专访金枪大叔 ∶ to大C , 装大B “你这个文章写出来之后，肯定很多人认为我在放屁”。 采访结束后，金枪大叔半开玩笑的说道。他很清楚存在于自己身上的争议，但他不在乎，甚至要求我们一定要把这句话原封不动的写上。 这种心态很大一部分是源于自信。 金枪大叔，本名叫岳华平，是一名广告导演和策划人，介绍他其实很简单，直接念广告就可以： “找工作，我要跟老板谈！”“想去哪儿拍，就去哪儿拍！”“加油用团油，不当冤大头”…… 当你念出这些广告词，并告知这些广告就是出自金枪大叔和合伙人BoBo的团队时，往往会得到一个恍然大悟的回复：哦~~~（拉长）。 他们操刀的广告，出圈率很高，群众渗透率极强。 但吸引我们的却是他的另一个身份——网红。 如今他在抖音平台拥有了337万的粉丝，这个数据已成为业内的天花板。 广告圈原是个小圈子，一位传统广告人曾对此感到疑惑：这个圈满打满算，百万粉丝已是极限，他作为一个广告人，为何能拥有300多万粉丝？ 我们的采访也由此展开。 成功 红制作，是金枪大叔背后公司的名字。它坐落在朝阳区一个文化创意园区内，距离最近的地铁站仍有2.2公里的路程，因为尚在开发中，四周荒芜，交通不便，园区也只将附近的一片小树林开辟为停车场，以供访客使用。 但对于红制作公司的员工而言，这不会成为他们的困扰。 到访那日，我们看到红制作公司的门口停着几辆豪车，除了法拉利和奔驰大G，其他几辆的均价也都在50万以上，“这全是我们员工的车，我们都是开车上班”。说这话时，金枪大叔不无骄傲。 能为员工带来财富价值，是衡量一家公司好坏的最根本标准，以一个打工人的标准看，他骄傲的理所当然。 金枪大叔有一个明显的外表特征——一头灰白的长头发。他曾凭借这头长发，拍过一个「出浴甩发」的短视频，这个视频在抖音平台获得了5000多万的播放量，超86万的点赞。 「网红」是他目前努力耕耘的一个身份。 金枪大叔告诉我们，他账号粉丝的地域分布主要集中在创业多的地区，比如长三角、珠三角地区；广告氛围浓郁的地区如北京上海，粉丝数量并不靠前，看起来，他吸引的并不是圈内的人。 “关注我的都是一些中小企业主。” 如果你长期关注他的短视频内容，对于这样的粉丝调性就不难理解：更多时候，他那些出圈的广告只是作为他的背景背书，他在视频中的内容输出往往是自己人生经验的总结，对于中小企业主来说，这些经验或能给他们在创业道路上予以指引。 这些粉丝听他教诲，给他捧场，偶尔提出疑问，期待着他能够“翻牌”解惑，虽然有时观点不敢苟同，但仍质疑的毕恭毕敬——过往的成功资历证明着他对于事物的看法总有一番道理，对于他的经验心得，他们不会轻易否定。 不过在部分年轻人看来，这些内容或有「PUA」「教做人」的倾向，所以冒犯者频频。 在抖音的自我介绍中，金枪大叔称自己是“千年一遇的广告鬼才”，并毫不避讳的说，千年一遇就是为了搞噱头。而「鬼才」实则在为自己兜底，这个词意味着犯点错误没关系。 事实上，他也始终在「犯错」。 他曾用4年时间做了两个抖音账号，其中一个粉丝积累到30万后，因为部分内容违规被封号了，但他却兴奋了：既然被封了，那我就掌握游戏规则了！ 他从错误中掌握了流量规则，迅速再起账号，这一次他用了不到3年的时间，粉丝就超过了300万。 “起盘难，但是跨过时间节点，粉丝互相推荐之后，流量就爆发了，这就是品牌复利”。他习惯性的将这些过程总结为方法论。 对于犯错的坦然，他的态度向来乐观积极，并且这种犯错，常常与他那些出圈的广告一般，偶尔有故意而为之的嫌疑，但终究在流量上实现了合围。 广告大师约翰·沃纳梅克曾说过一句话：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，不知道是哪一半被浪费了”，这句话意在表明，广告无法做到精准营销，但红制作却好像偷偷跟企业保证了ROI。 2018年世界杯期间，「知乎」「马蜂窝」「链家」等品牌纷纷加入央视广告资源位的争夺，群狼环伺，但Boss直聘还是杀出了重围：据了解，世界杯期间，Boss直聘的日活用户连续创新高，单日注册用户出现了成倍的增长，平台上注册用户已达6372万，其APP的下载量成为世界杯期间app store商务类免费榜单第一名。之后一个月，boss直聘宣布实现连续盈利，正式冲击IPO。 一个广告的成功，运气的加持往往很重要，但当红制作经手的广告产生了多个出圈的作品，创作者本身的能力便得以彰显。 Ulike脱毛仪，藉由红制作广告的造势，实现了脱毛仪市占率72%的胜利；经手的新氧医美，打败了同时段竞争的医美平台，成为了中国医美平台的龙头；作为曾经的合作伙伴，小米和boss直聘IPO时，在所有供应商里只给了金枪大叔和他的合伙人BoBo原始股。 战绩辉煌。 讲述过往成绩时，金枪大叔骄傲肆意的情绪溢于言表：“我们公司没有一个奖杯，但是有很多上市纪念”。 那些上市纪念物被放置在一楼的工作台上，整整齐齐的排列起来，而他说的这句话，再次回到了争议的母题： 一个被客户认可的广告人，却始终得不到行业的认可。 对于这样的争议，他喜闻乐见。某种程度上，他甚至想有意的放大争议：“越骂我，说明我说得越对。你写的时候也不用顾虑那么多，写的越狠越好。” 就像曹操在赤壁射向诸葛亮军队数十万只箭时，没曾想这会是诸葛亮提前挖好的坑，坐等他的箭。在自媒体和广告圈混迹多年，金枪大叔也早已深谙那些射来的「箭」，到最后都会成为装裱他声量的流量池。 「看不惯又干不掉」，金枪大叔和他背后的红制作公司成为业内不忿的存在，但被业内攻讦的另一面，是企业主对他的趋之若鹜。 他习惯并享受着游走于口碑的两极，如今看来，他用这些争议形成了一套方法论，变成了一颗砸向行业的炸弹。 玩火 「品味是流量的敌人」。 采访后的第二天，金枪大叔在朋友圈写下了这样一句话，同样的话，他在不同的场合说过很多遍。看起来，这既像是用自己的经验苦口婆心的告诫同行，也像是在回应自己广告中关于「品味」的质疑。 李诞曾做过一段时间的铂爵旅拍代言人，一年后，代言人换成了向佐夫妇。在某一次《吐槽大会》中，他调侃向佐： 我刚刚得知这个消息的时候，真的是有点高兴，因为一想到向佐将要经历什么，我很难不开心，朋友，以后在大街上，再被人认出来的时候，就没有人再喊你的名字，他们只会看着你说：想去哪儿拍…… 话音未落，底下的观众齐声喊道：就去哪拍！ 随后李诞欣慰一笑：终于要告别这个噩梦了，很开心。 观众对于广告词的快速反应，证明了这条广告在品牌认知度上对消费者心智上的渗透，而李诞把这种认知度定义为「噩梦」，则引来一番哄堂大笑。 一边是品牌方的买单，一边是用户对广告内容的质疑。 B站有一个视频，标题为「这些年那些三观不正的电梯广告」，里面集结了多个品牌的广告，其中红制作的「新氧医美」「铂爵旅拍」以及「boss直聘」赫然在列，承包了该视频绝大部分的时长。 如果金枪大叔有浏览资讯评论的习惯，应该已经了解，他创作的这几条最出圈的广告，被网友统一归类为“喊麦式广告”，而反馈大多是“生理不适”“洗脑”等负面的评论。 不过在他的评判标准里，一个好广告，就是在投放之后能被人讨论，为此他笑称，满分100分的话，他给自己每一个作品都打200分。 “我是一个唯目的论的作者，做广告的唯一标准就是：把客户搞出圈，做大声量。”至于这个声量是正面还是负面，他无所谓，甚至把负面定义为嫉妒者的声音。 在红制作公司的一面墙壁上，一个大红的展板上赫然写着“外行叫好你挣钱，内行叫好你白干，挨骂越多，挣的越多”，在金枪大叔的微博上，一条关于员工的奖励机制引人侧目：本司员工，创意被采纳者，公司奖励10万，投放后被全民谩骂者，公司奖励20万。 或许用他在《借势》一书曾表达过的观点可以解释他这么做动机：跑调的歌手，更容易获得注意力。 “现在是拥抱负面的时代了，只要我没有触犯法律的底线，随它去。”然而律法老师罗翔曾说过这样一句话：法律，是对人最低的道德要求，用法律约束行为，其想法或许本身就存在着不道德。 所以尽管没有触犯法律的底线，但红制作执行的广告却常常在道德的边缘来回蹦迪，最典型的：关于Ulike脱毛仪的广告就曾因 “没有蓝宝石我不脱”的文案引发热议，被网友认为是打擦边球的低俗文案，而‘高级女人’的说法，也被网友认为暗含了某种不好的意味。 对于这样的批评，金枪大叔的态度倒是很坦率：不要害怕犯错，负面不一定是坏事，再说错了就立正挨打道歉，因为比起这些议论，他知道自己忠于的是什么：拿人钱财，替人消灾，一切只为品牌效果负责。 谈到关于红制作「所有广告都是一个套路」的质疑，他不以为然的说道，“那是什么都不懂的人才那么说，你要站在上帝视角去看我的广告，那差别就大了。” 至于其中的差别，他认为是自己的洞察。所谓洞察，就是知道藏在消费者表面之下的真实需求。 “比如你问一个男人，他喜欢什么样的女人？他可能会说，喜欢温柔的，或者喜欢贤惠的，但实际上他只是喜欢胸大的，那“胸大”就是藏在表面之下的真实需求，他不会说出来，就看你能不能洞察出来”。 他试图用最直白的例证向我们解释关于「洞察」的内核，但即使是举例，这样的「危险言论」也听的人心惊肉跳。 类似的表达似乎成为了他的一种习惯，“所有制作公司都拿我的样片，但他们没有我的洞察。”“现在要是推出一个产品，用我的方法就可以瞬间打爆，”“如果金枪大叔失败了，那别人肯定也会失败”…… 多年成功积累的经验，让他的辞令总是非常自信，甚至有些失衡，但他底气十足。 从业数十年，他走向了一条区别于行业的通道，这条通道的两旁站满了围观者，同时也充满了谩骂与口水，但道路的终点，站着争先恐后的企业主，他们用现金垒了座城池，期待着能与他共同起飞。 你不能说他们是错的。 毕竟对于品牌来说，第一步永远是活下去，那些漂亮的数据起码证明了他确实帮助了一个又一个品牌实现了“0到1”的突破，稳住了企业生存的基本盘。 就像企业会为广告的负面影响买单，但相比这些负面，他们更馋它能带来的爆炸利益。 to大C，装大B 这里的B是Business. “现在是短视频时代，是电梯广告，要是回到央视，我完全是另一套打法。”或许是对于自己作品中「叛逆」的成分心知肚明，金枪大叔说了这样一句话。 事实上，红制作不止有“土味广告”，即使按传统的广告评判标准来看，他们也有不少作品值得说道一二。 小米是金枪大叔成立红制作公司后，服务的第一家大客户，此时的红制作还没有成为「喊麦式广告」的代言人，它为小米制作的《我们的时代》《未来之门》等作品5登央视春晚，除了助力品牌影响，作品质量也广受好评，为乐视打造的央视春晚广告《世界向东 我们向西》，也是极具情怀的佳作。 “你看，我们也出过优秀的传统TVC广告片，但人们都忘了。”金枪大叔有些无奈，这似乎又一次印证了他「跑调歌手」的理论。 从传统TVC转型到电梯广告，做出改变的原因是因为他意识到：时代变了。 根据国家广播电视总局公布的数据，传统电视广告自2014年达到1200亿的营收巅峰后，从此再无增长，去年786.46亿的营收，只有抖音广告营收（1500亿）的一半，而据电梯广告的龙头——分众传媒的财报，自2015年A股上市以来，分众传媒的营收从当年的86.27亿元，发展到今年的148.36亿元，也几乎实现了翻倍的增长。 传统TVC广告的颓势早已难以挽回，媒介浪潮也已经历了多番变革。 “广告的红利一定是属于媒介的，媒介决定了广告的创意形式”，与媒介变革浪潮打了几次照面后，金枪大叔对于媒介形式对广告的影响深信不疑。 “钱在什么地方，钱在人多的地方”，而如今，人最多的地方毫无疑问是短视频平台。 这是他拥抱短视频的原动力之一。 另一方面，短视频是他了解C端用户的窗口，这里离用户很近。 “虽然广告业挣的是B端的钱，但所有说的话要对C端说，你在C端没有影响力，在B端怎么挣钱？只有TO 大 C，才能装大 B。” 录制短视频锻炼了他的表达能力，在采访过程中，金枪大叔金句频出，每当说出一个另自己满意的金句时，他都会提醒我们“就写这个”。 捕捉到媒介变化，涉足短视频的广告人，金枪大叔不是唯一的一个，但平台的粉丝数量却证明了他是目前最成功的那个，个中缘由，他认为主要是其他人的表达方式没有与时俱进。 “举个例子，比如要为一辆车的车内空间做广告时，央视时代的表述类似于“有空间就有可能”，但短视频时代对这个空间的表述就很直接：一个老板可以带6个妞，这大概是个什么空间，消费者一下子就感受出来了。” 他再次用最直白的例证向我们解释，或许意识到这样的例子令人不适，说完这段话他的眼神不自觉的看向我（女性）笑了，当然，这个例子的重点我也懂了。 他接着说道： “现在很可怕的一件事是，本应该敏感的捕捉时代变化的广告人，如今做事后知后觉，最近的几十年，创意内容在主流圈子并没有发生本质的变化，思考方法和思考路径始终停留在传统媒体时代，用定位理论和4P理论去做广告，这是绝对的错误。” 语出惊人，他掀翻了被广告圈奉为圭臬的两大理论。究其根本，他认为是传统广告行业脱离了群众和客户。 “传统广告圈很多人宗教化，把圈层越玩越小，自己制定了一套规则乐在其中，但圈外的人不会只看你的行业规则，他是从多个维度去审判广告的”。 比如新消费的客户。 如今很多新消费公司是老板负责营销的，他们是看重销量的，那怎么提高销量？必须要有声量，有声量才能有销量，但现在的问题是，即使你做了广告，别人也看不到，自然无法形成声量，所以在此之前，要先解决流量的问题。 而解决流量问题，最本质的核心在于要洞察到用户真实的需求。 但传统广告公司向来是精英阶层把持的行业，早已经形成了精英审美，品味是有了，但品味不是消费者的第一需求，起码当前在中国没有诞生世界品牌之前，那些品味高的脱离了最大基数的大众文化。 这并不难懂。 当阿里和京东专注于「五环内」生意时，杀出来一个拼多多，这个专注于五环外生意的搅局者，用了7年时间，市值就追平了成立24年的京东，其市场爆发力至今让京东和阿里追悔莫及。 如今，根据三方发布的第二季度财报来看，阿里营收降幅0.1%，京东营收增长5.4%，均以进入瓶颈期，而拼多多，仍然保持着36%的高度增长。 拼多多让资本市场看到，五环外才是真正的中国，那里蕴藏着中国最多的大众文化。 这或许暴露了传统广告公司的原罪问题。 广告原本就是一门西风东渐的生意，源自于欧美，上世纪90年代，欧美广告公司开始进入亚洲，后经香港、台湾进行了本土化的洗礼后，便形成了一套固有的标准，这套标准如今看来，与中国大陆文化并不完全适配。 事实上，金枪大叔不是挑战传统广告行业的第一人，前辈叶茂中也曾因类似的广告风格备受争议，直到今天也不被传统广告圈接受。 同样的不被接受，但又同样赚的盆满钵满。这样的局面多少有些讽刺。 与红制作员工开着豪车通勤的盛况不同，整个广告行业如今日暮西山，广告门之前曾盘点了本土传播集团2022年中财报，用「哀鸿遍野」来形容亦不为过。 正规军惨淡经营，离经叛道者财富自由，对与错竟不知该用什么标准去衡量。 但有一点可以肯定，无论是叶茂中还是金枪大叔，他们比传统广告行业更贴近群众。 在进入广告行业之前，金枪大叔做过7年的公务员，多年的基层经验，让他对于真实的中国有着更深的感悟。直到现在，他依然保持着每年回老家的习惯，到农民家看一看，旅游的时候也要跟当地人打交道。 在进行广告创意构想时，他的思考重点在：我长沙县的表姐能不能读懂，贵州黔东南的某一个小县城的人能不能理解其中的意思，相反，地铁里的都市白领怎么想则没有那么重要—— 把下沉市场的人打透了，一线城市自然就打透了。 广告业是市场经济的晴雨表，传统广告行业有句话叫“钱撒在了无人区”，如今经济下行，在传播效果无法保证的情况下，自然越来越多的企业不愿意跟传统广告公司合作。 超级个体 在红制作会客厅的墙上，挂着蔡萌送给金枪大叔的一幅字画：中国广告の黑洞。字画的对面，还挂着两张伟人的照片。 金枪大叔解释道：黑洞是指流量黑洞，摧毁一切，吸取所有的流量，而对面的伟人则是提醒他，做事的底线不能忘。 蔡萌作为传统广告人的代表人物，与金枪大叔关系匪浅。“我们不冲突啊，各自的使命不一样。”他这样解释到。 蔡萌的朋友圈曾这样形容红制作与传统广告的关系：白加黑。红制作擅长0到1，传统广告擅长1到100。白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，都值得拥有。 「仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱」。 如今，他似乎更愿意谈起自己的「网红」身份。 “广告是帮助企业成长的工具，做的再好也是企业家的作品，跟你没有关系，广告人的本质是工具人，但你做的每一个视频，名气都是累积在自己的身上，这是做自己的品牌，是超级个体。” 更早之前，他去新疆旅游，彼时他已经靠几支旅游类的视频，粉丝积累到60万了，一些从未有过的经历令他下定决心，一定要将自己打造成一个「超级品牌」。 “我走到任何城市都有粉丝上来跟我合影，虚荣心就上来了，还有一些比较难的地方也有人帮你办理，比如一些未完全开放的旅游区，按照规定，旅游者是不能去的，但作为一个有60万粉丝的网红自媒体，人家是允许的，因为你可以带动旅游。” 他在网红的身份上有了获得感和价值感。 那个爆火的视频在某种程度上也证明了金枪大叔的底色。 视频中，金枪大叔在泳池里模仿美人冲出水面，再把头用力的从前往后甩，让秀发划出一道漂亮的弧线，最后以一张颇具震撼力的脸表演了一出“美人回眸”。 那曾是抖音最火的跟拍视频之一，他热衷于拥抱大众文化。 在大众的舆论场中，出格或者审丑，永远比循规蹈矩更引人关注，道理都懂，但真正能豁得出去去拥抱大众文化的，圈里似乎只有他一个——一如他的广告。 如今看来，此前他说的“现在要是推出一个产品，用我的方法就可以瞬间打爆”也并非夸张，他把打造品牌的那套方法论用在了自己身上，依然成功。 「网红」身份下的金枪大叔，依然是一个「跑调的歌手」。 争议仍是他评论区的主旋律之一。 他每天会抽出一点时间，录制下当天的所想所悟，但这些输出偶尔会出现不符合当下年轻人价值观的情况，他收获了「油腻」「不尊重女性」「PUA」等负面评论，但心态却摆的特别好，从来不删评论：“随便骂，我已经躺平了，你不可能去揍一个躺在地上的人。 对于一些有争议的话题，他在视频发出之前就已经预料到会收获怎样的结果，但仍旧要发：有争议才有流量嘛。 他成为流量的拥趸。 偶尔也会跑去看一看同行的账号，发现自己的指数是他们的20倍，满足感油然而生。 他几乎不参与广告圈的活动，但是对平台上的网红却倍加推崇。 采访过程中，他展示了自己与多个网红的来往经历，而这些网红是他们在直播的时候互相刷「嘉年华」认识的，每收到一个「嘉年华」，他都会双手合十立于面前：感谢这位大哥的嘉年华！与所有的网红并无二致。 “花钱是最好交朋友的方式，我现在的朋友圈，含金量非常高。这些都可以成为我能够调动的资源。” 他习惯以金钱论英雄，不过，这确实是通俗意义上判断成功与否的最直接标准： “网红很厉害的，他们在各自的领域本身就很牛逼，要么是亿万富翁，要么是品类之王，像豪车毒，每年流水20多个亿，海参的私董会1000人，8万块钱进来一个人，这就是8000万，再200万陪跑一个项目，给你做矩阵号，公司赚的盆满钵满，豪车是谁买的，都是网红买的。” 转头再看广告公司，如今几乎已经成为了执行公司。而这一切的源头，就在于「没有流量」。 “时代翻篇了，你在一个旧的时代里，或在旧的模式里生产内容，去做一个旧模式的生意，一定会很苦逼。” 而他打造自己这个超级品牌的另一条路径是写书——《借势》。 路过北京东三环路京信大厦时的人，大概率会看到一块巨大的室外LED屏，金枪大叔承包了那里。他将收到的版税再次投入到宣传造势中，除了可以冲击销量，他的个人品牌影响也将再次扩大。 作为广告行业的一本专业类书籍，《借势》的销量可以说是前无古人的，新书上市40天内，连续加印7次，印量过40万册，在抖音、京东、当当等各大平台霸榜新书榜一。 点击图片即可购买 他将功劳归诸于短视频营销，据他所述，他抖音里的粉丝有买500本的，也有买1000本的，最高记录是一个粉丝一下买了10000本，“这都是粉丝的打赏啊”。 在抖音交到的网红朋友们对书本的销量也多有助益，在自己的直播间帮金枪大叔喊卖。金枪大叔觉得自己可以成为别人的骄傲，因为“卖书是一件很体面的事。” 自己的书创下了专业类书籍销量的记录后，他提出：广告的逻辑变了，短视频营销将全面取代传统营销。 或许是卖书尝到了甜头，后续他还准备将这两年形成的「超级个体成就超级品牌」的观点整理成书再次出版。 而出书念头的兴起，源自于儿子。 金枪大叔坦言：“儿子马上就要上学了，如果老师问起爸爸是干嘛的？他希望孩子可以骄傲的说出，我爸写过一本，叫《借势》，这对孩子来说，是一个很好的背书。 当我说：广告导演也是一个很好的背书时，他摇头：还是有差异的，有本书在这里很重要—— 体面。 关于「广告的艺术性」问题，他始终拧巴，在与广告门的对谈中，他认为自己的广告也具有艺术性——商业艺术也是艺术，但在此前接受另一家媒体采访时，他又认为「广告人追求艺术性是在追求不应该追求的东西」。 如今一句「体面」，算不算是对自己作品中无法追求的那一面做出的回应？ 不可否认他是成功的。「书籍大卖」，「圈内行走的流量大神」，「企业主追捧的合作伙伴」，他主攻的三个方向，用一套他自己形成的方法论都取得了成功，可以说，他已经不需要别人的认可。 「我们在广告史绝对是要留名的！」聊到high时，他曾这样说过。——本文作者｜叶青安 ?END? 点击 get 金枪大叔「借势」 ↓↓↓