“老字号×新品牌”跨界混搭，天猫开启老字号转型新模式 “养生”风潮兴起，确实为老字号品牌带来了翻盘的契机。 但面对时代的高度数字化和市场的快速年轻化，该如何突破传统的经营思维，完成“年轻化转型”，成为摆在国内1000多家老字号品牌面前的难题。 一直致力于扶持老字号转型的天猫“老字号新神奇口袋系养生”，敏锐洞察到今年新世代消费者“养生需求”的变化，于今年金秋9月推出“老字号口袋养生”趋势，将看似不搭边的老字号品牌与新消费品牌跨界混搭，打造出让年轻人“即食、便携且零食化”的“口袋系”神奇好物，开辟了新世代养生潮流新趋势，成功完成“老字号新神奇”业务的全新升级和消费者的年轻化沟通。 天猫“老字号新神奇”具体是如何帮助老字号实现年轻化转型的？我们来一一揭晓。 一 新世代的“轻养生”需求 开始由“重”到“轻”为生活减负相较于过去祛湿排毒养生茶这类相对传统、耗时的养生方式，当代年轻人的养生喜好，更偏向于能随时即食的黑芝麻丸、阿胶糕、即食燕窝等滋补品。 因为“即食”，代表着“便携和零食化”，代表着它们可以被消费者装进口袋，进出任意一个场合，甚至参与年轻人社交生活的细节，渗透进生活、工作中的疲惫缝隙，缓解人们因为生活压力和健康焦虑带来的“负重感”。在此背景下，天猫“老字号新神奇”瞄准“轻养生”赛道，推出“老字号新神奇口袋系养生”趋势，以“口袋系”养生的新形态帮助新世代年轻人的生活逐步向“轻”靠拢。 ● “口袋式”生活碎片，塑造养生幸福感拼图 据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上90后已具备养生意识，且超半数90后正走在养生路上。而天猫发现，90后养生意识之所以增强是因为情绪、失眠、皮肤、脱发4大健康共性问题正不断触发着当下年轻人的健康焦虑。 基于对新世代健康焦虑的洞察，天猫“老字号新神奇口袋系养生”从治愈味蕾、疗养安神、美颜美肌和生发防脱4大维度，打造口袋抚胃、口袋安神、口袋美肌、口袋养发4大养生趋势赛道。赛道中，天猫则集结了时下潜力不断的年轻品牌（如：江小白、鲍师傅等）和最受年轻人青睐的老字号品牌（如：方回春堂、哈肉联等），结合最易触发年轻人养生意识的场景，一起同创“口袋系”神奇好物。 左右滑动查看更多 可见，这4大趋势的诞生本质象征着人类生活碎片的凝结——治愈味蕾的小食，睡前晚安的凝香，约会前额头的小痘，缠满木梳的发丝，在无数藏着人类喜怒哀乐的生活碎片里，也藏着年轻人不同场景下关于食物、情绪和健康的快乐与忧思。天猫老字号新神奇口袋系养生将“口袋式”的养生好物注入生活“碎片化”的细节里，不仅实现产品的便捷，也实现了场景的便捷，为消费者打造出一个便捷可感的幸福感拼图。 而“4大趋势赛道”的创意表面上是天猫与新老品牌的联手共创，内里却是天猫基于新世代“轻养生需求”与时代做出的年轻化沟通。 ●跨界混搭快乐组合，助力新老品牌打破“传统印象” 如果说“养生”风潮为传统老字号品牌带来翻盘的转机，那天猫老字号新神奇口袋系养生的4大趋势赛道不仅为老字号品牌，还为年轻品牌一起打破市场“传统印象”打开了突破口。这都得益于天猫的“老字号新神奇”业务。 天猫老字号新神奇口袋系养生4大趋势赛道的创意便是基于这一认知，将传统老字号与新锐品牌组合，打造“黑方入白江”、“红肠蛋黄酥”等一系列老字号新神奇好物，带给用户更优体验。 据悉，“鲍师傅×哈肉联”的红肠蛋黄酥作为话题货品引发市场高度关注，双11后将大货生产；“江小白×方回春堂”则推出了200份木糖醇代糖，无蜂蜜无负担的限定酒，上线即被秒空。 两大尖货不仅从产品的口感丰富度、设计观感上扩展了“口袋系”产品的边界，刷新了大众和市场对“口袋系”养生形态的认知，也让老字号的历史和故事被更多年轻人熟知。比如：创始于1913年的“哈肉联”品牌作为商业部首批认定的“中华老字号”企业，其红肠制作工艺核心技术是黑龙江省非物质文化遗产，至今并已传承至第四代-马宗欣大师；而方回春堂至作为我国首批中华老字号，至今已有373年历史，拥有国家级非物质文化遗产膏方技艺。 实际上，本次新老品牌的跨界混搭，是天猫与消费者进行的一场情绪沟通，通过拉近与消费者距离重塑市场对新老品牌认知。即：一边提升网红品牌的品牌文化质感，一边激活老字号品牌的年轻消费圈层。与此同时，天猫的“老字号新神奇”业务也顺势成功完成了又一次迭代。 二 “四位一体”激活“口袋”符号 为新老品牌加固新世代的话语权 业务迭代的成功为天猫帮助新老品牌打破“传统印象”开了好头，但要在沟通层面深度链接消费者，传播是关键。天猫此次通过媒介传播联动官方、商家、用户及KOL“四位一体”进行趣味种草，成功将“口袋”作为养生符号深入消费者心智，以“轻养生”理念链接新世代，高效实现了新老品牌的年轻化沟通。 首先在站内传播上，官方以#天猫口袋系养生#为话题联动消费者分享心仪的口袋养生好物，产出UGC内容，同时释出4大趋势海报。同一时间，B端商户也迅速联动平台刷屏式发布“口袋养生”联名海报，并结合“鲍师傅×哈肉联”红肠蛋黄酥等话题货品与消费者进行互动，以回应官方#天猫口袋系养生#话题，顺利拉动产品销量。 左右滑动查看更多 在话题造势上，官方还以新世代消费群体的社交生活状态为核心，在微博端围绕#天猫口袋系养生#、#天猫老字号新神奇#两大话题进行衍生，炒作热搜话题#原来00后都在偷偷养生#、#当代年轻人的养生图鉴#分别荣登微博热搜榜单，天猫巧妙将“口袋系”养生形态深度触达年轻圈层。 站外互动上，天猫还联动微博和小红书KOL，进行矩阵式种草内容投放。KOL将“从口袋里拿出产品”的核心场景融入个人风格，向消费者安利天猫口袋系养生4大趋势赛道的话题货品。 KOL通过种草“鲍师傅×哈肉联”、江小白×方回春堂”两大货品联名，将现代养生好物的便利性和口袋系养生的趋势一并传递给了观众，以表达年轻人开始关注传统文化和养生健康，从而引导观众关注站内其他更多神奇好物。 众所周知，品质口碑是年轻品牌的痛点，消费群体老化则是老字号品牌的痛点。天猫老字号新神奇口袋系养生此次“四位一体”的全链路传播，从官方联动B端商家进行话题造势到以UGC和KOL内容进行强势传播，将“口袋”这一养生符号植入消费者心智。 对消费者而言，则通过场景性的话题和内容产生对老字号品牌传统文化精神的认同感，也通过新老品牌的尖货组合提高了对老字号品牌的包容度和接受度，变得更愿意主动选择老字号。 商户角度看，天猫老字号新神奇口袋系养生不仅帮助新品牌解决了在年轻受众中的品质痛点，也帮助老品牌再次打开了深度对话年轻消费者的窗口，以“口袋系”新形态和“轻养生“理念构建了新老品牌与年轻圈层沟通的全新场域，同时也加固了新老品牌在年轻圈层的市场话语权。 三 以文化推动业务迭代 天猫“老字号新神奇”创养生新趋势 “口袋”的符号之所以能给消费者带来养生的“年轻感”，是因为“口袋”本身具有的“便携”属性能将中国养生文化的传统和古意与现代人民的生活节奏、情绪步调及潮流趋势结合起来。因而天猫“老字号新神奇”IP的迭代，实质上可看做是一场与新世代养生体验的对话。 ●引领新世代养生流行趋势，探寻多元养生模式最优解本天猫老字号新神奇口袋系养生项目中与年轻人最同频的交流，是抓住了“口袋系”养生产品为消费者实际生活中带来的疗愈感。“口袋”符号的“便捷性”与零食化的“轻养生”理念结合，解决了年轻人一拿起养生产品就想起健康焦虑的心理负担，赋能多元养生模式。 其次，新老品牌的跨界混搭联名，将年轻圈层年轻化、趣味化的强文化、强社交属性与养生食材的新鲜搭配结合打造全新概念，进而引发新世代“轻养生”流行趋势。这背后实际上是天猫借助老字号品牌身上传统养生文化影响力，丰富“养生”内涵，助力老字号年轻化，为将来老字号品牌与年轻品牌的可持续合作奠定长期基础。 ●“老字号新神奇”，让老字号品牌与时代同频 作为帮助老字号数字化转型的重要合作平台，天猫深知紧跟时代趋势是老字号焕新成功的首要前提，其中关键是要带领老字号主动与新世代消费者打破认知与情感隔阂。 今年，天猫推出“老字号新动力扶持计划”，重点聚焦老字号及相关文化演绎，从新供给、新营销和新运营三大数字化能力纬度，针对从研发洞察到运营的整条链路，为老字号品牌输出全链路扶持举措。其中。“老字号新神奇”便是天猫为帮助老字号品牌实现营销升级打造的全链路“数字化翻红方案”。 今年7月，天猫发起「东方高定美食」，将中式美学融入饮食料理，让年轻代看到老字号焕新后的惊喜，也开启了一场全民创作“东方高定”的热潮。 今年中秋，天猫从线下活动到云派对互动，从现实到虚拟，双向深化消费者体验，以将中秋传统和消费趋势融合的多维场景化营销，打造行业“写意式”中秋范例。 本次天猫老字号新神奇口袋系养生项目，从敏锐洞察新世代养生消费需求的变化，到整合老字号线下客群力量与年轻品牌的线上话题度打造神奇好物，再到KOL的矩阵内容传播，“老字号新神奇”IP都表现出了成熟的策略和执行能力。比如：“鲍师傅×哈肉联”、“江小白×方回春堂”组成的神奇好物，就是利用鲍师傅线下“排长队”的人群流量优势，以及江小白在年轻人social圈层的话题度，实现新老两大品牌不同圈层资源的梦幻联动，以达到1+12的效果。 作为老字号创新主阵地的天猫“老字号新神奇”，每一次迭代都以紧跟时代趋势、符合消费者需求和潮流审美的创意形式连接新世代。毕竟，要真正帮助老字号焕新，只有先实现与时代趋势变化同频，才能实现与年轻人交流同频。 如今，天猫通过“老字号新神奇”业务，已经召集超过50%老字号加入电商转型快车，在商务部认证的1128家中华老字号中，近一半已经在天猫开设旗舰店。在新世代引领的新消费时代，天猫依旧会持续携“老字号新神奇”助力老字号品牌解决数字化转型的一系列问题，成功实现“老”品牌的年轻化。 最 后 我国的老字号最早建于清代或明代，它们身上印着中国商业社会发展的缩影。天猫淘宝市场部总经理暮珊曾表示：“老字号，在中国不仅是一种商贸景观，也是中国历史传统文化的写照”。 本次天猫老字号口袋养生项目从洞察到策略再到执行都保留了老字号品牌传统文化底色，同时以“口袋系”养生符号联合新老品牌打造联名尖货，娱乐化的养生氛围为老字号注入了年轻品牌的时代气韵。 因而很容易就在情绪层面为消费者带来了精神、心理和社会疗愈，减轻生活“负重感”。从市场层面看，天猫“老字号新神奇”为老字号品牌提升的年轻人群市场空间，以“老字号×新品牌”新模式深度改造供应链，增强老字号品牌的数字化运营能力，突破“老”的品牌形象。 相信，天猫也将利用好本次老字号口袋养生项目开创的“轻养生”潮流趋势革命，持续助力老字号实现品牌年轻化，以全面的数字化能力，敏锐捕捉新世代的消费需求，帮助老字号品牌讲好新时代故事，在未来释放出蓬勃、可持续的商业生命力，为源远流长的中华养生文化找到新的延续地，推动传统养生文化发展和商业创新。【往期回顾】1.6个创意帮你打开脑洞，数英「项目精榜」9月二期 2. 月度营销洞察：户外社交大火，年轻人的焦虑需要兜兜风！ 3. 专访何支涛：转战品牌战略咨询，用知识打天下 4.神秘的Maison Margiela，不被定义的解构之美 5. 专访何璐伊：毕业开创意公司，创下单品爆亿成绩！ 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文