BOSS直聘不该这么频繁地做广告 BOSS直聘不该这么频繁地做广告。 尤其不该这么频繁地做地铁广告。去年，我看到BOSS直聘的“瓷，您来啦”之后，电光火石间血压拉满，脑子里闪过上面的念头。 好恶毒的广告。 简单直接，地球人都看出来了，“瓷”通“辞”。 不会吧不会吧，明面上您叫别人铁瓷，背地里不会巴巴地盼着一个个小牛马辞职，好给自家拉人头吧？ 难道这广告是什么高级的投名状吗？ 难道真辞职了才能做您的瓷？ 当然，念头就闪了这一下，没准是我阴暗了呢？跟朋友吐槽了一下也就忘了。 到了今年，上海地铁里，BOSS直聘的广告又一次堵住了我的视线——柱子、海报、拉环，无处可逃。 这次的文案还挺燃：“这趟车，必须有我一个位置！” “这次广告倒是应景，和场景也贴。”我瞥了一眼，继续向前。 可当我走到地铁跟前儿，看到缓缓驶来的车厢里黑压压的人，才意识到这句广告有多黑色幽默。 当车厢挤不进人，当机会像座位一样稀缺，打鸡血的口号能改变什么？ 在结构性机会减少的当下，广告光发狠又有什么用呢？然后我走进车厢，看见： 小红书有应届生小朋友说，走进地铁抬头一看，感觉一辈子都要到头了。 “车里有我的位置”——那是资本画的饼? “连拉环都抢不到”——这才是打工人的命? 难绷，真的难绷。 BOSS直聘在冒犯的路上越走越远通勤场景下，看地铁广告的，都是像我这样怨气冲天的社畜牛马。（我说话难听，让我先说完） 最近一年BOSS直聘的两则地铁广告， 一个是用废话文学解读打工人内心独白 一个是细数打工人想要离职的瞬间，索性打开了BOSS直聘 ▼ 扫码查看项目详情 细细看完，浑身不适。 这些广告看似在当打工人的“嘴替”，实则是在打工人的伤口上撒盐。 我每看一次这些广告，就像被BOSS直聘按着头，重温了一遍自己受过的气、吞下的火、麻木的妥协...... 最后呢？ 广告最后只是轻描淡写地建议“打开BOSS直聘”，好像换个工作就能解决问题。 但你的潜台词分明就是—— 工作都这样，职场都这样，“和谁过都一样。”跟风当情绪“嘴替”这没错，但只有恶情绪的输出，又没有承托情绪的出口，看得越多就越激起我的逆反心理，最后化为了对品牌的反感。 而且恕我直言，在求职焦虑弥漫的当下，BOSS直聘不缺C端客户吧？ 通过经年累月的洗脑营销和社交裂变，从软件下载量来看，BOSS直聘的基本盘已经相当稳固，自然流量并不差。而且，当前BOSS直聘的核心用户群体（年轻求职者、白领阶层）与58同城（蓝领市场）、猎聘（高端人才）形成明显区隔，护城河够宽够深。 有媒体称，BOSS直聘的用户甚至已经可以说是“断档领先”。 浅浅看下各大招聘平台的下载量 再对比下竞品广告， 强调的是工作岗位的“好”和找到的“快” 既然C端用户已是稳定流量池，BOSS直聘真正的战场应该在B端——让更多老板成为付费客户。 最近胡彦斌代言的BOSS直聘广告，明显是面向企业主做的推广。整个广告以老板的视角展开，展示了他们如何利用碎片时间完成招聘工作，以及对未来招聘的想象。 这点也可以从他们去年财报上的三组数据印证： “2024年，BOSS直聘B端企业线上招聘服务收入占比高达99%，C端基本可以忽略不计。 BOSS直聘大客户（年付费超5万元）收入增速达40%，远高于中小客户的18%-19%。 付费企业数增速从2023年的31.1%降至17.3%。 简而言之，BOSS直聘想扩大B端，拉高中小客户的份额。 这样一来，从更现实的商业逻辑上来看，只有池子里的鱼越多，钓鱼的人才会来。 那BOSS直聘的营销策略，是否就是在刻意放大职场焦虑，从而刺激更多人跳槽？答案不得而知。 但打工人承受着最大的情绪压力和职场风险，而平台和企业则获得了各自需要的资源。 啊，这个只有社畜受伤的世界，达成了！ 慢下来，做建设性广告 我觉得，现在的BOSS直聘，反而应该“慢下来”。 在品牌不同发展阶段，消费者对品牌和广告的感知完全不同。 初期为了快速建立认知，它的“魔性洗脑式”广告虽然简单粗暴，但大家确实快速了解了一个新的招聘渠道，也就忍了。 但如今“找工作就上BOSS直聘”的品牌认知已经确立，作为招聘渠道的影响声量也足够强大，再继续通过地铁广告大规模拉新，其实意义不大。而且这些地铁广告真的有效吗？一次又一次地在触怒打工人。 品牌进入成熟期之后，真正的挑战在于如何让用户从“知道你是谁”升级为“认同你的价值”。 BOSS直聘能做的事有很多啊， 职场公平怎么做到？ 怎么才能抵御职场隐形歧视？ 反996的声音，有企业真的听到了吗？ 最基本的劳动法大家都落实了吗？ 虚假招聘信息清理干净了吗？ 这些举措或许不如地铁广告来得吸睛，但正是打工人真正需要的改变，也是平台可持续发展的基础。 如果真的有一天，BOSS直聘完成了从“招聘平台”到“职场文明建设者”的定位升级，用户自然会给予正向反馈，哗哗掏钱。 但现在我想说，收手吧，停止渲染职场阴暗面吧，我已经受够了在通勤路上看到“工作之恶”了。 那些让打工人感到充实的工作时刻， 那些被认可的瞬间， 那些见证自己成长的经历，才更值得被放大和让更多人看见。 遗憾的是，BOSS直聘在职场共情上的探索始终停留在表面。 除了公众号的职业故事分享和一部打工人的短剧外，我们并未看到更深度的行动。 更讽刺的是它的商业抉择： 去年，BOSS直聘关闭了看准网。有和我一样的吗，我之前还挺爱用看准网的，里面的面试点评和职场点评，真的能够抹平求职信息差。 离谱的是，看准网后来以“相亲角”的身份复活了，把求职者的焦虑从职场延续到了婚恋市场。 初。心。尽。失。 装。都。不。装。了。当职场生态越来越溃烂，又有谁是幸存者呢？我请问呢？ 最后《让子弹飞》的结尾，张麻子对黄四郎说：“你对我不重要，没有你对我很重要。” 当每个打工人工作中不再时不时打开招聘软件，当通勤路上不再充斥着求职广告，那才说明我们真正进入了健康的职场生态： 每个劳动者都能在工作中找到属于自己的位置，实现应有的价值。没有骑驴找马的焦虑，没有煽风点火的营销套路。 但目前，BOSS直聘，你还是下去沉淀沉淀吧。 本文作者：广告队长 本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。 【往期回顾】1.高德地图：不玩点场景，做不好营销 2.「营销看点」4月精彩案例复盘，给你好看！ 3.从雪王到麦当劳，新品营销贴脸开大4.专访海马体×蔻德，让罕见被看见的三年 5.劳动节海报合集，专治各种「节后综合症」百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文