7月，印象最深的8句文案 “大家好，「印象文案」又和大家见面啦！ 发现好案例，知晓新事件，在一切事物里寻找可以启迪人心的生活灵感，「印象文案」系列持续为大家输出好内容。 生活处处是广告，广告亦处处照见生活。找到一个闪光的案例，发现一句特别的文案，寻觅一句影视金句，关注一个热事件......在这里我们与广告为友，又不仅仅收获广告。每月8句文案，让我们一起感受广告营销行业独特的魅力吧 文案一 你不必等到见过海，再做赢过巨浪的梦。 让海浪见识见识山的高。 巴黎奥运会，15岁的中国冲浪选手杨思琪是本届比赛中年龄最小的一员，一个来自大山、8岁前未见过海的女孩决定走向大海、勇敢地与巨浪交手，耐克在海报上写下：“让海浪见识见识山的高”，并配文：“你不必等到见过海，再做赢过巨浪的梦。”看到这两句文案时，瞬间被打动，部分原因或许是人物故事本身的激励性和丰富性，更大一部分是因为，透过文案，能感受到一种不同于常规教育模式的新思维冲击。勤奋、准备充足、务实固然是良好的精神，而耐克却表达：不必等待，大胆做梦，我们可以不追赶他者的光芒，而是选择让自己的光芒被看见。这恰好契合了品牌的那句Just do it。实际上，世间很多伟大的事，何尝不是从敢想开始。我们能从文案读出：想赢、竞技、坚毅，却没有“非赢即输”的对立感，因为“赢过自己”也是一种胜利。当杨思琪踏上浪板的那一刻，她已经赢了，她不必征服大海，只需感受海的宽广，而后让海浪见识见识山的高。各美其美、敢于追梦，是对体育竞技一种浪漫而普适的解读。 文案二「对不起」原来比起时间，我更需要的是勇气。 「我爱你」哪怕是最讨厌你的时候也不例外。「谢谢你」总是难以启齿，却最想对你说。 日本的一家婚庆公司CRAZY在地铁通道投放了一组线下广告，一路走过去，会依次看到以上三句文案。看到后，第一感觉是画面精简，视线很容易集中在海报上那些加大加粗的字体。“对不起”、“我爱你”、“谢谢你”，由于都是比较常见的短语，即便不太懂日语的人，也大致能意会。神奇的是，将它们串联起来，脑海中似乎不自觉地构建了一场相遇：初见紧张和说不出口的爱，相处时的爱恨交织，故事结尾时一句藏在心底的谢谢。如果再继续看旁边的小字，则如同那个模糊的故事线有了更具体的画面。三句文案之间的存在递进性与流动性，或许不同的读者有不同的理解， 但当他们试图猜测、想象、构建、搜索时，广告已经取得很大一部分的成功。有意思的是，在这组图的原贴评论区，的确许多人对“CRAZY到底是家什么公司”进行了猜测，大家纷纷给出了不同答案，直至有人po出搜索查找之后的截图确认是婚庆公司，这个讨论过程何尝不是一种广告。广告，有时是和大众共创的。图片源于小红书用户@3PR1，日译中文本源于小红书用户@倩女幽魂 文案三建立自己的快乐坐标。 毕业季，农行信用卡发布TVC《世界探索指南》，不过没有说教式的“建议体”，也没有理想化的“勇敢的人先享受世界，背上行囊就满世界飞”。短片中的“世界”，很普通，也很真实，比如新到一个城市充满期待地去街头走走，寻找小景点；成为办公室新人，先熟悉熟悉自己的位子；学着做菜，照顾好自己。都是一些毕业生们大概率会经历的小事，但我很喜欢“世界探索”这个表达，对于刚踏入社会的毕业生来说，那些大家习以为常的东西，或者是觉得再简单不过的一件事，对于他们来说都是一个新世界，需要时间慢慢解锁，需要适应的空间。此外，更重要的是，学会在这有限的“世界”中，找到能让自己快乐的方式。恰如文案所言，“建立自己的快乐坐标”，信息资源的膨胀，让我们有了太多的参照坐标，这给了我们更多选择的同时，也容易让人陷入比较的泥潭，在众多的坐标中迷失自己。因而，建立自己的快乐坐标，就像是给自己造一所探索世界的航船，无论风向怎么变，你知道船舵在自己手中。 文案四我们无数次跑过河边， 我们都不会停下来，你，我，河流。 Keep发起“跑道的诗”活动，面向大众征集诗歌，然后在北京、上海、重庆、西安、巴黎以“印在跑道上的诗”这一方式落地。首先挺喜欢这个活动概念的，生活的跑道正如这被切碎的、分布在各地的跑道，它不完整、不连续，却走向了世界各地，即便是小小的一方天地，依然足以书写诗篇，似乎能看到一种“随时起舞”的生命豁达性。在跑道诗歌系列中，最打动我的也是这篇充满生命力与流动性的《心流》。“我们无数次跑过河边，我们都不会停下来，你，我，河流。”看到这不由想到哲学家赫拉克利特那句“人不能两次踏入同一条河流”，人生大概就像是一段不回头的马拉松，我们不停奔跑，收获不同心境、感受、体验，更迭不息，是事物流逝的方式，也是万物新生的信号。是的，你，我，河流，我们都不会停下来，万物有时但生生不息，有限性和流动性恰是生命迷人之处。 文案五我们的人生，包括人生意义， 它是被不断地建构的。我们的人生最终要有一个调头，不能一直向前。 《十三邀》第八季开播，预告片中，许知远在看到一块路牌感慨：“我们人生终要有个调头，不能一直向前”，很喜欢这句话。我想，人生的调头并不是指走回头路，而是一次及时纠偏的机会。就像车辆选择调头道路，仍然在不断行驶，虽然走了一段弯路，调头后却更接近自己的目的地。从时间的维度，我们的确无法逆向而行，可人生道路千万条，偶尔拐个弯也正常吧。近年来，越来越多关于“人生意义”的发问，可几乎没有人可以给出确切的答案，毕竟它本就不是一成不变和千篇一律的存在。体验、寻找、试错的过程就是构建人生意义的过程。“调头”是允许人生有容错空间。如果变化与未知是人生路上不可避免的主基调，那么，我们能做的大概就像许倬云先生所言：“不能慌张，不能放弃。”弯道有弯道的走法。 文案六海口以。 人生就是吃喝拉萨睡。 瑞幸融合城市名，出了一组谐音梗海报，登上热门。 虽然谐音梗并非新鲜玩法，为什么这次可以这么出圈呢？思考了几个方向：选对人群，定对基调：当代人需要释放压力的出口，轻松向内容越发受欢迎。高参与度：融合城市名，但又不局限于城市，而是借此延展出一种模糊的关联感，比如“没有买卖就没有上海”，就很巧妙地点出上海商业发达的属性，而消费过高对于很多人来说又是一种“伤害”，既能很快勾起联想，又给了读者意会空间。融合大量城市，也能吸引人看下去，寻找自己所在的城市。便捷的传播载体：轻量化的内容配上海报这种便于保存和二次传播的东西，利于扩大传播覆盖面。个人很喜欢“海口以”和“人生就是吃喝拉萨睡”，前者有点像带着口音的夸赞，生活里也确实会听到这样的口音，用在品牌海报上，像是以第三人称隐隐夸自家产品，这种“测评感”让人莫名有了想尝尝的想法。后者，拉萨原本是很多人心中那个“到不了的远方”，相对比较陌生和神秘，但是瑞幸的玩梗直接变成大家都熟悉的“吃喝拉撒睡”，不仅融合了城市，还有一种“野生的洒脱感”，话虽糙，但人生还真是离不开这几件事。 文案七你的生活， 不用和我一样硬撑。 宜家家居用品区，一组文案引起人们注意，看似言物，实则喻人。硬撑罢了，甩锅，整顿职场，这些词社会人应该都不陌生。宜家很巧妙地将人的情绪和境遇转移到物身上，既能引起共鸣，又消解了部分怨气。更重要的是，文案表述没有脱离物品本身的功能属性。衣架：你的生活不用和我一样硬撑。快速抓取“有力的支撑作用”这个信息点。 锅垫：同事甩的锅太重，要垫一下。强调锅垫厚实、耐用、防护作用。 衣柜：整顿不了职场，还不能整顿一下衣柜？提醒人收纳的同时，带着某种爽感——终于找到机会整顿一下了，虽然是衣柜而已，空间变整洁了，又释放了情绪，怎么看都是件利己的事。不过，随着“打工人梗”“职场文学”越来越多，人们的情绪阈值也被拉高，品牌也需要警惕“讨好式”的文案，完全脱离产品的梗大概率会起反作用。 文案八5分钟运动快充， 小动一下，更生动。 奥运营销大热之际，小红书另辟蹊径，办了一场“大家的运动会”，用更生活化的视角来看待运动，普通人亦能感受体育的魅力，强化了小红书社区属性。项目的主题简洁明了：5分钟运动快充，小动一下，更生动。 其实很多人是有运动意识的，但最终的执行总会败给“我没时间”“太忙啦，太累了”这样的理由。“5分钟运动快充”，用一个很容易抽出来的时间长度，打破“时间不够”的心理障碍，降低“开始”的门槛；“小动一下，更生动”，弱化了体育“强身健体”这样更重的属性，但变得更生动却是更普遍的需求。“上班后眼里没光了”“累丑了”这样的话题也曾登上过热搜，人们能深切地感受到活力的缺失，因而，“5分钟运动快充，小动一下，更生动。”这样的slogan，有种“花小成本办大事的感觉。” 在具体的运动方式上，小红书也没有拘泥于形式，主打随时随地都能以合理有趣的方式动起来，并用一组海报和文案生动诠释了“生活运动会”的简单性和趣味性。什么是大家运动会呢？拍蚊子：一旦碰上「对手」了，不自觉就想上手了。 撸猫：我俩的共同爱好不算多，乒乒乓乓算一个。 抱树（先爬上去那种）：有时候人会变成吗喽，也会找到最原始的快乐。 乘地铁走楼梯：一旦把班味甩在身后，快乐就会立刻上头。 ……虽然都是生活中习以为常的小事、看到已经麻木的场景，但转换一下心态和面对方式，居然真的快乐和轻松了很多成功呼应主题“小动一下，更生动”。 【往期回顾】 1.阿嬷手作，奶茶届在地叙事高手 2.品牌七夕限定盘点，用设计传递爱意3.“阴阳”出名的多邻国营销真的好吗？观察启示录4.奥运收官，想给国家队文案颁个金牌5.上半年网络热词，大家冲的是不是同一片浪 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。