天猫38节营销，真的很懂女性 如果你在长沙地铁上看到一幅猫头，上面写着“wǒmen 开场”。 那就要注意看了，这可不是一张普通海报。 当地铁到站，海报开始“变身”，站台海报上的文字正好填上车窗玻璃上猫头海报的空缺，形成一句句指向性更强的话：wǒmen松弛开场 wǒmen灵动开场 wǒmen神气开场 看完全程会发现，这些词语指向多样，既有飘扬的能量，也有平和淡然的状态，很像当下女性的千般模样。过去，女性的人生样本被几个固定的模式框住。而如今，随着手中拥有了更多牌，女性也拥有了更多选择权，从穿什么风格、爱怎样的人、到过哪种生活，一步步找回自己的主体性。 面对人生的主场，同样是不设限的。她们可以是自信的、自在的、率性的、松弛的……肆意开场。在女性身上有多少种形容词，就有多少种开场方式。 这些转变也被天猫敏锐捕捉，用多形式的沟通内容、更积极包容的态度，焕新与女性对话的思路。 除了在地铁，商场透明电梯、街头移门也做了创意融合，把广告变成“动态填空题”，带来全方位沉浸感。不仅创新了互动形式，在日常熟悉的场景中制造出视觉惊喜，同时品牌化身成为用户创造独特体验的一份子，让38焕新周的“新”被直观感受到。 创新媒介形式，共创节日仪式感女性议题是一个很宏大的视角，每个人的表达都有着各自差异化的诉求。因此沟通要全面，在具体操作上，却需要一些小巧思。 先说猫头海报。每逢重要节点，必有新猫头，是所有人的共识。 比如这次，表面上看还是以超级符号猫头元素为核心，联动多个品牌进行创意延展。但新花样是，天猫通过地铁这一动态媒介，做了一场线下媒介创新事件。 在这个过程中，最开始的猫头海报像一个开场宣言，为38节启幕，赋予女性节日正式感；在变身后，它给予了“开场”的另一重解读： 世间女性有千万种模样，人生也不止一种选择。在wǒmen的主场，想怎么开场就怎么开场。 这也呼应了沟通对象的需求变化。当个体意识觉醒，消费者不再被动接受品牌对其身份的单向定义，而是期望品牌能够成为身份的延伸。与此同时，消费者也更在意品牌对多元选择的尊重，即无论什么样都可以。可以看到，两层猫头重合后，它从创意符号进化为「观点容器」，形成了一种更聚焦、更直接的对话锚点。突出的关键词一面关联着品牌基因，搭建出一个女性主场的氛围；一面对话用户，用涵盖不同生活方式的主题，诠释着女性可以多种选择。 比如，ubras强调的是“舒适开场”： 73Hours强调的是“自信开场”： 天猫不定义该如何开场，只是提供足够多的选项。在用创意吸引到用户的同时，也展示了产品特质和品牌态度，让“wǒmen的主场随新开场”主张得到更生动的诠释。这些“词性群像”虽然对应的是上新的不同品类，但天猫将品牌观点融入创意媒介中，反而将各品类从商品转化为展示女性主体性的载体。当人们期待下一站内容，或拍照分享某个关键词时，其实内心已经默认该品牌能代表他们自己的价值观，主动与品牌站队。 相应的，用户在收获更有参与感的互动体验后，沉浸式感受“随新开场”的氛围，一切选择随心，而选择也要随新。这于无形中建立了“天猫=wǒmen主场”的心智，让品牌成为女性身份的自然延伸，建立情感联结。 解构选择标准，让她多一种选择如果说，创新媒介的对话目的是在对女性多样性选择的强调，那下面这支品牌片则更进一步，把叙事重点放在解构选择标准上。 选择，最重要的是认同自己所选，这也是“她本位”意识的核心，即对自我个体的看重，超过了对评价体系的在意。这意味着，任何定义、标准都在失效。 视频中，天猫携手单依纯、姜妍、徐梦桃等女性群像，打破所谓的“正确的选择”，也点明了选择的本质：女性可以自我掌控，选择成为任何可能。 像单依纯既可以选择稳健台风，也可以选择无厘头发疯； 姜妍能掌勺、也能掌握镜头，可以一边精致、一边松弛； 徐梦桃在滑雪领域当女王，也可以在跳舞空间中当公主，还可以在东北大炕上接地气。 有人选择二倍速生活，也可以放慢脚步，有人选择留在这里，也可以选择离开、奔向旷野。选择不止一种，人生的模样也不止一种。真正的女性力量不需要被限定，而是跟随内心的选择，就是正确的选择。短片中，我们看到，女性美呈现变得多元，女性能量一览无余，“女性主场”的品牌主张变得生动具象。她们正跳出被凝视、被定义的规训，拿回人生的主动权。 透过她们，天猫立足于不被定义的女性，深入具体生活场景，提炼出“无论怎么选都wǒmen”的核心理念更显扎实和启发性，引发女性消费者的情感共鸣。 视频最后，天猫把落点放在“选什么或许没那么重要，但多一个新的选择，很重要”，则展现出一个品牌在女性营销中的角色站位。 天猫在打破刻板印象的同时，也不用特定的标准去限制她们，展现出一如既往的支持者角色。不论选什么，最重要的是赋予她们选择的权利，拥有可选择的底气。 而这也是推进女性议题的重要一步。不仅增强了大众对天猫的认同感，还有助于推动社会观念的转变，释放天猫的社会价值。 此外，既然消费是在“为成为期待中的自己投票”，那这种权利就该包括选或不选的自由，也包括选什么的自由。天猫要做的，就是用更丰富的选项接住这份自由。 在wǒmen的主场，天猫为女性上新了更多货品选择。当消费者购入新品，也由此添加了更多情绪价值：给自己多种新选择，让生活多种可能性。就像片子中的那句VO：生活有的可选，就有的可爱。 类似的女性力量塑造，也出现在天猫与《人物》的合作专访中。除了三位女明星，还与多位天猫品牌的女性主理人进行深度对话。 专访打破高光叙事惯性，聚焦于她们选择背后的挣扎、需求、眼泪与喜悦，形成一群鲜活真实的女性角色样本。通过深度挖掘，天猫让“wǒme的主场随新开场”的主张不只是一句口号，还给予了当代女性认同自我选择的信心与力量。 值得一提的是，选择让品牌主理人站在台前，也是一个平台主动关怀、支持女性的具体表现。这种切实具体的举动，是建立天猫、品牌与女性之间互信关系的关键。 近一步看，当商业行为有了女性力量的融入，意味着更细腻的视角和更隐秘而真实的需求被发现，正如《人物》所写，“女孩们，在需求中看见彼此”。 看到了这种需求，天猫联合天猫榜单邀请到38位天猫头部品牌女性主理人共同发布「wǒmen新选榜」。抓住具体的心理需求，深度结合货品特色覆盖不同赛道的女性消费洞察和女性消费趋势，让人感觉到被理解的同时，也有了尝试下一单、做个新选择的冲动。 从营销层面看，对于品牌商家而言，从站到台前到新选榜发布，等于是向大众进行一次全新的自我介绍，品牌特质、产品特色、主理人精神相辅相成，共同构成品效合一的完整通道；对用户而言，这些展现出更具体而直接的支持、更自由而包容的态度，继而焕新对淘宝天猫上新季的认知。而在这些之外，天猫也形成新的平台势能：让品牌特质被看见，让用户主张被回应，在双向奔赴中创造新增量。 在自由选择之间，让主张向实向深要做好女性营销一直不容易。 它不同于其他节点营销的特殊之处在于，需要更锐、更具体。 伴随着女性议题的热度升温，如今消费者不单纯希望被取悦，更渴望被看见，看到具体的实际境况。不论是内容表达还是表现形式，她们在意品牌洞察是否鞭辟入里，或提出的方案是否直接务实。 说白了，泛泛而谈的女性主义叙事已经失效，品牌需要挖得更深、走得更远。 “选择”这个议题并不新鲜，但天猫做出了自己的角度。 它不停留在“支持女性选择”的立场声明，也不是粗暴地用标签划分人群，而是感知女性群体心理的变化。去看到不愿被定义的她们、消解评价体系，同时也看到选择背后的挣扎现实。把女性的生活状态、内心的想法做到了一个深度共情，把选择权具象化为可触达体验。 上野千鹤子曾说“在我心中的女性主义，是追求自由的思想，只要自由自在地活着，怎么样都可以”。 天猫所做的，恰恰回应了上野千鹤子所说的「怎样都可以」。当品牌不再试图定义“女性应该成为什么”，转而致力于拓宽“可以成为什么”的疆域，便真正触及了自由的内核。 更重要的是，以“选择”为切入点，天猫的价值观输出和业务心智传递是流畅的，共同参与价值共建。 在如此主张之下，并用商品承接「不被定义」的生活实践，将其落在每一份消费行为中。当一位女性通过天猫既可精致悦己，也可随心穿搭，商品的每一次交汇，都会成为「怎样都可以」的生动注脚。 未来，女性营销的终极命题或许正是如此—— 品牌不必高举火炬，而是成为包容万千可能的容器，让「wǒmen的主场」生长在每一位主动选择的女性手上。【往期回顾】 1.专访2025最出圈广告人：嘉嘉2.复盘年度代理商：步履不停，迈入变革时刻3.10家广告公司美美美照欣赏，最后一家绝了4.复盘年度十佳代理商：去虚向实，回归真实价值 5.台湾宜家卖货文案（5年珍藏版）百万广告营销人，都用数英 阅读原文