扒开新消费 , 缝隙里尽是“大厂“二字 当我们翻开新消费品牌的股权结构或融资历史，会发现无论是咖啡、美妆，还是气泡水、奶茶的缝隙里，都满满写着“大厂”二字。 我们总结了在过去的2021年，国内互联网大厂在新消费领域的重要动作，希望可以在跌宕起伏的新消费故事里找到新的契机和看点。 腾讯多点开花可能比美团更热衷于餐饮 线下餐饮、咖啡、宠物服务、母婴护理 腾讯的版图里，新消费显然占有重要地位，这份名单也许比我们想象的长。 互联网巨头中，腾讯对新消费餐饮的喜好程度似乎还要在主做餐饮的美团之上。除了最近投资兰州拉面品牌马记永外，热卤品牌盛香亭在去年接纳腾讯数千万元的投资，使后者在其股权中的占比达到约10%，这是腾讯第二次投资小吃快餐，早在2020年年末，和府捞面就获得了腾讯领投的4.5亿元D轮融资，如今，和府捞面拟在海外上市的消息也已经被多方报道。 当前重要的咖啡赛道，代数学家咖啡和Tim Hortons是腾讯在咖啡领域的重要布局。这是两家风格截然不同的品牌，代数学家咖啡在业内以“数学思维”而闻名，发源于苏州，与诚品书店同期开业，是苏州当地较早的一批精品咖啡店，2019年开始转型，目前估值已经超过10亿。而Tim Hortons（通常称Tims）作为北美老牌咖啡品牌，虽然品牌基底较为传统，但是在腾讯入局后，本土化以适应中国市场的步调明显加快，去年下半年，估值已经超过17亿美元。 被戏称为鹅厂的腾讯对宠物赛道同样非常重视，去年年中，腾讯在一个月内接连投资两家宠物服务平台宠物家和宠幸，持股分别达到13.66%和7.18%。去年12月，宠物家仅仅在北京一个城市的门店数量就超过了100家，全国平均每3天就多开一家。 自2017年成立以来，母婴护理中心圣贝拉完成了4轮融资，去年年初的2.1亿元的C1轮融资就是由腾讯领投，圣贝拉正在加速成为月子行业第一品牌。 小红书紧扣平台核心用户—女性 玩具、彩妆、日化、高端时尚、食品 作为广告门年度榜单中的“2021年度新锐广告平台”，小红书汇聚着中国最具消费力和审美的KOC们，完美日记、泡泡玛特、花西子、元気森林等品牌的崛起，小红书在其中都扮演了不可或缺的角色。可以说，如何玩转小红书已经成为新消费品牌的必经之路。那小红书自己又参与了哪些新消费项目呢？ 仅去年一年，小红书就有数起值得注意的投资动作。年初，小红书入股即食面新品牌劲面堂，参与该品牌A+轮融资。年末更是动作频频，在10月到12月三个月内先后布局日化、彩妆、玩具、时尚等领域，瞄准小红书平台的核心用户：女性。 具体到品牌，则包括巧合积木（玩具）、Dewy Lab（彩妆）、上海北即（日化）、端木良锦（高端时尚）、本味鲜物（食品）等。这些投资动作都有一个鲜明的特征：早期（几乎都在A轮以内）。 字节跳动投资布局+自主孵化，双管齐下 咖啡、香水、茶饮、轻食、新消费MCN 作为近五年全球互联网的一号鲶鱼，字节跳动对新消费有着广泛的兴趣。其战略主要分为自主与投资两个方向。 先看投资，如今新消费咖啡品牌声量Top1 的Manner，在去年春天，经历了美团旗下美团龙珠和字节跳动的疯狂争抢，最终在一个月内收到美团和字节两家巨头数亿美元的战略融资。如今的Manner咖啡，被业内寄予厚望，成为最有可能填补瑞幸空缺，试图挑战星巴克的品牌。 此外，在茶饮与轻食餐饮方面，2022开年，茶饮新锐柠季就拿到了腾讯的融资，但是字节在去年7月已经在该品牌的A轮融资中投入数千万元。鲨鱼菲特作为天猫生鲜鸡胸肉销量第一的品牌，此前也早有字节的身影。 除了品牌外，字节还曾发力MCN公司。去年7月，字节曾入股李子柒的签约公司微念品牌管理，持股1.48%。微念旗下包括李子柒在内的众多网红可以是说是许多新消费品牌绝佳的展示地。该次动作可以看出字节对于新消费的关注不仅仅在于某个品牌，还更加长远地考虑到了新消费品牌的曝光渠道。 自营方面，去年9月，字节跳动宣布孵化自营香水品牌EMOTIF，关注年轻人的情绪、生活方式、审美观点等，其中的一个子系列一度因为一毫升香水卖人民币22元（9毫升198元），单价超越爱马仕等国际大牌而登上热搜。 美团专注餐饮 乳制品、线下餐饮、中式点心 目前，新消费最主流的方向莫过于吃喝，而美团作为国内餐饮平台的龙头，自然和新消费有着千丝万缕的联系。 除了前文提到的去年五六月份和字节在Manner咖啡上的前后较劲外，去年，美团龙珠就已经拉着古茗（美团龙珠占股8%）投资了认养一头牛，以深化供应链。认养一头牛是目前乳制品行业新消费打法的第一品牌，2021年，CEO孙仕军表示年销售规模已经达到20亿。 线下餐饮，主打“现包饺子”的熊大爷在A轮融资中，领投方就是美团龙珠。目前，熊大爷在北京、贵阳、常州等一二线城市的发展势头旺盛，去年年末门店数量已经超过100家。 另外，新兴中式点心品牌墨茉点心局也在去年9月的新一轮融资中拿到了美团的独家投资。入股墨茉点心局，被业内视为美团本地服务在品类拓宽上的重要尝试。 Bilibili不止兴趣和文化还有餐饮和美妆 咖啡、快餐、男士理容、汉服 作为中国目前最大的青年社区，小破站的入局品类同样值得注意。 去年年中，B站参投了鹰集咖啡的第五轮融资，力图在去年以M Stand、Manner为主的精品咖啡领域布局自己的影响力。 作为一家base在上海的企业，B站还在去年年中入局了一个上海本土网红汉堡品牌CHARLIE’S粉红汉堡，成为继字节腾讯爱奇艺后又一个高调入局餐饮的大厂。 这两年风头正盛的男士个护领域，B站也有所参与，而且手笔不小。2021年7月，深圳理然化妆品有限公司完成B+轮融资，B站为其注资3亿，持股1.69%。男士理容赛道，是一个让许多国际大牌都感到头痛的硬骨头，虽然这两年随着亲爱男友、理然的崛起有所松动，但如何步步为营建立自己的壁垒，防止大牌反向收割，是许多新消费品牌需要着重考虑的问题。 汉服文化是B站文化的重要组成部分，B站内容在这个圈层中的影响力基本无人可以撼动。十三余是一家创立于杭州的汉服品牌，成立于2016年。十三余区别于其他汉服品牌的一个重要特征是“网红+电商”。汉服是一个用户集中度明显高于其他群体的领域，十三余受到资本的青睐，与其网红电商属性不无关系。去年7月，B站参投了十三余的A轮融资，其余参投方还有泡泡玛特等。 由此，2022金瞳奖，为了鼓励和促进更多新消费品牌的发展和崛起，顺应新的营销环境下市场需求的变化，力图在过去奖项的基础上，鼓励全新价值的产生，特别在金瞳奖“未来板块”全新开设【新消费品牌】专题奖项。 我们期待通过为行业选出新消费品牌内容营销案例、年度最具行业标杆的案例作品，与行业一起见证优秀有潜力的品牌以及爆款单品、一起探索新消费的未来。 金瞳奖【新消费品牌组】奖项设置如下： 报名通道2022金瞳奖官方网站：https://ccma.adquan.com阅读原文即可跳转 组委会工作人员联系方式报送咨询Karl.Zheng微信&电话：18612581891邮箱：aoqi.zheng@adquan.com媒体合作Minh.Xu微信&电话：13681341738邮箱：ming.xu@adquan.com商务合作Summer.Xu微信&电话：13522171800邮箱：summer@adquan.com*本文图片来源于品牌官网及网络 头图来源于网站Pixers 如有侵权请联系我们删除 ?END? 阅读原文