们走的洗脑方向是：送XX 送蒙牛，这个句式。或许客户觉得有些太扣业务了吧哈哈～ 另一方向的提案说明 同系列产品海报 再说那支映前贴片广告。既然要覆盖离观众最近、更易传递心智的观影场景，就要优先考虑他们的感受。为此，蒙牛并没有将上一条短片再投放，而是单独定制了一条TVC。蒙牛：“对这条映前广告，我们有明确的brief——打破第四面墙。（戏剧、表演学里的概念）即，通过一个小陷阱般的创意巧思，让观众误以为电影开始。这样一来，品牌能和在场观众发生最直接的互动。这也是为什么好多观众、网友都留言说，被这条广告逗笑了。 作为一个映前广告，如果达不到类似的效果，它和众多哪吒番外广告就没太大区别。” 广告中5年后再登台的故事设定，和《哪吒2》即将播放这一现实之间，既有叙事上的合理性。也有时间的先后关系。正因其内容性和创意性，让这个贴片广告从线下大荧幕传播到线上平台，被看完电影还不过瘾的影迷、沉迷哪吒小脸蛋儿的网友们，盘到包浆。 再就是蒙牛子品牌线瑞哺恩合作的那支《吒实长肉》。背后的逻辑也很实际——即蒙牛想在以液态奶为代表的基础业务之外，拉动第二曲线增长。作为蒙牛旗下高端婴幼儿配方奶粉的瑞哺恩自然成首选。 蒙牛瑞哺恩：《吒实长肉》↓ 在三支TVC外，蒙牛也针对不同social传播渠道，定制了各个方向的内容创意。 比如，微信端的红包封面、微博端的全家族表情包、与哪吒相关的话题营销。蒙牛各个品牌线代言人明星资源也以不同的出场形式，加入社媒等等…… 如果只看单个动作/物料，大概不会觉得多亮眼。但是一结合蒙牛此前说的「传播先行」的思路，就能感受到双方在有节奏、有重点地下一盘完整的棋。 传播面上有广度，重点场景中有深度，且侧重点各有不同 蒙牛：如要复盘CNY完整的传播线，还可以将和贾玲合作的那支贺岁片《你的强回来了》补充进来。 蒙牛×贾玲：《你的强回来了》↓TVC上线时间是在小年，正是大家陆续返乡回家的时候，关于家、和父母团聚类似的情绪也在这时达到顶峰。 微电影的形式很符合代言人贾玲的导演、演员身份。为了加强电影感，我们还请来老戏骨杜源跟她搭戏，出演父女。 总之哪吒加上贾玲这波，我们沿着影片上映前后的动作线，以及大家回家前后的情绪变化，一一预埋了对应的内容去承接，铺排得很细致。 有资源是一回事，能不能打中又是另一回事。 “饺子导演很爱惜羽毛， 开会也从不跟我们寒暄” 与蒙牛、中好对话的当天，微博热搜第一的词条是#饺子导演已闭关#，蛮符合我们对他作为内容创作者的想象。 另外从品牌、代理商口中，我们也有幸听到了关于一个创作者更多的幕后工作故事。 ▼ 中好：其实那条映前广告的创意过程，没有大家想象的那么复杂。 开会的时候，导演提了一个引子，大家快速脑爆出了一个故事雏形，再往后，就将空间交给导演，不断地丰富细节，具体由可可豆团队夯实故事质感。 在片子制作过程中，反倒导演比我们提的意见更多、也更细，他很在乎内容质感。而且三支TVC的场景都需要重新设计，如果要保持电影水准，工作量很大。可可豆团队很敬业，而且很有专业精神，绝不会因为是广告，而放松分毫。 另外还有一个有趣的点，很能体现导演这种创作人的个性。给我们看东西时，他从不铺垫，也不寒暄，就像咱们这次采访一样，开门见山。 我们觉得这是一个很自信也很创作者的状态。对自己的内容足够信任，也愿意拿出来摊开了聊。 数英：我们看到了哪吒的配音演员吕艳婷给广告配音时的花絮，她从表情到肢体语言的投入程度，丝毫不弱于在电影中的表现。关于配音情绪，你们有提过什么建议或意见吗？ 中好：制作部分的第一关，都是由导演把控的。 广告配音和内容制作班底，也都是电影原班人马。所以交付给我们的片子，基本就没有什么制作问题了。我们要做的，更多是在前期对创意内容的设定，以及把控品牌角色的呈现效果。 而且导演塑造人物的能力、对于配音演员台词的把控能力非常强。我们只需要信任他就够了，没干那种外行人指导内行人的事儿～（笑） 吕艳婷发布的广告配音花絮 产品、渠道及效果讨论 在联名中，推限定包装必不可少。 但与此同时，我们也看到太多案例中，将一个看腻了的形象/符号复制粘贴到各个品类及产品。这也是为什么，IP联名营销这种玩法曾被质疑：卖标卖符号，吃粉丝经济，IP被过度消费…… 相比之下，蒙牛全品牌线联名《哪吒2》推出的限定包装中，人物形象无一重复。其中，蒙牛纯牛奶推出全家族限定装，单个人物形象依然有别。 部分限定包装效果 一想到，整个终端都要一一替换。我们更加体会到，为什么品牌方会说这次规划得很精细。▼ 蒙牛：IP合作中都会有一个素材库，但是里面的人物形象设计很固定。 这次，我们主动提出定制人物动作。再给光线、可可豆提案，请他们跑出并执行出新的人物形象。你们看到大多数蒙牛限定装的形象，都由可可豆团队重新设计。 从各品牌上交设计方案，到和可可豆团队沟通、执行，最后落地到终端，整个周期大概有1个多月。 数英：这次蒙牛在线上线下销售渠道端，发力很大。能否和我们具象描述/用数据说明，这次渠道端整体的铺排情况？以及线上线下分别有什么侧重点？蒙牛：从量上来说，限定装在线上铺得更多一些。 在线下渠道，更多进驻了鲜奶和酸奶这类低温短保的产品。因为它们消耗得更快，推限定装会加速效率。 另外我们也在湖南、湖北、甘肃、陕西等大型商超做了哪吒主题的创意堆头。主要还是为了打透过年送礼送蒙牛这个业务需求。 线上线下的销售反馈确实不错。但是具体数字就不细说了～ 线下商超堆头+商超自发用蒙牛联名产品引流 数英：业务侧有切实的效果，以及更多消费者能看到品牌的活动…这些也是我们关注这波项目的原因之一。而且在我们看来，蒙牛和哪吒2的这次合作，能让大家看到在 IP 联名营销这件事上，有可能成为最大的赢家。中好怎么看？或者干脆问得直接一些，能如此有效地占据IP价值，而且还是像哪吒这样的超级IP，这是否是国民级品牌才有的“特权”？ 中好：我明白你想问什么，但我们可能不会用特权这个词。 我觉得还是要落回到「双方很匹配」这一点，无论是内核还是体量。实际一点说，如果换一个品牌不一定能接住哪吒2完全断崖式领先这样的势能。这是其一。 其二，我们不能忽视品牌在争取资源、传播线上有策略地铺排内容等，做的一系列工作。这也是为什么在一众合作品牌中，蒙牛一直处于抢先地位。因为早有准备。 就比如最近《哪吒2》票房破百亿，我们和品牌方共创了一波百亿补贴的福利活动，继续跟进。 等于说在电影热度一路飙升过程中，品牌全程都在参与。 数英：赶个时髦，我们也向DeepSeek问了它对蒙牛和《哪吒2》的合作评价。其中一条是： “对《哪吒2》来说，通过快消巨头的渠道网络扩大宣发覆盖面，实现票房与衍生价值的双赢。若执行得当，有望成为「国货×国漫」跨界标杆案例。” 请品牌方蒙牛正面回应一下吧～ 蒙牛：就前面蒙牛渠道网络有利于电影宣发这一点，确有其是。 我们能跟光线传媒合作得很顺畅，一方面是因为之前合作积累的信任，另一方面其实他们也看中了蒙牛强大的销售网络。我们也会拿出一些实打实的资源，帮助大家共赢。 比如影片上映前，我们在线下终端就将哪吒的视觉及上映信息，大范围铺开，做了一波预热。 他们在选择合作伙伴时也会考虑，会针对不同合作伙伴有不一样的侧重点。 数英：那标杆化效应呢？ 蒙牛：你要说品牌和IP合作做一波整合营销项目，这种打法一直都有。只不过因为哪吒2这次打破了记录，蒙牛和它的合作顺势受到大家关注。但我们无意树标杆。 只不过我们内部比较骄傲，或者值得总结成功经验的是，之前做的所有规划、定制化的内容等等没有白费，而且每一个都能回证出有效性，也受到了大家的好评。 我觉得这一点可能更值得借鉴和参考。还有只有当你做足准备，前置了很多想法，才有可能接住泼天的流量。 运气是一回事，能不能抓住运气又是另一回事。 数英：抓住运气后再归因时，还要保持冷静，回溯到客观因素。蒙牛：对。 数英：那哪吒2破百亿之后呢，除了增加比如百亿补贴这样的福利活动，双方还规划了什么重要的传播活动吗？ 中好：如果你想问有没有加强借势力度的话，那没有。 大家或许也能感受到，有些气氛正微妙地发生变化，当然我们也还在观察。在我们看来，现在这个热度不是非蹭不可。 数英：公关意识非常强，我们还在犹豫要不要问。 中好：我们觉得包括品牌方、IP方，大家都很理性。就不说破百亿，其实到打平哪吒1的票房后，已经开始有意有意地低调、克制了。 有时候，被过度关注是一种风险。 数英：之所以这么问，也是基于我们的观察。就说一个细节，我们注意到品牌发布的战报海报从破六七十亿后，反而越来越「静」了，无论是色调还是视觉冲击力。当时还在纳闷，怎么海报上的人物角色越来越少，基本都是空镜场景。 不可预测的不只有风向，就像此前蒙牛和中好也没想到，哪吒2能在上映7天时就破 50亿票房。很多热搜伴随的海报和活动，都是现想现做，新鲜出炉。 联名电影IP有没有确定性， 还得看电影市场是不是大脖子现象不知是不是观察者偏差，“文化产品”这个词越来越频繁地出现在各种语境。 畅销书是一类、综艺是一类，影视长短剧也是，比如悬疑题材的电视剧就朝着爆款化的方向发展，成功的商业电影就更是。 而在数英观察中，文化产品爆款化不只是一种趋势，单个的文化商品也越来越像社交货币般的存在。进一步来看，文化产品爆款化这种趋势，和文化产品作为社交货币，或许正在互为因果。 在采访中，我们也向品牌方、代理商询问了关于文化产品爆款化及相关营销趋势的看法—— ▼ 中好：可能每年都会有一些现象级内容出现。 那今年值得我们注意的或许是，2025年春节档的神仙打架，能让春节档这一市场档期更加成熟，至少更多被大众注意并参与。 如果春节看电影能慢慢成为过年文化、社交关系中的一部分，那品牌、代理商是不是能够关注到春节档这个营销场景，是不是能捕捉到有潜力的票房黑马，进一步是否有很好的操盘能力，让营销活动落地等等。 数英：在中好看来，营销的突破点可能是什么？可以结合这次的项目经验来聊。中好：除了保持敏锐的嗅觉外，还要关注到电影方在宣发思路上的变化。 就比如说封神1，它让大家意识到：原来整个电影的制作周期，都可以成为宣发内容。 观众在这个过程中全程参与，有一种沉浸式的养成感。完全打破了传统一板一眼的营销模式，这对广告创意营销也是非常好的启发。 如果要做电影IP联名，就要关注这一点。让物料有选择、有策略地爆发。 数英：品牌这边呢？ 蒙牛：难，下一波会更难做，这是我们的第一想法。 前面也说过，很多品牌都在做IP联名，这也不是我们第一次玩联名营销。重点是面对哪吒2这样的顶级IP，这个目标倒逼着我们尽力去做出差异化，给大家点新鲜感。 如果以后大家都瞄向春节档这个场景，或者联名影视IP这一形式，就离卷不远了。 再说说春节档。我们同意中好说的「春节档有机会成为一个更成熟的营销场景」这一点，但前提是，要看当年整体的春节档市场怎么样。 就像哪吒2是个特例那样，2025春节档火热到这个程度也不常见。今年我们只是赶上并押中了。 中好：再补充一些。 今年的春节档基本都是续作，也就是IP在几年前的其他场景中试练过。片方对票房有一定信心，才敢拿到春节档来赛马、搏杀。 用续作打春节档，或许会成为一种方向，这也是为什么说春节档有可能更加成熟的原因之一。 再加上春节这个节日越来越空心化，大家没什么事干，不愿逛亲戚，只能打打麻将。（开玩笑）一旦某个电影跑出来，相关的跨界营销内容又做得不错，蛮有可能打出小爆款。 写在最后 聊了这么多，应该能表达出数英做这次对话的初衷： 不单因为与哪吒2相关的选题还有点热度，也不单因为蒙牛与IP方的合作备受关注。 在话题热点之中，又有扎扎实实的效果，而非只在广告圈内传得热火朝天，或在线上年轻社交圈短暂地流行一个周期……这些，都是我们想复盘这波项目的具体理由。 另外，在整个市场尚未转晴的当下，我们会更加关注那些跑出效果的实践者。 依然相信创意，但不迷恋它的唯一性。就像依然相信TVC这种形式，但不迷恋一样。 况且营销这个命题，本身就很大。我们并不想看到用创意把讨论口堵死，让路越走越窄，这种情况。 有句话说的好：“焦虑这个东西，只有传染给别人才有意思。” 唱衰或许是容易的，可能还显得深刻，但是我们更相信，无论大环境到到何种局面，总会有人、一个实践者，逆风破局。 采访：Dreamer、倩倩 撰文：Dreamer 【往期回顾】 1.《出海战略》，一本企业出海实战指南书2.71岁的董明珠，又找了几个接班人3.整理了70+案例，日本地铁广告也太会玩了4.品牌集体借势哪吒流量，立省900万授权费 5.一键收藏的5个好创意，「项目精榜」来了百万广告营销人，都用数英 阅读原文