3个戏剧技巧，把植入广告变彩蛋 品牌植入，一个老生常谈的话题。 生硬且频繁的刷脸，吃力不讨好。 自然又有新意的嵌入，是win-win（双赢）的商业彩蛋。 商业片大导冯小刚提到过一个颇为遗憾的植入广告镜头。 《非诚勿扰》中，有一场戏是葛优和舒淇吃饭时诉衷肠，结尾理应延续这种伤感的情绪。然而却伴随着葛优的一句不纠缠的“你走吧”，给了招商银行信用卡一个特写，观众瞬间出戏笑场。 如今，品牌与影视的合作，也从直白露出进阶到了一个深度共创的阶段—— “既有与剧情结合的共创， 如宠物品牌pidan将猫咪有关的故事线埋进了电影《负负得正》，凸显品牌对于人宠关系的深度理解； 也包含呼应UGC内容的共创， 如真人秀《再见爱人4》出圈名场面“熏鸡事变”后，肯德基接住大众热梗追投节目。 个人觉得，在品牌依靠内容共生实现商业增值的道路上，令人记忆深刻又不跳戏的关键在于，遵循一场戏的基本规律。 因此，本文想借鉴一些戏剧理论和技巧，聊聊品牌如何有效植入。 方法一： 嵌入因果链的一环，长在情节的骨头上“诗人的职责不在于描述已发生的事， 而在于描述可能发生的事， 即按照可然律或必然律可能发生的事。 ——亚里士多德《诗学》 在古希腊唯一系统的戏剧理论著作《诗学》中，亚里士多德提出，戏剧情节应合乎必然律或可然律。 直白一点，就是情节布局要紧密地符合因果逻辑，可有可无的东西不是整体的真正部分。 遵循严密的因果链，品牌也不应局限于相对冗余突兀的点缀。更高明的做法，是将产品编织为故事情节的“因”或“果”，服务于核心冲突。 作为因，品牌可以触发关键行动、成为戏剧动作的推动者，顺势放大产品的功能卖点。 今年情人节，usmile在连载动画《王焕君和张缤智》中的 Y20 电动牙刷产品植入堪称丝滑。 博主 @初九会画画 创作的这一动画，讲述了男主张缤智和女主王焕君相知、相恋、相守的故事。 usmile产品全新升级的“早晚模式”和“自定义语音功能”，成了情侣关系的催化剂。动画中，男主每天刷牙都会听到那句被录入的“阿智你真是个靠得住的男人”，这让他像打了鸡血一样干劲满满。 作为果，则可以表明人物的选择。当品牌成为某种情况下的必要选择，说服力自然蹭蹭上涨。 爱奇艺热播的旅行生活综艺《一路繁花》中，有一个基础设定：经费有限，前几期的冲突和热搜话题多是由此展开，像庆奶吃鱼事件。 除了激化矛盾推进剧情，设定有更深层的意图，即铺垫独家冠名商美团团购的出场。不得不控制预算的情况下，主打“能省钱”的美团团购，顺理成章地成为了节目中众人的一致选择。 节目播出后，#一路繁花8个人只吃了700块# 的相关话题还上了热搜，美团团购能帮用户省钱省心的心智，也借势得到了广泛传播。 另外，品牌植入还可以作为纽带，既承接上一件事的果，也铺垫下一件事的因，达到更深入的曝光。 想反复安利《眼泪女王》中绝妙的泡面3分钟。 女主海仁认为自己快死了，出人意料地决定先吃一杯泡面，弥补自己没尽情享用过太多垃圾食品的遗憾。 继而，在等待面泡好的三分钟里，女主和男主交代了一些自己的身后事。 此刻的泡面，是死之前不吃会感到遗憾的美味，也是短短几分钟就能好的便捷食物。刻画人物内心真实选择的同时，搭建出下一场Small Talk（简短对谈）场景。 及时雨般的植入，尽显泡面的美味、及其承载的休闲属性。 看到了吗，一旦品牌及产品成为情节的必然选择，商业与艺术的冲突便迎刃而解。 方法二： 成为角色体验的注脚，外化延伸为文化符号“演员必须深刻体验角色的动机， 使其行为合乎逻辑、自然可信。 演员的行为应与舞台环境相契合， 使观众信服。——斯坦尼斯拉夫斯基《演员自我修养》 《喜剧之王》中被周星驰翻烂的这本书，至今仍是戏剧表演中的经典。 斯坦尼斯拉夫斯基的体系，让演员不再停留在表面的模仿，而是深入角色的内在体验，使一切行动源于他们真实的心理动机。 同样，角色的真实感不仅靠表演，也依赖于其所处的环境。掰开了、揉碎了，周遭的事物，都可以是其性格和情感的外化表达。 品牌植入不妨延伸为角色内在动机的载体，并融入相应的需求场景，从而放大品牌所代表的生活方式和理念。 电影《好东西》中，比样板房更有人味儿的家居布景，在细节中折射出单亲妈妈王铁梅的个性。 导演邵艺辉形容“王铁梅”这个名字带有“枪炮与玫瑰”的气质，刚柔并济，而她的家居风格也是如此。红色沙发和餐椅占据视觉中心，展现外放与自由，原木家具则平衡出温暖柔和的底色。 源氏木语走心的植入，让观影者在被铁梅式女性触动的同时，感知到品牌实木所蕴含的自然气息与人文温度。 观众对《好东西》里家居软装的评价 植入也能在作为剧情道具时，上升至一种文化符号。 这里不得不提到广告植入的天花板《繁花》，尤其是开汽水瓶的隐喻。 黄河路小卖部老板景秀安慰汪小姐时，导演为百事可乐的出镜设计了这样一段： “黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响。但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来了。瓶子开了，关不住了。 这段王家卫式台词，让百事可乐从一件商品和一个道具的身份中跳出来，上升至一种对黄河路事态的象征和隐喻，为后续剧情埋下伏笔。 《再见爱人4》中，除了肯德基以外的另一个神植入，是留一手和葛夕提到“感情需要润滑油”。杜蕾斯商务连夜扛着油来，让自家产品具象化升华了这段比喻。 这个赛道上，《搏击俱乐部》的星巴克植入理应榜上有名，据说电影的每一帧都有星巴克。 一位 Tumblr 用户专门创建了一个名为“fightclubstarbucks”的账号，追踪电影中隐蔽出现的每一个品牌杯子。 其实这里不但是一个可以互动的彩蛋，还因为星巴克是最能代表美国人平凡生活的一个点，导演用这种方式暗喻现代消费文化的无处不在。 方法三： 主动打破沉浸感，宣告自身的存在“舞台与观众之间不应有隐形的墙， 演员的任务是让观众清醒地意识到： 这是一场表演，而世界是可以被改变的。 ——布莱希特《论实验戏剧》 和斯坦尼斯拉夫斯基注重全身心投入的体验相反，布莱希特提出了间离效果，主张打破观众对戏剧的情感沉浸，引导其理性思考。 放在植入的角度上考量，品牌的存在如果很难自然融入，那不如暴露得更彻底一点，追求另一种戏剧性表达。 当品牌敢于袒露商业性、解构自身符号，反而有可能在观众清醒的审视中获得更深层次的印象和认同。 摇滚经典《韦恩的世界》中，曾以更巧妙的手法让广告植入成为剧情的高潮片段。 当韦恩被告知他需要给赞助商一个节目位置时，韦恩一边强调说他不会向企业赞助商低头，一边拿起产品直直地望向镜头，滑稽地打破了和观众之间第四堵墙。 鬼才的植入思路，反而让广告成为观众喜闻乐见的一部分。 类似的桥段也出现在电影《唐人街探案》里。 剧情推至高潮时，画面突然切换，神州租车的广告突兀出现，而演员来了一句神转折：“都什么时候了，还植入？” 这句画外音不仅道出了观众的心声，也让品牌植入从被动接受转变为主动揭示，在观众的理性认知中留下更深刻的印象。 前不久在《声生不息》中暴力植入品牌LOGO的“谢添地”，算是一个反面案例。 刻意夸张的舞台置景明显在迫使人们意识到品牌的介入，但太像人名以至于这面墙似打破非打破，除了让一众歌手毫不违和地失去了自己的姓名，并未引发观众对于这一品牌本身更深的思考。 除此之外，弹幕算得上是一种时代背景下的新型“间离”。它打破了传统影视的沉浸式体验，让观众在观看过程中保持一定的互动性和思考空间。 《玫瑰的故事》中，当女主迎来新的工作机会时，金典品牌巧妙地借助弹幕形式，推出“陪玫瑰走花路”的花式互动，使品牌与剧情产生联结，同时强化产品所承载的美好寓意。 最后想说影视的每一个毛孔，都蕴含着植入的空间。 但品牌植入不等于单纯地填补镜头，而是一种更深层次的叙事策略：它既是广告，又是文化对话，甚至是观众消费体验的一部分。 对品牌的印象，在那些自身理念、价值观，与故事、角色、观众的情感体验产生共鸣的时刻得以加深。 即便在品牌短剧兴起的当下，品牌植入依然很有性价比—— “一来，它依托于成熟内容的叙事力，不仅能提升品牌的自然融入度，还能确保ROI的相对稳定，不用承担太多的风险。 甚至即便错过前期布局，也能在作品爆火后迅速补位，例如《再见爱人4》中两家品牌的后期追投，就是典型的连夜上车式植入。 二来，优质影视往往具有持久的影响力，押中宝的品牌可以追随IP的长尾效应持续受益。如保优酷荣华富贵的《甄嬛传》，也让当年植入的东阿阿胶至今仍被观众提及。 若机灵如麦当劳，将曾经露出的镜头攒一攒，那又将收获一条全新的创意广告。 《As Featured In Meal（荧幕上的麦当劳特写）》 -END- 参考资料： [1]澎湃新闻，《拿好莱坞经验说事：中国太缺影视剧植入广告》,2014-10-25 [2]余秋雨，《戏剧理论史稿》,上海文艺出版社，1983年版 【往期回顾】1.“年过半百”的Hello kitty，归来仍是顶流 2.「营销看点」3月精彩案例复盘，给你好看！ 3.古驰手袋展：揭秘竹子如何造手袋4.一个品牌的2种增长路径 5.专访UDL工作室：奢品大牌都找他们做设计 百万广告营销人，都用数英 阅读原文