【传媒趋势】CTR赵梅：数智化时代媒体融合发展的支点 转载来源：CTR媒介动量 【传媒趋势】CTR赵梅：数智化时代媒体融合发展的支点 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5Mzg4NTUwMA==&mid=2651245361&idx=1&sn=e240200920930c4fd5633c57fe47385d&scene=45#wechat_redirect 2021年12月12日，第28届中国国际广告节在厦门举办，央视市场研究（CTR）总经理助理，媒介智讯总经理，CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅受邀出席“2021年中国传媒趋势论坛——新消费时代的传播革命”，并做了题为《数智化时代媒体融合发展的支点》的发言，以下是发言实录： 图为：央视市场研究（CTR）总经理助理，媒介智讯总经理 CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅 现场演讲 又是一年初冬，年初的时候CTR发布了连续多年的广告主营销趋势调查，在报告中我们提到，今年广告主对市场整体的预期非常高，无论是在国民经济、行业整体，还是企业自身发展，广告主都表现出非常大的期许。近期，CTR发布了前三季度的广告市场走势，从数据上看，广告市场前三季度迎来了重启性增长，整个增量市场是15.8%，相对于去年的表现非常亮眼。从行业角度看，食品、饮料、化妆品等消费品都有比较明显的增长态势。时尚健康类产品显著增长，彩妆增长910.9%，奶类、个人健康用品、护肤品的增量也非常大。活跃的市场之下也存在很多不确定的因素。虽然今年前三季度有15.8%的增量，但是与2019年相比依然有3.2%的差距，意味着疫情给整个广告市场造成的冲击，在今年并没有获得完全的支撑和补偿。从传播环境看，受众的注意力分散依然存在，根据CTR数据显示，55%以上的居民每天接触的媒体类型超过5个，3/4的居民接触媒体类型超过4个，平均每天每人接触的媒体类型是4.2个。多元化的传播环境下，企业主面临诸多困惑，该如何选择媒体，让他们的声音能被消费者听到？如何去评估他们所做的广告效果？如何通过更契合的内容和消费者建立联系？尤其现在流量稳定，直播也到了一个发展瓶颈，这个时候如何与消费者建立更紧密的沟通？这些问题都值得广告营销人去探讨。今天的主题提到了智媒体，什么是智媒体？在众多的释义中，有的说，智媒体指的是，人工智能技术重构新闻信息生产与传播，全流程的一个媒体。还有的说，所谓的智媒体，就是立足于共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动、互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术，自强化的生态系统，形成多元化可持续的商业模式，实现信息和用户需求的智能匹配的媒体形态。如果给这些智媒体解释做一个提炼的话，“智能技术、全流程、信息与用户匹配”是解释智媒体的关键词。它们代表在这个时代，媒体的流程实现智能化，技术都得到了充分发展的状态。在实现智媒体的路径上，数字化是基础，数智化是过程，通过对数字进行赋能之后不断的技术迭代，最终走向智媒时代。现在的我们已经进入到了一个组合创新的阶段，这个阶段要求全流程的每一个环节，以及所有相关环节的所有要素进行不断的重组和连接，来形成新的价值。所有的要素，都会因为片断性的、阶段性的技术和智能化的更新，带给我们更高的效率和更新的发展阶段。 从广告主调研的数据来看，广告主的营销费用向数字化媒体的转移是非常大的。在转移这部分时，他们下一步所面临的就是数智时代带来的新机会。这样的机会也是通过和媒体共同努力来去实现的，媒体是广告主真正可以拥有、应用的平台。从媒体的营销形式来看，技术的进阶也表现在多个新业态的涌现，他们都是在使用最新的智能科技，在更迭我们整个相关行业的发展。如下就从媒体融合角度来看，数智时代如何让媒体融合找到更好的发展路径？我们将从四个方面给出建议。 01 实施内容战略，基于最小颗粒度的内容运营 在媒体融合的范围里面，第一个谈到的是实施内容战略，这是基于最小颗粒度的内容运营，是媒体融合的非常重要的一个支点。内容已经不再是一个形容词，也不再是营销的一个皮囊，它是真正的营销本身。在我们的市场里面，通过流量来获得的收益已经见顶，这意味着消费者的时间已经被自然而然的进行了时间上的划分。但是时间的量被划分后，质是不一样的，不同的内容带给我们和消费者不同的黏性和紧密关系。所以现在对有传播需求的广告主来讲，已经从简单的内容营销阶段，进入到内容战略阶段。媒体在内容制作上拥有它的先天优势。今年很多的广电媒体做了有关“国潮”相关的节目，把传统文化和新潮事物做了紧密的结合，在这其中也带动了很多的产品销售。同时，通过内容的助力和多样化的人群建立了紧密的联系。像今年建党一百周年有很多的媒体节目都面对年轻的消费者，并建立了更紧密的关系。 内容作为媒体的核心竞争力，媒体还要将内容进行最小颗粒化的内容运营，这不仅仅可以对最终的产品有一个更好的定义和应用，更便于以内容和对应的消费者和品牌方对接，也可以在最终产品的创造过程中，和消费者或品牌方更容易进行内容共创。做到这一点，需要在基础设施方面，要有将整个内容进行最小颗粒化的存储、组合、链接和再创作的一个平台，才能为后续的可运营留出空间。 02 建立广泛连接，打造平台竞争力 数智时代的媒体，是开放的和共生的媒体平台。各地广电在建立媒体平台化方面做了诸多尝试，无论是与互联网平台融合，还是跨行业融合，通过电视台本身建立和周边的各种服务体系的融合等等，广电媒体将自身能力要素，比如内容要素、传播要素进行了广泛的连接。视频号将成为媒体融合转型的一个新战场，只有建立广泛的、全要素的连接，才可以让媒体融合的事业真正实现一个生态化的升级，真正成为一个平台。 03 创新经营模式，就是定义新的算法模型 当我们把所有的要素进行有效连接之后，就要看哪一种可以带给我们更有价值的结果和更有价值的关系。我们可以看到开发流量的各种创新模式，无论是平台售卖、会员付费、事件营销、内容定制、全域流量运营等等，其实它的核心都是在各要素之间建立新的连接。建立连接的时候，以怎样的标准去选择留下哪一个连接？就要通过算法，定义哪些连接会是更好。在智能化的市场里面，需要智能方式来评估每一种连接的价值，从而定义我们最终的经营模式，怎样的模式会是更好开发和盈利的模式。最终，我们希望所有的这些连接，通过我们经营的算法模型，形成对媒体赋能、增值的体系。 04 依托技术优势，优化受众体验和关系 当然，在智媒体道路上，作为媒体人、营销人，我们并不是只关心技术，我们也要关心体验。当我们能够把很好的盈利模式形成之后，最终另外一个支点就是要带给我们的用户，无论是受众方还是广告主方更好的一个体验的能力，这来自于我们技术能力的积累。 技术的优势是数智化时代的入场券，我们有很多的技术方式可以使用，5G、大数据、云计算、区块链。现在媒体转型过程中，在媒体融合的实践中，都有所使用和接触。无论是5G背包、智能云剪辑师，包括现场云平台，还有通过区块链打造的云版权，这些都是和媒体紧密相关的业务，也是媒体智能化过程中用到的新技术方式。还有现在大家普遍提到的元宇宙，我们的智能主持人，也会应约而至，主持人作为媒体生产中的重要生产要素，能够借由智能技术的效果，相信可以带给受众越来越真实的感受，改善媒体和受众之间的交互界面，让它变得更加亲切。所有的这些支点，都推动媒体越来越快的跨入数智化的时代，最终跨入到智能化的时代。智能媒体最终要回归到我们的人，回归到我们媒体本身的价值。所有技术的发展都会围绕着需求展开，媒体通过数智化的能力达成发展，最终也还是解决人的需求。媒体的本质，是解决人类信息服务、开发心智和愉悦精神的需求，而数智化为我们这样的需求，添上更好的技术上的翅膀。找到核心，更要找回初心，让技术做梦想的翅膀，让媒体在未来能够带给我们一个新的传奇。 转载引用声明：请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。