TikTok“颠覆“广告业 , 品牌正在成为娱乐公司 凭借一幕让人毛骨悚然的超现实“犯罪现场”——到处都是涂抹的花生酱和破碎的饼干，Nutter Butter 饼干在 TikTok 上一夜爆红；多邻国的小绿鸟为千万粉丝跳起了舞，还与流行歌星 Dua Lipa 打情骂俏；宠物食品品牌希宝则是让猫咪们在舔猫条的时候展开了一场激烈竞赛…… 所有这些营销瞬间——用 SS+K 首席创意官 Stevie Archer 的话来说更像是“反营销”——都发生在 TikTok 上。TikTok 为各种实验性、娱乐性，甚至有些荒诞的内容提供舞台，让它们蓬勃生长。 而品牌想要在这个平台上立足的唯一方法，就是打破旧有规则，树立自己的态度。 广告行业的领导者们表示，在这个平台上诞生的营销风格并非昙花一现，无论 TikTok 能否在美国继续存在，它都不可逆转地改变了广告公司的行为方式，也改变了人们对品牌沟通的期待。 “如果没有 TikTok ，我们不会看到品牌加速实验和冒险”，全球网红营销机构 Billion Dollar Boy 创始人兼欧洲首席执行官 Thomas Walters 在接受 ADWEEK 采访时表示，“这是一个永久性的改变”。 TikTok 归字节跳动所有，于2018年进入美国市场，在疫情期间迅速走红。根据 Morning Consult 的数据，自2020年初以来，美国成年人每天多次使用TikTok 的比例从4%上升到20%。目前，大约有50%的美国人在使用 TikTok。 TikTok 用刷不完的短视频和高度个性化的算法吸引用户。Walters 表示：“它对创意的影响也是难以低估的”。通过提供一个易于使用的工具，它让任何人在任何地方都能创作内容并迅速聚集大量观众，从而极大推动了创作的民主化。 “TikTok 真正赋能了创作者经济，只要有想法和一部手机，任何人都能创作出色的内容，”AMV BBDO 创新主管 Matthew Henry 这样说道。 品牌成为娱乐公司 随着创作者经济蓬勃发展，内容与观众之间的壁垒被打破，传统的广告模式——即品牌付费打断消费者传递信息——逐渐弱化。 在社交媒体发展早期，广告公司会“尽力在前3秒内传递品牌信息，让消费者几乎以为他们看到的不是广告”， Henry 表示。“正因如此，社交媒体上对品牌的负面情绪非常强烈，那些有粉丝的品牌也像是在无声呐喊。 而 TikTok 颠覆了这一模式。与其他强调连接或粉丝数量的社交媒体不同，TikTok 的算法优先考虑娱乐性，这意味着品牌要想脱颖而出，就必须表现得更像一家“娱乐公司”，Henry 说。 “在 TikTok 上，品牌和其他随机出现的优质内容共存，而不是和其他广告一起出现在专门的广告时段”，他解释道。 在一个充斥着大量跳舞、段子和干货视频的环境中争夺眼球，促使许多品牌“更加敢于冒险，尝试新的内容类型”，有些品牌“甚至开始迎合 TikTok 上流行的‘抽象’风格”，Walters表示。 例如，Chipotle 曾邀请粉丝跟着 TikTok 神曲《鳄梨酱之歌》一起跳舞，多邻国则凭借小绿鸟形象迅速走红网络。这些品牌都是早期进入 TikTok 的先行者，它们勇于尝试不同寻常的内容，并最终大获成功——尤其是在吸引Z世代方面。 以 Nutter Butter 为例，这家拥有55年历史的饼干品牌在 TikTok 上凭借奇特、梦幻般的视频吸引了大批狂热粉丝，这些视频的火爆有时甚至让其社交媒体团队感到困惑。该品牌代理机构电通创意社交媒体经理 Zach Poczekaj 在去年10月曾告诉《纽约时报》：“如果某条视频太过合理，数据反而不会太好。” 小众与极端 但并非所有品牌都采取了如此另类的方式进入 TikTok 。总体而言，TikTok 上最成功的品牌往往是那些从创作者获得启发，模仿他们的个人语气和叙事风格的品牌，Mischief@No Fixed Address 策略总监 Jimmy George 表示。 他观察到，“TikTok 把叙事方式变得更生动、极端、夸张”，精明的品牌也纷纷效仿。例如，2021年，Mischief 的客户，护肤品牌 Eos曾将一款新推出的剃须膏命名为“Bless Your F*ing Cooch”，这个名字来源于一个关于使用 Eos 产品进行美容的 TikTok 病毒视频。 与Instagram 上高预算的精致美学广告相比，不加修饰的低成本内容反而更容易在 TikTok 上蓬勃发展。因此那些习惯于依靠大型工作室或团队制作创意的品牌，在 TikTok上往往很难脱颖而出。 “这类内容被其他更具个人化感受的内容所淹没，如果你不做这样的内容，突然间你就会显得格格不入”，George 说。 由于 TikTok 的算法优先考虑用户互动而非粉丝数，这使得一些小众声音能够突出重围。比如Scrub Daddy 这样的小品牌，就通过围绕其标志性黄色海绵打造角色形象，凭借优质内容吸引到了大量观众，Ogilvy 全球影响力主管 Rahul Titus 如是说。 TikTok 还迫使品牌对其网红营销策略进行调整：从依赖大牌网红，转而寻找那些拥有较少但活跃粉丝群体的创作者。比如 TikTok 创作者Jools Lebron 在去年引发“端庄”潮流后，迅速变成网络红人，签下了包括Verizon、Lyft 和 Netflix 在内的多个品牌合作。 甚至许多品牌已经走出了其典型目标受众群体，开始接触在 TikTok 上找到归属感的小众兴趣群体。例如，2022年 Gucci 超越以往对于时尚的理解，与 TikTok 火车迷 Francis Bourgeois 展开合作。 在去年的超级碗比赛中，适乐肤与演员 Michael Cera（他本人没有社交账号），以及 Bobbi Althoff 等护肤品行业以外的网红合作，在广告播出前几周就制造了不小的话题。 速度惊人 TikTok 的瞬间走红能力导致了短期潮流的无限循环，对于营销人员来说，必须加快创作速度，才能紧紧跟上潮流趋势。 “潮流周期变得越来越快”，Archer 表示。去年，在短短几周内，从 Brat Summer 到 Demure Fall 的流行风潮轮番上演，迫使从 Verizon 到 Zillow 的品牌不得不以惊人的速度创作出与 TikTok 趋势相关的内容。 为了适应这种快速的工作方式，Henry 表示，他和 AMV BBDO 的同事们为客户和公关团队创建了 WhatsApp 小组，“这样就能在两小时内响应某个趋势，而不是两周”。 “（在 TikTok 出现之前），品牌的工作流程稍微慢一些，它们愿意承担的风险也较低”，Walters表示。“（自TikTok出现后），许多品牌和首席营销官都放松了对团队的信任，给予更多自主权。” 但现在，随着最高法院确认了 TikTok 的禁令，一些曾被 TikTok 内容的速度和数量压得喘不过气的营销人员可能终于松了一口气，开始放慢脚步，Walters说。 然而，专家们认为，TikTok 带来的变化已经永久改变了营销格局。像 Instagram Reels 和 YouTube Shorts 这样的竞争对手已经崛起，在他们应对 TikTok 短视频形式的同时，也在进一步巩固 TikTok 塑造的消费者行为。 “TikTok 可能会被其他平台取代，但就像潘多拉魔盒一样，一旦打开，现在是什么样就再也不重要了”，George 说：“ TikTok 为某种类型的内容创造了期待”。 “大众已经影响了品牌，而人们也已经体验过与品牌互动的全新方式”，Henry 补充道，“这一点不会改变”。 *本文信息来自ADWEEK《How TikTok Changed Advertising Forever》 ?END? 点击购买广告门 X TopAgency 年度合辑