“别再让妈妈在广告里假装快乐了“ 文章内容来自：ADEWWK《Note to Marketers: Not All Moms Are Happy on Mother’s Day》作者：Carmen Maria Gabbe（FCB纽约副总裁兼战略总监）在孕期最后一周，即将初为人母之际，我已经深切感受到了当妈的种种现实。再过几天，我将在一边忍受分娩后的持续疼痛，一边怀疑自己还能不能睡个好觉时，和我刚出生一周的宝宝共同 “庆祝” 我的首个母亲节。一直以来，我都不敢大声说出这个残酷的事实：我根本不想庆祝母亲节，只想好好睡个午觉。 这让我想到，在我们这个行业的母亲节营销中，存在一个很少打破的惯例，那就是大多数营销人员都会把母亲节看作一个只有单一情感的节日，推出一些老套的内容，比如早午餐特惠、蒂芙尼礼盒、春日花束和巧克力。美国零售联合会的数据显示，目前在美国的母亲节营销中，珠宝、鲜花和家居用品品牌占据主导地位。但这种营销策略真的能反映所有妈妈的真实情况吗？显然不能。 妈妈这个身份并不总是充满美好，它可能是女性所经历的情感最为复杂的事情之一。它既幸福又充满压力，既有所回报又充满艰辛。鉴于妈妈这个身份如此复杂，针对她们的母亲节营销更应该细致入微。 我认为，有三种策略可以帮助营销人员转变传统的母亲节营销方式： 1.妈妈不是只有“快乐”一种感受我们这个行业把母亲节简化成了只有 “快乐” 这一种情感的节日。但事实是，妈妈这个身份掺杂着各种各样的复杂情感，并非所有妈妈都快乐，尤其在母亲节这天。 对于各个年龄段和不同阶段的妈妈来说，这个节日可能更像一种折磨，而不是祝福。有的妈妈曾经历过流产，有的妈妈独自在家带着哭闹的孩子，倍感束缚。皮尤研究中心2023年的一份报告发现，与爸爸们相比，妈妈们更可能觉得养育孩子压力很大、容易受到评判，也会更担心孩子可能面临的危险。 如果你想打动这个受众群体，就应该从质疑行业传统的营销方式开始，不要想当然地认为每位妈妈都想要鲜花和早午餐，所有妈妈可能产生的情感——包括遗憾、愤怒或懊悔——都不容忽视。请摒弃千篇一律的宣传内容，尝试为她们提供一个可以自己选择符合当下感受的内容路径——一条路径可以是欢乐的庆祝，另一条路径则可以是帮助她们获得个性化的关怀和情感认同。 不妨看看冥想应用 Calm 为“不平静妈妈俱乐部”量身定制的“妈妈情绪菜单”。这份菜单可以帮助妈妈们找到自己需要的情感支持。在感觉良好时，妈妈们可以 “尽情享受”，而当她们需要激励时，也能在包含愧疚、愤怒和迷茫等情绪选项的菜单中寻找到一丝慰藉。 为避免过度煽情，我们可以借鉴 Calm 的做法，在创意中融入情感，重新构思母亲节的内容，涵盖更广泛的情感范围。如果实在拿不准，不妨先把语气从感伤转为极度坦诚，这样反而更能打动人心。 这种重新定位或许会让营销人员们感到有风险，但我们这个行业本身就在逐渐改变，已经有越多越多的品牌开始承认节日会引发各种各样的情绪，有人开心，有人沮丧，有人感到被爱，也有人感到孤独，感恩节、圣诞节和情人节都是如此。 像 Etsy 和 Tesco 这样的品牌，在对待包括母亲节在内的情感色彩浓厚的节日时，就会更具特色和深度，让人们能自主掌控节日体验。比如在一些营销活动期间，他们推出的“节日广告邮件退订活动”，就向那些可能正处于困境或只是心情不好的人巧妙地表达了同理心。 2.摒弃俗套的煽情，拥抱真实母亲节营销一直过于关注积极情绪。但如果一位妈妈面对的问题比快乐更多，那么广告里那种满是完美笑容的妈妈形象，不仅无法让她感到被理解，很可能还会适得其反。 我并不是建议我们直接来个180度大转弯，把母亲节变成一个宣泄创伤的节日，而是想说我们也应该为妈妈们的烦恼和泪水留出空间。毫无疑问，有些妈妈会在母亲节感到无比欣慰，她们渴望，也值得被庆祝，但也有许多妈妈身处困境，需要被支持。营销人员只关注美好一面的做法，未免有些片面。 比如我们可以重新思考节日礼品搭配，用一些能帮助妈妈们从疲惫现实中逃离出来的产品去取代默认的礼品套装。Calm 的母亲节优惠活动就做得不错：为妈妈们提供在 “发泄室” 免费释放压力的机会，以及通过 Moonpig 发送免费的 “真心话” 母亲节贺卡。 3.最好的礼物不总是庆祝活动营销人员不必非在香槟祝酒和免费的 Talkspace 心理咨询服务之间二选一，母亲节可以两者兼顾。关键在于，要为疲惫不堪的妈妈们创造空间，让她们不仅能享受欢乐，还能获得支持。 对有些妈妈来说，和十个人吃一顿庆祝午餐所带来的压力，可能远远大于放松。她们真正渴望的，或许只是不用和孩子们分享，自己在沙发上独享一个意大利辣香肠披萨。像 Uber Eats 提供的母亲节单人餐，可能就会比家庭午餐更受到一些妈妈的欢迎。 让我们转变关注点，不仅提供具有象征意义的礼物，还要尽可能提供能反映妈妈实际需求的产品。DoorDash 在母亲节推出的 “奶爸上门” 活动就很好地做到了这一点，不仅认识到妈妈们负担过重的现状，还为她们提供了多种切实可行的放松方案。 在策划下一个母亲节营销活动之前……在母亲节，品牌营销通常会避免触碰那些复杂的情感，因为可能会让一些消费者感到不适。但我相信，做一个勇敢的营销人员和做妈妈有很多相似之处——既令人恐惧，但又充满成就感。正因如此，我们这个行业最需要做的就是认可并理解妈妈们的复杂感受，尤其在她们感觉生活一团糟糕时。 如果一切顺利的话，明年这个时候，我将熬过初为人母的前12个月，不用再日夜不休地换尿布、凌晨4点起来喂奶，我将会看到一个可爱的、已经养成良好睡眠习惯的宝贝女儿。到那时，要是看到广告上说 “母爱的光芒值得用同样闪耀的项链来纪念”，我可能会会心一笑。但现在，如果你们想吸引我，以及许多和我一样的妈妈，拜托，就向我们推销 “发泄室” 吧！ -END-