用微信礼物送了我爸一箱水井坊，被他秀得全世界都知道了 给父母亲友的中秋礼物，各位准备得怎么样了？每到9月就会下意识关注礼赠场景的相关玩法，期待新思路，也乐见品牌挖掘到真洞察。尤其是节日送礼重点品类——白酒，更期待相关品牌能做出质的营销创新，突破内卷和瓶颈。不只是主题概念层的契合，也不单体现在资源投放，而是基于用户真需求之上再挖掘。最近水井坊和微信礼物的合作，就带来了这样的惊喜。 其底层逻辑在于白酒品牌终于深入到用户社交媒介，重构营销链路。品牌嵌入微信礼物，等于融入节日送礼场景。用户在微信社交对话的过程中，顺手送出节礼。一种更符合当代社交模式的赠礼互动，就这么丝滑地完成了。在线对在线，强即时性。水井坊×微信礼物，打造919聚福节营销实现某种程度的去渠道化，用户侧从购物到送礼整个流程也被大大简化。这也让我们重新思考一些问题，真正有效的营销创新应该是怎样的？以及经典品牌转型、年轻化这些命题，一定需要大刀阔斧、拿出不回头的决心才能开始吗？答案很复杂且不唯一，但是水井坊这次尝试确实让我们看到一种轻巧可行的思路，以及真洞察的重要性。 拓展场景：用户在哪社交送礼，营销就往哪里去白酒这个品类天然适合节日送礼，且国人无需相关的心智教育。换言之，节日赠礼送白酒是个普遍存在的真需求。关键在于如何让这一真需求，即时地唤起于每一个送礼时刻？答案还是要从场景中找，场景因需求而生，也因用户行为路径而变。具体的送礼场景，和用户当时的社交行为及方式，息息相关。微信作为国内最大的熟人社交网络，影响着14亿人+的日常社交，而且线上社交的程度和重要性都在双双提升。关注发生在这里的送礼时刻，就变得尤为必要。因为对于品牌来说这意味着，用户送礼场景在不断拓展：不只面对面，还有在线对在线。所以，如果把品牌做微信礼物，仅理解为增加另一个渠道，是极大的误读。也反映了对用户送礼场景的洞察，还远远不够。关注微信礼物这一送礼场景是品牌的必答题，而非选择题。结合案例来看，水井坊通过微信礼物，在用户线上社交中找到场景。具有礼赠属性的白酒自然融入，并和赠礼人、接收方共同构成节日送礼场景中的人、事、物。水井坊既是作为礼品的「物」，也承担了送礼这件「事」的另一半。而且在微信对话框送出礼物那一刻，其实无限还原了线下送礼的情景：刚送出关心和祝福后，酒就递上了。还原了送礼这件「事」的整体性。很微妙，但非常关键。 一场919聚福节，重塑当代赠礼方式1聚福会场：一个更加典型的场景故事，在这里发生沿着用户在微信的行动轨迹，水井坊预埋了不同的创意触点和入口。具体位置和内容形式，能够很好地触发用户送礼需求。聚福会场具体出现在了朋友圈和搜索框。前者会根据潜在受众画像、消费偏好、社交行为等数据，定向推送，保证了精准触达。可以说是一种定制向的内容。后者则很好地承接住搜索流量，只要触发“中秋”关键词，用户即可在第一页看到聚福节宣传视频。「搜索行为」的背后，是「需求」，至少是与中秋相关的潜在需求。内容在承接时也将重点放在呈现节日氛围、突出赠礼场景上，其内容逻辑依然是用户视角下的。也正是基于这样的创意触点设计，用户才能在微信社区感受到和现实生活中一样的送礼体验。从内容信息的获取、场景氛围感，到赠礼动机被触发、主动进入会场选择礼物，体验得流畅而丝滑。无论是聚福会场、品牌活动信息，还是品牌、产品，都已内容化在微信社交链路之中。过程熟悉，微信礼物也让送礼这件事更有新意。用户在不知不觉中完成了“在微信送礼”场景教育。而且正值送礼高峰期，水井坊×微信礼物打造的919聚福节这一场景故事，也更显出典型性。送礼人视角收礼人视角能看到传统的人货场逻辑，在这里被解构了。其中「场」从品牌的营销场，变成具体的需求场景——赠礼。品牌和产品作为送礼方案应需出现，大大降低了销售属性，趁着双节送礼高峰，释放出强大的供需价值。而且在这场景中，水井坊也等于找到尽可能短的用户链路。降低了营销成本，也无形中加快用户决策流程。这也是为什么前文会说实现了营销去渠道化。如忽略微信的平台属性，聚焦在社交社区这点，还可以说实现了某种程度的去平台化。2聚福街：一个聚饮氛围场，强化白酒礼赠属性用户在微信的赠礼需求时刻得到及时回应的同时，线下聚福街活动同步爆发。近20城的联动也让势能扩散出涟漪效应。水井坊诞生于成都，活动也从这个城市开始。落地在春熙路的聚福街，几乎还原了传统的市井聚饮氛围。川渝人对白酒的喜爱，本地人对水井坊的感情，都融于活动和一次次对饮之中。酒瓶装置“中秋第一福”◆代入着来看，当用户沉浸到现场之中，也能重温白酒的礼赠属性：酒既构成仪式、团聚的一部分，也通过仪式和社交促进了人与人之间的关系联结。 ◆换言之，送礼送白酒等于送出了一份关系认证，以及加深情感纽带的期盼。正对应了水井坊聚福主题的寓意：越聚越有福。因为福从关系中来～ 这也是为什么白酒在国人宴请、团圆聚会场景中，始终占据着核心心智地位。且场景越典型，白酒心智越牢固。聚福街上的打卡效应还在持续扩散，与此同时包括抖音、小红书在内的社交平台上涌现出更多惊艳的AIGC创意。超级美酒夜光杯，耸立在虚拟城市中央，比圆月更瞩目。酒液满溢，所到之处“福”字升空，正呼应了聚福节所主张的“福酒同源”。水井坊和低聚体DIG'IT合作的AIGC创意水井坊大玩AI的场景，让人不自觉联想到《长安三万里》中李白借着酒兴挥笔作诗的名场面“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里……”想象在天际之外，十足的超现实主义。原来白酒品牌这么适合用AIGC！当然落回到实际传播中，这些强符号性、强视觉冲击力的创意也在线上起到进一步推动作用。借着这波AI营销创新，水井坊也能再焕新用户对品牌的印象和感知。 除了节日送礼，日常送礼场景同样值得期待营销讲在正确的时间（Right Time），与正确的群体（Right People），通过正确的内容（Right Content），在正确的场景（Right Place）进行触达。透过案例，我们能有更深的体会。而且水井坊聚福节也区别于常规的造节逻辑，它造的实际是「微信节日送礼」这一场景。通过洞察当代人社交模式的变化，及时从场景营销侧补充。这种进化既是必要，也是一种创新。当然对于白酒来说，节日送礼只是用户需求的其中一类。经过此次场景教育后，水井坊在微信是否能对日常性送礼需求，做到持续渗透？即从特定节点场景，跃向日常社交需求场景。还有微信群也是一个待释放的用户场景，不单是群发礼物，白酒品类会如何激活群势能，放大社交属性，让微信群变得更好玩更有粘性，甚至更社群化，都是值得期待的事情。当品牌越来越高频地融入用户微信社交网络，又借着熟人效应和“忍不住不晒”这类心理，不断扩散到更多群体中。那时，水井坊无疑等于实现基于微信社区定向、定性的品牌数字化。【往期回顾】1.小米还是会卖货的，但雷军的故事已经讲旧了 2.值得被记录的出圈联动，4个3.到底是谁疯了，会买LV四位数的口红4.近期值得研究的营销案例，我们选了这10个5.始祖鸟、蔡国强“炸山艺术”翻车，双双道歉百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文