聊聊钟薛高：我们迎来了对消费主义“祛魅”的时代 如果，逛一逛今年的线下商场，一个最直接的感受是很多商场的B1临期店好像越来越多。而今天这个选题，也是我站在临期店的冷柜前思考了很久，一瞬间的突发奇想。一排各式口味的钟薛高，静静躺在冷柜里。从售价几十不等到如今以2-6元的价格被疯狂甩卖，从风光无限，到跌落神坛这两年的钟薛高可以说是经历了大起大落。 它的波折不禁又一次让人感叹商业世界的变化无常，与此同时，深深觉得潮水退却后的钟薛高，才更有讨论的意义。今天，不夸不贬，不过也不能算很客观，只是想站在路人视角再去看看它。01 钟薛高其实是一个有开创意义的好产品雪糕，是我们在熟悉不过的一种产品，不过越是熟悉的赛道，在营销上的突破往往更难。这就要说到钟薛高的好处了：“第一次接触钟薛高是偶然间读到了写在钟薛高官网上的一句话： 人与人、人与家、家与家，像瓦片般俯仰相承。在这种链接与包容之中，我们期待更广阔的世界。只是觉得，突然有了这么一个时刻，有人给雪糕赋予了感情和灵魂。「瓦片」这个意向在一众国潮风格的产品当中，视角确实好独特。创始人林盛一开始是个学历史的，当过广告人，一手策划了马迭尔、中街等爆款雪糕品牌，有学科背景也有营销行业的实践经验，想出这样的点子其实也在意料之中。 马迭尔和中街1964网图 按照写作的逻辑，此处应该提一提这里简单的提炼了钟薛高的营销亮点，不过这部分简单给大家做个参考，不做重点拆解，有兴趣大家深扒： 我们回到讨论的核心，钟薛高的成功的地方到底在哪？一个品牌的营销是不是成功，单纯说这个品牌都干了点什么，也完全是一种一厢情愿主观的判断，我们应该把它放在特定的市场的背景下，聊一聊它完成了什么任务。放眼整个市场，当时的冷饮市场品牌营销做得出彩的并不占大多数。那么为什么要开始重视品牌？从品牌个体的角度一来是满足消费者对于品牌精神价值的需求，赢得更多溢价空间，二来也是做给投资人。可口可乐总裁曾经说过这样一句话：“如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”这句话是在说品牌作为无形资产对于一个企业的重要性。「渠道为王」是冷饮行业乃至快销品行业的传统。品牌资产在无形中带给产品的价值放在了次之，或者更靠后的位置，换言之产品销量起来了，才需要考虑怎么做品牌。这针对中低端市场是一种效率极高的思路。但当时的市场状态是，中低端冷饮市场被国内大量老牌厂商占据，中高端市场几乎被国外的厂商占据，新品牌从0-1需要抓住的是空缺的市场，而并非在原来的市场里硬碰硬。而国产的中高端市场，正是市场的一个重大的空缺。“而考虑之前为什么没人做，判断有下面几个原因： 1、国内大厂商有这样的意识，但因为自身的业务比较稳定，在开发新品牌和产品上配置的精力和资源相对不会太多。 2、小厂商品牌意识不强，或者资源和预算都相对有限，活着就已经耗费了全身的力气。 然而，这个世界多半是被「搅局者」改变的。但搅局的两个充分必要条件是：品牌有原始的势能，市场有资本的青睐。资本这件事简单说，自钟薛高成立之初，就迅速获得了真格、?登布苏投资、?峰瑞资本的天使轮投资，?2021年，?钟薛高完成了2亿元人民币的A轮融资。 我们再聊聊钟薛高品牌势能，我认为稀缺性是钟薛高品牌势能的根本来源。 营销圈掀起国风热，但在冷饮这个赛道国产品牌其实缺少从产品、到文化理念、再到营销一套完整的、能够展现中国传统文化魅力和独特审美风格的经典案例。那么在此刻钟薛高一定是一个好的案例。在很长的一段时间内，钟薛高成了赋予丰富文化内涵，高品质生活的象征。而我们有理由相信这也是资本和市场青睐它的最主要原因之一。02 「定价」不是原罪 错误的「定位」才是至于钟薛高为什么会经历了口碑的大逆转，问题出在哪里？主流观点有这么几个：一是说“雪糕刺客”刺痛了我们的心、二是说公关做得有问题，实在无法忍受品牌的傲慢，是的，这些都是原因。但个人觉得，这里面的根本原因还是品牌势能的降低，品牌势能达不到消费者的预期。而“定价”并不是这种势能降低的原因，对“定位”错误的预判才是。首先，我依然认为，钟薛高主打中高端市场的战略没什么毛病。而问题出现在当你把自己定位在“雪糕中的爱马仕”这个等级上，却忽视了高端用户真正的需求场景。正如爱马仕永远不会标榜自己是包中“劳斯莱斯”，真正的奢侈品营销从不会下场和人比较。当潜在的消费者有了比较的冲动，那么你苦心营造的高端场景就彻底漏出了马脚。对于这部分的消费者来说，他们需要的是空前绝后、独一无二的“孤品”，而并非爱马仕的替代者。而我们接下来看，对于更广泛的中产人群而言，“雪糕中的爱马仕”这一概念确实具有极大的吸引力，能够有效激发他们最原始的消费欲望。不过，与“XXX爱马仕相比”他们更加期待这个品牌能够展现出持续的输出能力，以满足他们对于高品质生活的追求。但钟薛高的失误之处在于它讲故事的方式过于平淡，缺乏吸引人的元素、以及必要的使用场景，在以流行的营销形式进行不断复制的同时，少了自己的特色，这也成为了钟薛高后期增长乏力的原因之一。这也启发着后来人，品牌如果没有自己独特的故事，那么它的可复制性就会很高，一旦市场上类似的故事不再稀缺，品牌的势能自然会大幅减弱。03 从经济学角度 我们迎来了对消费主义 “祛魅”的时代除此之外，不得不承认，时代真的变了。如果从经济学角度，用一个我认为贴切的词来形容这个时代，那应该就是“祛魅”。在这个对消费主义“祛魅”的时代，单价66块人民币的雪糕并不是不能接受，只不过如今的消费者对于“价值交换”的问题变得更加敏感。这种“祛魅”也表现为：越来越多人将商品价值的延续性作为等价交换的一个重要考量标准。尽管我们依然会被华丽的概念所触动，但我们对于生活品质和生活方式有了重新的定义。《资本论》说：“劳动产品一旦作为商品来生产，就带上拜物教性质”。如果以宗教的逻辑去理解消费，其实越来越多的人开始意识到，我们有相信宗教的传统，但也有不信宗教的自由。在这个背景下，消费者内部诞生了一种新的“流行”：商品提供的真正价值，除了其本身的使用价值以外，还有我们能否以此为原点找到更多情绪价值，而商品再也不是凌驾于情绪价值之上的必需品。然后，再聊聊这个“祛魅”的时代下的消费者。“祛魅”让消费者变得非常清醒和敏感。他们会事无巨细的对于不同品牌进行权衡和对比，也更加清楚自己的内心诉求，并且没那么容易形成对某个事物的信仰。但我觉得，从市场良性循环的角度来说这是个好事，它逼迫品牌开始转变思想，品牌需要结束他们和消费者之间的潜在对抗，买卖关系并非对立，而是共存。做营销最大愚蠢其实是和消费者比谁更聪明。时代变了，要紧之事不是：道高一尺，魔高一丈；而是：结束冲突，争取信任。营销到最后，拼得都是“阳谋”，做品牌的第一点是要摆平心态，然后足够坦诚、接受市场的成熟和消费者的成长。（话说回来，雷军老师最厉害的地方，正是不遗余力的调度阳谋，当然这是句题外话。04 没有产品力兜底的潮流 终究抗衡不过时间的阻击最后想说，品牌能够取得多大成就，也全然不仅凭一套漂亮的价值观。钟薛高的崛起，有属于它的天时地利。这包括不仅限于：高端市场的空缺、新渠道的崛起、国潮的流行。然而，钟薛高在经历了胜利者荣耀时刻的同时，市场的巨轮已经缓缓驶向了另一个深水区：消费者越来越理性、你所引以为傲的新渠道，其实布满了实力强得可怕的竞争对手、以及品牌赋予产品的“价值观”说失灵就失灵。风起云涌的新产品和新概念，可以随时冲刷掉你存在过的记忆，但还是那句老话，历史想要淘汰谁，真连声招呼都不打。但从另一个角度来说，或许这些浮沉皆为意料之中。事实也证明，没有产品力兜底的潮流，终究抗衡不过时间的阻击。建立品牌信任是慢工出细活，唯有正视市场、正视自己才是正道。最后，也希望咱们这个行业可以平静点。【往期回顾】 1.奥运营销洞察：巴黎是一块带金的广告牌 2.阿嬷手作，奶茶届在地叙事高手3.品牌七夕限定盘点，用设计传递爱意4.“阴阳”出名的多邻国营销真的好吗？观察启示录5.奥运收官，想给国家队文案颁个金牌 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。