这家公司把带货搞成了综艺 毋庸置疑，今年的618比往年要难做。 疫情的反复，消费欲望的下滑，应届生签约率下降，灵活就业增加，物流的中断…… 虽然从数据来看，近年的电商购物节一年比一年更火爆，但是从细分垂类和社会现状看，有些数据已经很难继续保持乐观。 想要在今年618突出重围，品牌必须需要拿出更新鲜更大胆的创意，去覆盖更精准的营销对象，争取用最合理的成本，在年中大促这个重要节点打出新招。 海尔 在618之前搞点“小动作” 2014年10月10日首播至今，从《奔跑吧兄弟》到《奔跑吧》，转眼之间，这个由浙江卫视发起的王牌国民综艺IP居然已经走到了第十季。 每年夏天，跟奔跑家族一起嘻哈打闹似乎已经成了高温日常中的一部分。但在第十季开播之前，《奔跑吧》节目组疑似创意枯竭，竟然公然在官微发布灵感召集令，邀请广大网友帮助自己撰写节目剧本。 「笔给你，你来写」，这是真的吗？ 实际上，这是一次《奔跑吧》与海尔联合发起的618特别企划。 由粉丝共同编辑在线文档，从“奔跑吧特别策划剧本”到“奔跑吧十季特别回忆”，各种天马行空的脑洞与粉丝的呼声精彩纷呈。在各种各样的许愿中，观众粉丝们对于这次特别企划的期待值也疯狂拉高。 显然，让粉丝来“当编剧”不是节目组的主要目的，让粉丝跟新朋友海尔玩在一起，才是《奔跑吧》的目的。 创意预热 让活动找到“对的人” 话说回来。 信息爆炸的大环境里，人们缺少的并不是参加活动的兴趣，而是发现活动的眼睛。 海尔与《奔跑吧》的合作铺垫，也正是基于这个痛点。 自从直播电商这一模式登场以来，越来越多的观众涌入直播间完成转化，热度飙升的同时，进入市场的品牌也在指数增长。“僧多粥少”的情况正在发生，面对竞争压力，主播和直播间都在想方设法吸引消费者注意力，赢得受众。 实际上，很多时候商家做好了充足的促销准备，安排了大规模让利以及花样繁多的营销计划，最终却因为预热力度不够，而惨遭“错过”。 因此，海尔想要“出圈”，一定要找到足够强势的合作伙伴。 作为头部IP，《奔跑吧》在综艺市场中受众甚广，第十季首播开画后实时关注度最高达到1.2，平均关注度更是高达0.8。 这样的受众覆盖率，正好与海尔的目标用户相匹配。年轻化的节目内容与智能化的家居场景，经典IP与经典品牌的强强联合，实现了1+1＞2的合作效果。 微博明星 + 抖音挑战赛 + 专属TVC 除了电视媒体之外，海尔还通过全明星引流、抖音挑战赛、微博话题、创意TVC等多重方式同时发起话题，为主要活动增加热度，吸引受众的注意力。 是什么让沙溢、马伯骞、伍嘉成等明星在微博发起神秘暗号？ 在直播活动开始之前，海尔在微博发起线索解密，通过神秘符号吸引观众注意力，号召粉丝一同参与解密活动，引流关注超级盛典直播。 微博活动同时，海尔智家还在抖音平台内发起挑战赛，无数网友涌入其中，贡献自己的奇思妙想和各种吐槽抖机灵，最终#海尔618智趣新潮家#专题页一举斩获2.3亿播放量。 除了短视频和微博之外，海尔智家还同时上线了由金靖带来的专属TVC病毒视频，多重预热，让活动信息顺利传达。 暗号531 一场全国首创的带货版“奔跑吧” 在一系列的预热后，时间终于来到5月31日晚19:00，海尔智家顺利携手沙溢、金靖、马伯骞、伍嘉成等大咖，共同打造带货版奔跑吧IP主题沉浸式直播盛典。 顶流明星的强势加盟，“撕名牌”、“指压板”等经典游戏再次上演。浙江卫视官方抖音、海尔智家APP、新华社客户端等全网平台同步直播，带来边玩边看边买的618新体验。 冰箱与橱柜缝隙大？ 开门碰壁，冰箱橱柜尺寸不匹配？ 底置前向散热，门体变轨脚链，真正做到冰箱橱柜一体化； 夏季空调开了冷，不开热，风大关节痛，风小不能覆盖全屋？ 空枕联动主动调节温湿度，舒适睡眠一整晚； 封控在家百无聊赖，老人小孩不会用智能家居，遥控器总是找不到？ 智能家居语音控制，一句话就能切换不同场景，精致生活零距离。 在超级盛典中，海尔把自己的“黑科技”融入其中，针对不同的日常痛点设计不同的场景玩法，把30个单品以4大空间的方式进行融入，列出必买推荐清单，在游戏中由奔跑兄弟团展示产品特性，不仅展现了智能家居领域的黑科技实力，也为不同需求人群打开了专属理想健康生活的大门。 IP赋能内容创新，尖端爆品科技占位，最终活动当晚全网直播观看量9180万，覆盖抖音、快手、天猫、京东共计15大主流平台。抖音用户人均停留时长超过64分钟，全网用户互动化体量12亿+，不仅重新定义了品牌晚会直播，而且全链路营销赋能了电商+POP客户。 年轻化+数字化 大品牌的新航道 改革开放四十余年过去，许多在上世纪八九十年代成立的品牌正在积极进行现代转型，这种转型分为两方面，一方面是内部管理层面的数字化，一方面是品牌市场端的年轻化。 2019年7月1日，青岛海尔公司股票名变更为“海尔智家”，这也标志着海尔对于现代智能家居的追求，通过一系列大胆的创新性营销活动，证明了自己品牌的年轻化态度。 近年来，海尔智家在微博有“海尔君”引领蓝V人设化改革，在抖音有各种挑战赛，在综艺有冠名合作。到了今年，更是创造性打造出了全新的综艺化直播策划。 国民级综艺与品牌间的联动，本来不是什么稀罕事。但以往的做法通常只是冠名赞助，口播中插，或者以软植入等方式加以呈现。海尔却打破常态，与《奔跑吧》第十季以特别策划的方式合作，把品牌和产品以线索的方式充分融合到整个特别节目的全流程当中，打破了品牌与综艺IP的合作边界，创造了一种全新的联名方式。 或许在未来，这种模式也会在行业中被学习模仿，再一次引领行业的品牌营销之变。 ?END?