一年三倍增长，领先在小红书做对了什么 今年，宠物经济重回上升期。派读宠物行业大数据平台出品的《2025中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，犬猫消费市场规模首破3000亿元，同时渗透率与消费持续升级。（图源：公众号消费者报告）但硬币的另一面是，竞争加剧，成交成本翻番。不少品牌感慨，看着很热闹，进账越来越少。为什么会这样？两个很重要的原因：（1）同质化内卷，叙事方式单一 现在宠物行业整体走向精细化，然而在沟通层面，很多人仍在功能性营销上重复博弈。这些是底色，但不是沟通语言，消费者看多了，就不感兴趣了。（2）没跟上用户的需求升级从《2025小红书宠物行业兴趣趋势》中看到，人宠关系正从拟人化转变到宠本位，在他们眼里，不仅是养，更要养好，生活和精神都要富养。需求已变，如果还在用老办法做营销，当然会陷入同质化困境。近期，有个可参考的案例：宠物品牌领先继去年与《甄嬛传》联名之后，今年又与《武林外传》联名，带来爆发式增长，还拓展出新人群，展示出差异化营销的绝对吸引力。在第27届亚宠展现场，数英与小红书商业宠物行业负责人小源、领先副总经理沈俊飞进行了深度交流。结合实践，得到一些关于宠物品牌如何走出困境、如何在小红书做营销的思考。左：小红书商业宠物行业负责人小源右：领先副总经理沈俊飞 以人为起点，养宠先看见宠主这两年，小红书的养宠兴趣人群规模快速增长，截止2025年6月的数据显示，从23年的5800万到如今的1.7亿，这些高活跃人群蕴藏着多元消费潜力。同时根据小红书平台今年6月数据显示，养宠人群日活搜索占比超过50%，更愿意在小红书“求知”。加上去中心化的社区氛围，热点趋势先发地的特性，孕育天然的种草土壤。丰厚的目标人群，再结合关键词搜索和社区推荐的优势，品牌只要做好内容，就能高效种草，还有长尾流量。这些是宠物品牌选择小红书的原因，但也都属于外部视角，略显模糊。生意本质在于让对的产品找到对的人，即使有大量目标人群，需求依旧千姿百态、决策路径复杂多变。正如小源所说，“品牌最难的地方在于，到底谁才是核心人群，以及如何定义他们，找对了起点，后面做的事情才有价值”。今天，把人群圈得足够准，对品牌来说，反而是多。 ——小源 尤其是宠物行业，很多品牌都在和宠物沟通，讲产品怎么对宠物好。实际上虽然宠物是用户，决策者却是宠主，品牌真正要对话的是宠主，应该用他们喜欢的方式传递这个观点。回到领先视角，沈俊飞告诉我们，“养宠是一种让人有分享欲的生活方式，人们分享生活的时候，宠物会成为核心的一部分”，意味着养宠人群等于具象的人和具体的生活方式，即使都养猫也有着不同的喜好特点。结合小红书近期全量开放的灵犀平台，将品牌人群与74大养宠人群图谱重合对照。领先追求的高线养宠人群被进一步缩小到“为宠尝鲜”派人群，特征更密集，喜好更显性。图源：小红书《宠物行业人群画像手册》再到人群兴趣行为分析，深入到实际生活场景。像领先洞察到的是，《甄嬛传》是“为宠尝鲜”派最感兴趣的IP，《武林外传》的兴趣人群与品牌的AIPS人群重合度高，且上线多年仍能引发讨论，这才决定与它们联名。图源：小红书@Toptrees领先宠物食品这打破了我们对联名的认知。很多品牌是先想“我需要哪些人群”，再说“我该去找谁联名”。但其实是凭经验而来，容易与品牌相关性不高，而IP人群也兴趣寥寥，无法沉淀。领先的决策逻辑是反过来的，先通过数据验证人群的强关联性，再看“他们对什么感兴趣”，从中找到对话的可能。沈俊飞解释，“这很像交朋友，找到共同的兴趣点，表明我和你都是它的粉丝，完成一次身份认同”，在此基础上延展出的东西，也会是他们喜闻乐见的，如此一来，用户和品牌的相遇也变成了一件自然而然的事情。可以看到，领先思考的起点是“人”，结合小红书提供的标签数据，还原出他们行为、心态、兴趣的底层驱动力。这比一般概括性的数据画像更深入，更具指导价值。既能提供更具针对性的营销策略——宠物营销并不一定全盘围绕宠物延展，也可以从人的生活场景延伸而来。因为如今宠物正在参与共建人的生活方式，人的生活和情感也在投射到宠物身上。又能打开新视角、新破圈路径——宠物跨界经典影视IP融合成更具用户视角的内容，打破传统宠物圈层，形成错位流量竞争，扩大影响力。 打法升级，一条专属于领先的品牌种草之路找对了人和场景，接下来是找到对的路径。值得注意的是，这条路径并不取决于品牌想象，也不取决于流量高点，而是每个能对话到用户的途经点。传统广告是单向度传播，现在更讲究双向互动，只有当用户愿意分享出去，才是传播的开始。这就回到小红书的反漏斗人群逻辑，先精准——激发核心人群的讨论欲，再扩规模——让兴趣内容涟漪般向外扩散，完成破圈转化。围绕这些，领先分别往前多做了一步，往后多考虑了一层：1往前一步，将产品内容化，内容资产化供给溢出的当下，产品要从技术、功能层面建立差异化越来越困难。这个时候，一个重要做法是，为产品创造内容。联名很考验品牌团队的二次创作，如沈俊飞所说，“尤其情怀向IP，粉丝们是十分珍视的，甚至是拥护，他们不允许你蹭流量”。所以，领先抱着“我们是来加入这个家的，而不是来拆散这个家”的态度，作为IP的深度粉丝去挖掘内容里面可被进一步放大的可能性，和大家玩到一起。本着使用价值和情绪价值兼顾的原则，领先在产品上与小红书深度共创，以数据洞察到的用户兴趣词云为标尺，为产品附加内容设计。不仅有外包装的变化，每根猫条都设计了一个名场面，在袋内增加了“联名抽奖小卡”等互动设置，引发用户自发晒单分享；还结合热梗创新产品造型，复刻剧中美食同款的宠物零食，日常喂食变成了一种人猫共情的场景仪式。左右滑动查看更多图源：小红书@Toptrees领先宠物食品理解并尊重粉丝的发心、有梗有料的产品、“懂我”的互动机制，在圈外人看来是一次有诚意、有趣味的联名，完成曝光，在IP粉丝圈层眼里，领先是“自己人”，值得深交和偏爱。不仅如此，趣味内容还能带动全渠道搜索，产生价值外溢，例如娘娘小厨房同款猫粮给用户留下深刻印象，他们主动去电商平台搜索，促成外链路销量增长。2往后一步，缩短种草路径，用科学赋能全域经营如今大众注意力极度分散，加上宠物品类的决策周期较为复杂，更需要品牌把经营颗粒度做细，生意的增长潜力才会更大。首先是人群分层，在每个触点里安排适配的内容。很多人觉得投流就是，花钱越多，流量就越大，但只有投对了人，才有可转化的流量。领先的做法是，系统性搭建品牌内容生产能力，针对垂直人群，用定制化内容建立信任；针对泛兴趣人群，以创意内容和UGC形式促进人群流转，扩大品牌认知。图源：小红书这其中不仅考虑到以内容破圈，扩大触达范围，更因为宠物品牌的信任基础，需要深度内容解答和提供相应的解决方案来建立。领先换到用户角度，“他们利用碎片化时间，无论是刷帖子，还是搜索问题、学习知识，都能刷到领先的内容，而且是多元的”，品牌影响力和话语权也就越大。其次是场域一体化，结合KFS投放打法，围绕内容和人群组合形式来定向渗透，拓展人群的同时，在每个可能进店的路上激发转化。信息流：注重封面的吸睛程度和投放人群的匹配度，比如用剧集封面吸引剧粉； 视频流：对内容趣味性要求更高，主要触达“没有特定需求、不易被平台标签锁定”的养宠人群； 搜索场：聚焦话题词和关键词占位，触达有需求的养宠剧粉，实现人群拓展和销量转化。 与此同时，线上线下也形成立体式联动。站内借助「和小可爱碰个头」、「养宠百科全书」、「小猫小狗书」等营销IP发酵内容，站外在亚宠展打造沉浸式打卡场景，为用户带来完整且深度的体验。小红书亚宠展现场，专门设置领先产品展示区最后是数据分析。今年上半年，小红书启动种草直达，红猫、红京计划让ROI可理性归因，让种草有的放矢，品牌可以用更合理的投入成本撬动更高效的人群转化。像沈俊飞提到的，“对企业经营而言，试错成本、时间成本、决策成本是三大最高的成本，小红书从数据决策层面提高了准确性”。传统营销中“有一半广告费是浪费的，但不知道是哪一半”，在这里得到了解决。通过数据校准洞察角度和策略方向，种草的过程和结果可实时校验，搭建最优投放组合模型，实现后链路的快速增长。从结果看，“去年领先的同比增长高达三位数”，每一份投入都指向可衡量的回报。领先的经验也说明了，在小红书种草，既是一道语文题，从人的维度出发，理解人、看见人的需求，尊重他们所喜爱的事物；也是一道数学题，从数据量表出发，找对人、投对场、说对话，精细度量每个过程。“语文和数学有机结合在一起的时候，自然而然会拿到很好的生意结果和新人群”。 品牌的长期主义，为何在小红书深耕？透过这些，领先在小红书种草的核心逻辑并不复杂：在情感驱动层，把IP转化为情感符号，沉淀内容资产，人群策略上通过定向圈层渗透再实现精准破圈，最终实现全域联动。这些都是“术”的层面，我还想强调一个“道”的层面。在我看来，如今宠物品牌的核心痛点在于信任资产的建立。一个白牌和一个品牌，在用户心中的认知地位是不一样的，决策顺序也不一样。里面涉及到一个大前提：品牌并非是空口凭说。它需要近场、远场的能力相互支撑。近场，需要持续交流，才能保持良好的关系；远场，是专业系统的内生力，支持品牌内核鲜明强劲。在这一方面，领先经营小红书背后的思路，依旧值得参考。1种草就是经营关系，是一个持续性过程沈俊飞向我们透露，领先2019年就开始运营小红书，把账号内容做成了行业标杆，而且第一波内容和投放都选在了小红书。在他看来，小红书的价值远不止于种草，还在于通过内容资产积累品牌信任。企业拥有的内容资产越多，信任状也越广。宠物行业本质是一门情感经济，随着年轻宠主占比提升，他们更看重信任度和情感价值，因而沟通一定是柔性的。这也是为什么选择经典影视剧IP联名，里面有他们所需的情感供给。小红书恰好满足这种柔性沟通的目的，因为它强调的是流量平权，看重的是人与人之间的平等交流。里面的社区氛围会让人愿意分享，加上养宠本身分享欲够强，会长出优质的内容和人群关系。用户在其他平台可能是‘路过’，但在小红书是‘住下’，那我们在这里留存下来的用户一定是跟品牌有强关系在的。 ——沈俊飞 要把他们变成真正意义上的长期用户，那必定不单是消费关系，帮助建立科学的喂养体系、正确的健康知识，都需要品牌优质的内容进行持续互动。而这些都必须依托小红书去做——它是少数能让营销投入转化为长期资产的平台。进一步说，借助经典IP助力长尾流量只是一部分，更需要品牌充分利用小红书“人感社区”与情感互动优势，沉淀UGC内容资产，不断与人链接，才能与消费者形成长期稳定的“养宠伙伴”关系。2品牌要表里如一，和用户形成价值共鸣未来，宠物品牌的胜负手，是谁对“人宠关系”的理解更深，是“内容力”和“情感力”的较量。在这两点上，小红书的价值愈加凸显。人与人之间的链接更真实，内容表达更容易被看见、被回应，底层的信任指数更高。沈俊飞形容小红书“是一道桥梁”，品牌和消费者开放交流，用户能直接反哺品牌迭代产品、甚至找到新的解决方案。这反而更看重品牌的起心动念。在一个真诚的生态中，品牌抱着怎样的观点去沟通？其表层沟通的和大众认知的品牌价值观是否一致？回到这两次IP联名，领先都在围绕品牌核心主张去和IP内容做整合。像去年的“领先，甄安心”，今年的“有福同享，安心成长”，都回到了“安心”这个关键词，做到了形散神不散。这个词一方关联的是，领先扎实的产品力，沈俊飞表示，这基于领先背后的母公司——中宠股份深耕宠物食品行业27年的经验，其供应链建设、原料管理、研发投资都非一日之功；图源：中宠股份官网 另一方关联的是，用户对品牌清晰的认知。在借助IP解决品牌“看得见”的问题之外，领先还从专业角度跟进内容建设，展示研发、生产层面的实力，完成“信得过”的认知强化。这也是领先持续迭代的思考。从过去关注“看得见、想得起、买得到”，到如今“信得过”，内容要不断滚动深入，品牌价值观营销要始终如一。这种由内而外、有根的内容表达，对消费者而言，种草成了一种真诚的分享，反而在心中创造了一系列独特的品牌体验。当“安心”随着内容进入大众共识，为特定场景下的首选，品牌价值也就此形成。 在小红书做宠物，既是科学也是艺术宠物行业发展至今，面对的环境更加复杂，但在个体价值高涨的今天，新的增量仍然存在。比如领先在大幅度提升品牌热度的背后，其新客人群也在不断拓展。无论是做品牌，还是做平台，本质都是科学与艺术的结合，尤其是情感治愈主导的宠物行业，更不能脱离了人文的底色。正如最后双方用3个关键词总结时，都提到了“本心”、“情感”，也提到了“科学”、“精准”。“本心”是从品牌出发，我一直认为，品牌是人做出来的，对话的也是人，他们所感受到的就是一个品牌真实的样子。交流过程中，他们在聊到用户时的真诚和热烈，对我来说就是品牌最好的注解。也相信，领先会成为人宠情感关系的最佳提案者，小红书那套不断完善的商业化系统，正践行着更好为宠物用户服务的初心。“科学”是从生意出发，做营销不能基于自己的视角和偏好，还要基于用户。通过科学的工具，才能让产品为需要的人创造价值。既探索出更适合自身的非常规营销形态，又剔除干扰因素，把草种进心坎里。当品牌生意确定了，才能有长期生长。从这个角度看，小红书的人文商业飞轮已经开始转动——出于对人的理解，“懂我”的内容吸引更多用户，以此聚合丰富的生活样本库与个性需求图谱。样本量提升，又反哺种草价值，在“洞察-种草-验证-迭代”各环节凝结出数据规模效应。光是一个用户行为，灵犀平台就可拆解出多种兴趣向量。规模效应又让品牌内容有据可依，需求沟通更精准，投放效率提升。品牌种草ROI提高，反哺更多预算投入生态，最终商业价值回馈人文关怀，用对的产品满足人们让毛孩子更好、更健康的期待。由此形成一个美美与共的大生态。随着未来路径更深入和优化，这个商业闭环持续进化，也形成小红书难以被轻易取代的护城河之一。【往期回顾】1.老铺再涨，黄金万两 2.专访保时捷×盛世长城上海，34万人点赞的评论3.对话五位数英奖专业评委：观察广告创意这五年4.小红书，闷声发财的种草套路5.专访导演师豪：变态，对我来说是褒义词百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文