滴滴青桔专访 ｜ 为什么连续两年加入未来力量 「年轻人还是很厉害的」 聊起未来力量，这是滴滴出行集团市场总监、滴滴青桔市场负责人陈楠在采访中反复提到的一句。 2021年夏天，未来力量初次登场，与品牌一起，在百余位参赛选手和广告行业之间，打开一扇充满可能性的任意门。2022年开始，滴滴青桔连续两年参与命题，从「一路美好，自在骑行」的初次尝试，到落地成片的「青年说，青桔说」，与我们一路共同见证年轻群体新锐视角下的广告创意与内容花火。 我们采访了滴滴出行集团市场总监、滴滴青桔市场负责人陈楠。回望滴滴青桔与未来力量坚定同行的两年，我们看到了一些对年轻广告力量的期待、广告创意与内容的多元可能性，以及品牌的长期主义。 我们从「滴滴青桔为什么连续两年选择加入未来力量」开始聊起。 「未来力量是我们应该去做的」 虽然2022年正式开启与「未来力量」的合作，但被「未来力量们」吸引，2021年已经开始。 “那个时候的作品和这些人，现在回头看，都还记得很清楚。我觉得年轻人还是很厉害的，想东西其实没有那么多条条框框。” 2021年，刚刚参加完金瞳奖主赛道的滴滴出行集团市场总监、滴滴青桔市场负责人陈楠因为航班延误，临时救场担任未来力量决赛评审，这也是他第一次听说「未来力量」。那一年，瑞幸咖啡和亲爱男友香水两个品牌发布命题，100多位选手报名参赛，10个入围作品在大理进行最终角逐。 滴滴出行集团市场总监、滴滴青桔市场负责人陈楠 现在聊起那场比赛，选手任政和叶帆仍然让陈楠印象深刻。“任政的瑞幸作品《杯底来幸》策略和玩法都非常完整，不太像一个学生做的作品。我们当时跟申跃（瑞幸咖啡副总裁）说，改一改就可以直接用。”正当大家觉得冠军就是任政的时候，叶帆带着作品《镜面真实》登场。两个风格不同的选手，甚至让评委们现场争论了很久，“那天大家争论最多的，就是叶帆和任政谁是冠军。” 叶帆为亲爱男友香水打造的作品《镜面真实》，在陈楠看来，尽管「一看就是学生作品」，“但她抓住了香水的本质。香水的本质其实就是欲望，我只看到这个作品抓住了欲望。” 2021未来力量选手 叶帆 2021未来力量选手 任政 从事广告这行的人，也是有温度、有态度的一群人。在行业内深耕多年、相对资深的前辈，看到敢于打破、敢于表达的年轻人站在台上提案，亦会被那份惊喜与「我执」打动。这也让陈楠和广告门CEO劳博主动提出，“明年我就参加。” 从滴滴青桔自身出发，「应该去做怎样的东西」也是品牌一直在思考的。“我觉得（未来力量）这条线是应该去做的。它是一个做长期的事，不是求着成名，求着造大声量去做的。想长时间的合作，看看有什么新的可能性。”也正是如此，滴滴青桔与未来力量的合作一拍即合，就此开启。 「想和年轻创作者更好的玩在一起」 参与未来力量的两年，滴滴青桔也在通过命题角度的优化调整，希望能够与年轻创作者们更好的玩在一起，碰撞出更精彩的内容。陈楠也在采访中直言，“从决定参与，到实际命题公布，两年的过程是不太一样的。” 2022年，是滴滴青桔正式参与的第一届未来力量，三个品牌分别发布命题：滴滴青桔「一路美好 自在骑行」，瑞幸咖啡「年轻 就要瑞幸」，以及王者荣耀「欢迎来到王者荣耀」。参与人数也较2021年上涨，293位来自不同学校、公司的选手共提交146件入围作品，16支作品进行最终的线下角逐。 之所以选择自身slogan「一路美好 自在骑行」作为命题，也是因为彼时滴滴青桔刚刚敲定品牌策略，“我们当时的思维和认知也还在 1.0 阶段，所以与大家的沟通也只是停留在这个层面。”陈楠说。 当大而全的命题撒向参赛选手，这也意味着策划的内容与方向有更多的可能性，「你做什么都可以」。年轻人鲜活与自由无拘的表达也让陈楠开始期待这些未来力量们「从中能做出些不一样的东西，对我们下一年的推进有一些启发」。 然而，面对广而泛的命题，选手们有着高度解答自由的同时，在理解上的边界也随之变得比较模糊，「不容易碰撞出更好玩的东西」。这也推动了第二年滴滴青桔的命题转向更加聚焦的角度。“这两年我们也有学习和成长。我们会更加知道怎样和这些年轻选手互动，并且通过他们来表现品牌自己的年轻感，这也是我们自己认知的探索和升级。”陈楠说。 「我一定要让它成为出街的作品」 来到2023年未来力量，这一次，滴滴青桔的新命题「青年说，青桔说」联合「与世界说」节目组，将话筒转向年轻人。 「滴滴青桔希望深入年轻群体，挖掘当代青年价值与精神面貌，完成品牌“年轻感”营销命题，并联合青年群体共同发声。」 这一次，在缩小、聚焦命题内容范围的同时，陈楠还做出了一个决定：要让选手的作品从讲演和demo，变成一个真正的出街作品。 “各个学生奖项设立的初衷，都不是为了在一群大学生里，找出只为了赢奖金的「赏金猎人」，我觉得那样是不对的。”陈楠说。 对于广告行业更是如此，停留在ppt层面的讲演就像一道数字料理，亲自挑选、拿着一堆食材回家，把它们亲自变成一道色香味俱全的大餐更有意义。 于是在2023赛季开始之初，陈楠就已经想好，“今年我一定要把这些选手的作品最终呈现出来，一定要这样做。我跟团队也说好了。”这也是他对2023未来力量的期待，“要不然就丧失意义了。” 命题「青年说 青桔说」对于同学们的思考深度和理解也加大了挑战难度，在他看来，「某种程度上比第一年还要难很多」。更难的挑战也依然有勇士过关。选手胡宁珏、胡喆以「中国青年 言出必行」的主题赢得评委青睐，最终与滴滴青桔一起，在7月未来力量决赛结束后，从台上比拼走向幕后打磨，将创意共创落地为「与世界说」新一季的节目先导片《中国青年 言出必行》。 2023未来力量选手 胡宁珏 2023未来力量选手 胡喆 “让我觉得值得的是，这个东西出街了，并且是在我的评判标准里，及格线以上出的街。这样的合作方式也可以让同学们真的觉得，做这件事可以有真真实实的作品出来。”陈楠说。 当被问到参与两年未来力量的感受，他说自己每年都有期待，“能看到大家的思维火花和放飞的有趣想法，每年我都有信心。” 「给年轻人一个良性的土壤」 现在的年轻人到底是怎样的一群年轻人？他们有哪些正等待着我们去发现的闪光想法？带着和他们面对面聊一聊的想法，2023年未来力量在原先的基础上增加了赛前「未来力量Face to Face」系列活动。我们走进了北上广深各大高校，邀请了包括陈楠在内的品牌以及广告行业大咖，面对面为高校学生带来专业分享，并介绍未来力量的参赛流程。 当被问到：“广告重镇之外，听到高校学生的这些想法等等，您最大的感受是什么？” 陈楠直言：“坦白讲我觉得年轻人的广告热情还是比以前消退了蛮多的。” 同时他也点明，“这也是我不希望越来越多赏金猎人出现的原因。但现在最大的问题是行业能不能给得了这些年轻人一个良性的土壤”。在他看来，现在广告行业的问题之一，亦是走在对人性和洞察的保险路径之上。 “所以我觉得未来力量是一个解法，但是要看到底用什么样的解法来做这件事情。” 「不想讨好年轻人」 回到品牌自身，品牌年轻化是当下所有品牌建设道路上绕不开的话题，品牌们都希望靠近年轻人，建立更深层次的链接。面对消费力上涨的年轻群体，滴滴出行集团市场总监、滴滴青桔市场负责人陈楠的观点是「不想自上而下去讨好年轻人」。“青桔不做这件事情。青桔做的事情首先是自己喜欢。就像年轻人也分i人和e人，大家都分很多种，不是你做一件事，就可以把年轻人一网打尽。” 值得一提的是，滴滴青桔是第一个做品牌形象的共享单车品牌，陈楠希望通过品牌多元化宣导，来建立滴滴青桔是「年轻感」品牌的形象，吸引号召有共鸣的年轻人玩到一起。例如利用单车作为媒介，在校园的开学季毕业季、在成都大运会上，去做一些看似“显眼包”的玩法。 滴滴青桔与未来力量的合作亦是如此。「青桔」寓意“青涩又饱含希望的果实”，正如青年总是满怀好奇和勇气，去探索这个世界。这正与未来力量的主张不谋而合，我们都希望鼓励更多青年大声表达自己。 结语 在未来力量的舞台之上，不止有聚光灯下意气风发讲述想法与创意的年轻人，还有一群真诚且炙热，保护年轻能量、乐于支持年轻人成长的资深前辈。年轻的未来力量也在这样有生命力的环境中不断成长。 感谢每一位滚烫热烈的未来力量er，感谢每一位步履不停、为年轻人扬起风帆的行业前辈，希望我们能够一起，让我们的行业永远年轻，永远向上走。2024未来力量即将开启，期待与大家再次相遇。 · end ·