上海这组橱窗创意, 藏着久别重逢的烟火气！ 6月1日，在经历了近3个月的艰苦战疫后，上海正式进入到全面恢复正常生产生活秩序阶段。由于疫情，城市的经济、人们的生活、社会的信心都受到了较大的影响，一切亟待恢复。 如何为疫情后开业的商家做一些支持，将疫情后陆续开业的店面告诉更多的人？如何为街坊邻里带来城市日益更新的信息，让大家重新建立起对魔都和未来的信心？近期，「上海·即日营业」橱窗上的公益活动，正在尝试解决以上问题。 临街橱窗亮丽蜕变，电信用自家媒介为周边商家宣传引流 疫情期间，城市的商业场所纷纷关门歇业；疫情后，重启中的上海百业待兴，2500万人的场域等待着往日的繁华和烟火气的回归。而在其中，承载着城市经济和生活等重要角色的商家店铺，更是迫切需要向大众传达开门迎客的消息、需要获得人们的重新关注。 为此，6月初上海电信撤下自己的业务信息，全面启动市内临街的营业厅橱窗为陆续开业的店铺做起了广告。 宜：和上海一起打起精神向前冲；贺：人民咖啡馆开业迎宾 如果你最近路过上海电信泰兴路营业厅，会发现三面橱窗玻璃有了大变样：它们分别贴上豫园商城、人民咖啡馆、读者书店和Summer咖啡馆等品牌的开业海报。“中国红”的底色、印有“上海·即日开业”的主题和“开张大吉”、“财源广进”等字样的“开业符”，连同一张张开业的照片、照片里一张张店员的笑脸，传达着城市烟火气的到来和信心的回归。 宜：泡在阳光和咖啡里读一本好书；贺：读者书店 & Summer咖啡开业迎宾 “我们收到来自上海电信的创意时，可以说是一拍即合。”读者书店上海地区相关负责人张超说，读者书店非常愿意也特别感谢能通过【上海·即日营业】这样的创意活动让更多人关注书店，让更多的上海市民来店里坐一坐读上几本好书。 “在那么繁华的地段出现我们小店宣传真是想都不敢想，不少顾客上门后都提到了从电信营业厅的橱窗上看到了我，我们真的非常感谢上海电信。”Summer咖啡的周萍对记者说。这位90后的“海归”在2019年创立了自己的咖啡店品牌。“本轮疫情我们遭受冲击比较大，但最近每天来的客人正快速恢复”。 宜：云开雾散，一切清清爽爽；贺：吴良材眼镜开业迎宾 周边的商家渐次开业，这本身就是信心的传递。采访中，吴良材眼镜店负责人说，“就像营业厅橱窗海报上的广告语，现在上海正在‘云开雾散’，一切都是‘清清爽爽’的。” 宜：携伴同游，幸福未央；贺：上海有你，豫园有约 宜：把被偷走的时间在夏天找回来；贺：亨得利钟表开业迎宾 宜：收藏江南味，甜蜜愉悦每一天；贺：苏小柳点心开业迎宾 宜：让心情飞起来，生活游刃有鱼；贺：渔小匠开业迎宾宜：料理小情结，整装再出发；贺：鸟炭居酒屋开业迎宾 宜：把家放在心里 总会遇见烹燃心动 贺：柏丽橱柜 宜得利家居 开业迎宾 活动的继续，吸引了越来越多的商家主动来了解和问询。从健身房到盲人按摩店、从街边的餐饮到社区的粮油米店，每一个打来的电话里都有数不清的“谢谢”和“期待”，在这一刻电信和大家成为了一个集体，为了同一个目标而全力的双向奔赴。 陶欢，是柏丽橱柜的一名设计顾问，他站在店门口、右手握拳加油的照片已经张贴在了电信漕溪北路营业厅外。海报的左下角有着公司的地址，已经有顾客看到营业厅海报后，来到店里体验。“我们很少在其它平台投入广告，这次能参与上海电信‘上海·即日营业’的主题活动，对我们来说是一次新颖的引流方式。”相比之前的营销，陶欢对这次自己作为商铺“代言人”参与的公益传播抱有着更多的期待。 本轮疫情以来，电信营业厅自身业务也面临挑战，缘何能拿出寸土寸金的橱窗面积，为其他企业卖力“吆喝”？上海电信相关负责人告诉我们，他们开业后注意到了身边的“邻居”们——大多数店面都面临到店客流量减少、人气不高等难题。“我们都在上海生活，商家经历的一切，电信也一样经历过，就想为大家和这个城市做点事，和同事们商量后就有了这个「上海·即日营业」的想法。营业厅的橱窗是一座城市的文化墙，我们想让它成为一个特殊的媒介、成为一种象征，来向人们传达一种积极的信息，我们也希望更多品牌也能加入到这个活动中来，一起为上海加油！这次决策非常快，自提出后立刻得到了全公司的支持，因为我们希望上海不仅有暂停键、更有快进键！” 随着这些营业厅橱窗的规模化亮相，街头巷尾、各大商圈都被这抹开业红所吸引，民众不仅为此驻足，也有了对商业、对城市的问候与治愈。随着活动的不断发酵，这份暖意也迅速引发了媒体的关注，获得了人民日报客户端、学习强国、中新社、上观新闻、上海电视台、澎湃新闻、上海人民广播电台等数百家新闻媒体报道和转载。由此，一个公益活动逐渐向一次城市事件过渡，并快速扩散开来，实实在在的为开业的商户引流、聚集人气。 不确定的时代，我们需要什么样的企业和创意？ 后疫情时代，寒冬的气息缓慢而绵长。不确定的时代，人们对温情和暖意格外珍惜。回顾本次创意活动，不难发现本次创意活动，上海电信在三个维度都做出了较好的表达和示范： 首先，是一个国企社会责任的担当和体现。 一座超级城市的重启，需要各行各业的全面推进与努力。上海电信营业厅的橱窗一直是自身业务宣传的媒介，但这一次，却让给了周边陆续开业的街坊邻里，为复业的商家们摇旗呐喊。它以这个城市的共同体角色，为上海的经济复苏奔走，企业的社会责任感呼之欲出。一个坚持长期主义的企业，必然将社会责任纳入企业发展的重要课题之中，显然，这一点上海电信走心了。 其次，是创意活动向社会事件的积极演变。 公益广告创意最重要的是打动人心，受惠于人。这场公益创意完全抹去了商业营销的痕迹，以最大的善意和真诚向受众发出了告知和邀请，不仅获得了商家、民众的关注与共鸣，也带来了社会层面的振奋和治愈。 随着活动在线下的不断扩散与辐射，创意活动逐渐演变成了一个暖心的社会事件。无论是即日营业还是尚未营业，无论是商家还是顾客，所有人都愿意因此而相信，魔都上海还是那个上海，因为这里有这样一群可爱且坚持的人。 最后，我们想聊一聊创意的本意和力量。 我们见惯了明星加持、渠道全面投放的大手笔营销，以至于看到创意会条件反射般去猜测品牌的心机。疫情的反复透支了所有人的耐心，但总有一些创意能够在这些「套路」之外，给我们以恰逢其时的问候、坚定的信念和面向未来的决心。 2020年，喜力啤酒曾开创「卷帘门广告位」，将户外广告投放在因疫情无法开门营业的数千家合作酒吧的卷帘门上，让这些被迫关门的酒吧获得了一笔媒介收入，来帮助这些渠道伙伴度过难关。反观本次创意，上海电信以更包容的心态用自家橱窗为所有正在开业的商家打出了覆盖全城的广告，洞察和执行完成的刚刚好。 从戛纳国际创意节到黄河奖，公益广告创意多年来在国内外行业舞台上不曾缺席。然而随着营销行业近些年对品效合一的追求，我们不禁要问：有多少人关注公益广告的品效合一？公益广告的终点是这些光鲜亮丽的领奖台吗？是那些手捧奖杯的创意人吗？不，从来都不该是。 有别于商业广告更亮眼的成效，公益广告更需要行业以一颗共情和共鸣之心，用创意的力量去将公益的火种投向那些真正需要支持的地方，用创意改善或解决问题。哪怕改变的只是一餐饭、一件衣、一本书，重要的是有切实的意义。越是不确定的时代，我们越需要这样的创意来和这个时代同频共振。 街头巷尾，山间村舍……公益广告的洞察本就来于市井之间，那么就让它最终归于市井，将意义完结在得到改变的群体身上、完结在一个城市久别重逢的烟火气里。 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~