京东送外卖，是要向美团开战吗？ 本文来源：刘润（ID：runliu-pub） 作者：刘润/主笔：歌平/ 编辑：二蔓/ 版面：黄静京东，对，就是你熟悉的那个京东，开始做外卖了。 简单说说怎么回事，上周二（2月11日），京东官宣启动“品质堂食餐饮商家”招募业务。并且承诺5月1日前入驻的商家，将获得全年免佣金扶持。 很多人问我，京东送快递送的好好的，怎么突然去送外卖了？这是要向美团宣战吗？这个“品质堂食餐饮商家”，究竟是什么意思？京东做外卖和美团做外卖，到底有什么不同？这件事，确实值得说道说道。这背后有很多商业逻辑，我忍不住想分享给你听。 从哪开始说起呢？就从，京东究竟为什么要做外卖说起吧。 其实，这关系到这几年以来，众多互联网平台都在死拼硬抢、刺刀见红，绝不愿轻易放弃的一块阵地。 这块阵地的名字叫：即时零售。 01 即时零售即时零售，这个词你也许听说过很多次，但究竟是什么意思？不一定说得清楚。 这样，我先给你说个故事。 有一次我去深圳出差，参加一场正式活动。主办方要求必须穿正装、打领带。 早上我在酒店洗漱完毕，准备换衣服出门。突然发现，坏了，领带丢在家里，忘了带来深圳了。 这可怎么办？出门去商场挑吗？没那个时间了。 淘宝买？那得两三天才能到啊。 哪怕是以速度闻名的京东，也得下午才能送到。可我一个小时后就要开会了，你下午送来就没意义了啊。 这可怎么办？ 我上网一查，特别惊讶的发现了一件事：美团上，竟然是可以买领带的。 而且，选择还有很多，各种价位、各种款式都有，连我一直习惯用的牌子都能买到。 时间呢？和点外卖差不多，30分钟左右就能送达，帮我解了燃眉之急。这下我才知道，能“外卖”的东西还真有不少。 为什么会这样？因为类似的场景，还有千千万。 比如，早上起床刷牙，发现牙膏用完了；晚上做饭，发现酱油没了；情人节当天，发现忘了给对象准备礼物了。 生活中总有一些场景，没法等，现在就需要、马上就需要。京东快递虽然已经很快很快，早上下单下午就能到，下午下单明早就能到，但还是不够快。 得多快？最慢最慢，2小时也得送来吧。最好1小时，甚至半小时以内，总之越快越好。 没错，这就叫即时零售。 可是，这和今天要说的外卖有什么关系？ 因为，带着这种洞察，再看你每天都点的外卖，也许你会发现一件非常有趣的事儿： 外卖，其实就是餐饮业的即时零售。 02 外卖 想想看，是不是这样？ 如果我们画一个图，那“即时零售”是大圆，“餐饮外卖”是小圆。后者是前者的子集。 而很多人不知道的是，其实京东早就已经开始布局即时零售业务。 不信？那点开你的京东APP，最上方有一个“秒送”板块。你看看，是不是和美团很像？ 没错，或许你没怎么用过，或许它规模不比美团。但即时零售业务，京东确实早就有了。无非，送的品类究竟是洗发水、感冒药、还是麻辣小龙虾。 现在你或许理解，为什么很多业内人士对“京东送外卖”这件事并不惊奇。 因为从这个角度来说，你甚至可以理解成京东早就已经在“送外卖”了，只不过最近才把外卖的品类拓展到餐饮。 这还可以回答一个很常见的误解： 很多人说，京东一个送快递的，怎么能去送外卖？核心能力都完全不同。 但实际上，如今当我们提到京东时，已经存在着“两个京东”。 03 两个京东 送外卖和送快递的逻辑一样吗？ 虽然看起来都是骑个小电驴跑来跑去，但逻辑确实有根本的不同。就像乔丹打篮球、林丹打羽毛球，看起来都是“打球的”，但根本不是一码事。 外卖的配送，是“多点到多点”。餐馆分散在无数个商场里，消费者分散在无数个小区里。 每个配送员就像一根根飞来飞去的线，在庞大的城市网上编织着自己的配送线路。 而快递的配送，是“单点到多点”。哪怕你寄个快递到隔壁小区，快递员也不会一看地址，哎呦，就在隔壁，这下方便了，我骑个小电驴给你送去。 无论多近，快递都得先到集散中心，再由集散中心统一配送到你家。 因为，快递平台要的不是你这一单的效率最大化，而是整个体系的效率最大化。 而为什么说以“逻辑不同”来批评京东外卖是个误解？ 因为如今当我们说“京东配送”时，实际上存在着两个概念：做电商快递的京东，和做即时零售的京东。 前者，通常穿着红色京东工服，骑着统一的京东小电驴。 后者，则是一家叫“达达”的本地配送平台。京东早在十年前就开始投资达达。此后，两者关系不断升级，京东不断增持，如今，京东已经成为了达达最大股东。而前面提到的“秒送”业务，实际运营方就是达达。很多小哥甚至直接穿着达达的蓝色衣服。 这“两个京东”，品类有交叉、时效有互补，共同组成了你如今看到的京东模式。换句话说，京东早已经提前布局，为决战即时零售行业做好了准备。 而京东这次新的“外卖业务”，也是在“秒送”板块之下，由达达团队负责。 因此，虽然看上去送快递与送外卖完全不同，但其实对达达而言，增加一块餐饮外卖业务，并不是什么翻天覆地的业务变化。 可是，另一个问题产生了：为什么这些互联网巨头，一个两个都看上了即时零售这摊业务呢？ 因为，这是互联网行业寻找全新增长点的必然逻辑。 04 互联网的快VS物理上的近 任何一个企业，都会面临增长瓶颈。急需寻找新的增长点。 而所谓的增长，就是用自己的优势，去攻击对手的弱势。 互联网企业的优势是什么？是效率，是快。快是所有互联网公司的看家本领。 而过往很多人提到线下行业，都会说“近”是它最后的护城河。 比如，在网购面前，小区门口的夫妻老婆店靠什么生存？靠近，靠你下班回家路上，顺手就能买到。 但这个护城河，在互联网的效率面前真的牢靠吗？ 其实并不。 因为，效率上的快，和物理上的近，是同一码事 举个例子，我今天在家吃晚饭，撑得不得了，特别想喝杯酸奶缓缓。 这时候怎么办？淘宝确实太慢了，两三天才能到。而哪怕我盒马买，再怎么也得半小时吧。可我现在就想喝，马上就想喝，怎么办？ 一种选择，是穿衣服下楼，去小区门口小卖部买。 但假如，假如啊，咱们畅想一下，等技术再发达一点，我一下单，美团就用无人机给我空运送来，耗时5分钟。 怎么样，什么感觉？似乎我也不是非得下楼去买了，无人机配送也挺好？ 你看，这两种方式，都能满足我的需求。效率上的快，和物理上的近，是同一码事。 效率上的“快”，完全可以替代着物理上的“近”。如果你觉得“近”无法取代，那只是因为技术上还不够“快”。 以往，线上买菜不方便，生鲜水果容易坏，只能线下去菜市场买。但现在，有盒马、有小象超市，各种线上买菜蓬勃发展。 以往，有个头疼脑热的，网上买药太慢，等它送到，我都痊愈了。但现在，有各种各样的“线上买药”业务。 以往，我有个文件，急需送给5公里外的同事，只能亲自打车去送。但现在，这玩意能不能即时零售？当然可以，这不是跑腿业务嘛。 所谓的即时零售，就是互联网企业各展所能，用“快”这把效率屠刀，砍向那些以“近”为护城河的传统行业，也为自己赢得新的增长点。 于是我们看到，各大公司百花齐放，为我们这个商业世界创造出了多种多样、天马行空的全新业态。 然而，万变不离其宗。如果你看着头晕，那我可以教你一招，这五光十色的新业态，可以用一条统一的主线串联起来： 仓库VS门店。 05 仓库VS门店 什么意思？ 探究本质，零售分为两部分：承担储存功能的“仓库”，和承担销售功能的“门店”。 各种各样的零售业态，本质就是仓和店各种各样的创新组合。 不信？我来盘给你看看。 怎么才能更快？有的人就想到，我把仓库分散在城市的各个角落，每个小区周围3公里内都有个仓库，这样就能保证半小时送达。 但这样仓库租金就贵了，怎么办？我可以直接把仓库打开营业呀，这不就能让路过的人都来我的仓库买东西，从而补贴租金？ 没错，盒马就是这么做的。 盒马的门店，本质就是即时零售的仓库。只不过它把仓库的购物体验设计的非常精良，然后打开营业。 而有的人又想到，我似乎可以不弄那些昂贵的小仓，而是在郊区房租最便宜的地方，弄一个大的仓库，让大家开车来买东西？ 没错，山姆、Costco这样的仓储会员超市，就是这么做的。 还有人想到，我能不能还是分散位置，保证速度。但干脆不要店了，只要仓，不对外直接营业，只能线上下单。这样不就可以租在更便宜的地方？ 同时，这样的仓库，货架可以很高很高，高到要爬梯子才能上去。货架之间可以很窄很窄，窄到要侧身才能走过去。这样运营成本也会更低。因为它不是让你去购物的，所以就完全不用考虑消费者体验。 没错，小象超市，包括它的前身美团买菜，就是这么干的。 还有人想到，我能不能把仓和店前后组合起来，前半部分是店，做精良展示。后半部分是仓，做堆货和零售？ 没错，想想看，宜家是不是就是这么干的？ 还有人想到，我的产品不需要什么展示空间，那我能不能把仓和店“竖着”组合起来，上面堆仓库，下面摆产品？ 没错，以乐尔乐为代表的一系列本土折扣零售品牌，就是这么做的。 还有人想到，我能不能干脆仓和店都不自己建，从而减少固定投资。我转而和那些已经成型的商家、餐馆合作，专心帮它们解决最后一公里的配送问题？ 没错，相信你已经看出来了，美团，包括今天提到的京东外卖，干的就是这样一件事。 再来看看那句话：各种各样的零售，本质就是仓和店的多种组合。以后，每当你看到一种新的零售业态，用这个角度去思考，就更容易抓到它背后的本质。 接着聊美团和京东。很多人都关心，这次京东入局外卖行业，是否真的能挑战美团，甚至真的动摇美团的地位？ 虽然我很想祝福京东，但我必须得说，很难。 因为，这中间，存在着一道很难解决的逻辑鸿沟： 京东挑战美团，是低频挑战高频。 06 高频VS低频 什么意思？ 你看，美团的主站业务，是餐饮外卖。而京东的主站业务，是电商快递。 想想看，你是点外卖的次数多，还是网购买东西的次数多？ 对大部分人而言，显然是外卖。 电商APP，只有在需要“买东西”的时候才会打开。 而外卖呢？每天至少三顿饭，加上下午茶、夜宵，甚至有可能5-6顿。即便不是顿顿都点外卖，一个美团用户，每个月点40-50次外卖，是非常常见的现象。 换句话说，对用户而言，美团，是比京东更加“高频”的存在。 高频这事儿，很重要吗？ 真的很重要。 用户不会为了一年只干一两次的事情，就装一个APP的。就算被优惠券忽悠着装了，明年一换手机，也肯定不会再装回来。 这就是为什么瑞幸可以把APP做起来，因为咖啡一天好几杯。而海底捞就很难，哪怕再爱吃海底捞，一周一顿恐怕也顶天了 如果让我总结美团成功的核心逻辑，那就是它在“高频”这件事上，做到了几乎极致。 前面说到，外卖本身就已经是非常高频的场景。而美团还一直在用各种各样的方式，提高用户的使用频率。 比如，以价换量。 你一定注意到过，美团这样的外卖平台，会卖各种各样的组合优惠券套餐。比如什么5块钱10张券，每张便宜5块钱，一单回本。 为什么要这么干啊？这不是明着赔本吗？ 其实，这就是一个“以价换量”，你把未来一个礼拜的午饭都给我，我给你最优惠的价格。和山姆会员店交钱进店是同一个逻辑。 再比如，收集小众流量，把低频整合成高频。 很多低频业务，甚至可能低频到没法发展出独立的APP。 比如，看电影买电影票，一个月一次。出门旅游订酒店，三个月一次。头疼脑热了买个药，半年一次。密室逃脱，频率更低，一年一次。 但没关系，美团说，你们都上我这儿预定吧，单独来看低频，兜底到一起，频率就不低了。 还有，收购合并。 2018年，美团以27亿美元价格全资收购摩拜，并将其改名为美团单车业务。 为什么要这么做？因为，共享单车，这是另一个高频的使用场景。要骑车上下班的白领，每天至少两次。 这样，你有每天都得打开两次美团扫码，它就有机会提醒你，要不要点个外卖呀？ 这就是为什么，感觉美团可以近乎无限地扩张自己的业务板块，一个APP预定一切。 高频可以渗透低频，低频却几乎不可能渗透高频。高频平台做低频业务，就是降维打击。 你让我在外卖APP上预定密室逃脱，这很容易。但你想让我在密室逃脱APP上每天点外卖，这太难了。 而这，就是京东做外卖最大的困难。 所以，很多人说京东要干掉美团，我完全不同意这种看法。目前它想要的只有一件事：在即时零售中，抢占一块高频场景。 什么最高频？即时零售中最高频的就是餐饮，而餐饮中最高频的就是咖啡奶茶。 所以你看，去年年底，京东最先上线的就是“咖啡奶茶”业务。 而如今，京东要在餐饮外卖这个美团的主战场，正面挑战美团了。 从这一点上，京东作为相对低频的APP，希望后发制人，抢占更加高频的外卖市场，确实有不小的难度。 但，是不是毫无办法呢？ 也不是。 在商业领域，有一种经典的，屡试不爽的，新来者挑战巨头时最常用的战略：差异化战略。 京东必须找到一个独特的、美团无法做到的差异化优势。 而这个优势，还真让京东给找到了： 外卖店问题。 07 堂食店VS外卖店 京东找到的切入点，就是美团上的外卖店问题。 什么是外卖店问题？ 相信你一定看到过一些新闻，走进一家几乎废弃的商场，再走进地下一层，左拐右拐走进一个几乎看不见的小巷子，小巷子两边全是档口。 这种档口，往往乌烟瘴气、卫生状况一塌糊涂，假如你不小心走进过一次，没准会此生都不想再点外卖。 没错，确实有这么一些不法商家，做着这种有严重食品安全隐患的“纯外卖餐厅”。还有的人给它起了一个名字，叫“幽灵餐厅”。 美团一直希望整治这一现象，比如，有一段时间美团集中要求外卖店在后厨加装摄像头，并且摄像头画面对用户开放，用户点击就能看到后厨情况。 这招好用吗？效果不大。因为监管高一尺，对策提一丈。对这些不良商家来说，办法多了去了。 比如，你让我装摄像头是吧，那我把箱子堆得高高的，把摄像头挡起来，就露个缝。 或者，干脆说摄像头坏了。你去问，他就回复，哎呀哎呀，真不好意思，摄像头坏了，我这两天就修。两天又两天，永无尽头。 甚至，出现了好几家店共用一个摄像头的情况，你点开几家外卖店，发现画面是一模一样的，主打一个糊弄。 你说平台能怎么办？能一家店一家店盯着整改吗？那成本又不知道高到哪里去了。 幽灵餐厅问题，不仅是美团的痛点，也是京东准备入手的切入点。 京东的战略叫做：品质堂食。 08 品质堂食 再来看看京东发布的那条新闻：2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募。 品质堂食。 很多人以为，里面的关键字是“品质”。其实，关键字是“堂食”。 人人都知道高品质好，但问题是，你怎么筛选出“高品质”？是派出几万个评分员，给全国餐馆一家家打分。还是和所有餐馆签合同，做不到就重罚？ 这就是京东的“外卖战略”：从堂食商家入手，建立高品质的差异化。 想想看，为什么外卖店敢肆无忌惮地在卫生上突破底线？就是因为没有消费者到店监督。 而只要一家餐厅开做堂食，那就等于就等于雇佣了无数个免费的高清移动摄像头，时刻监督着卫生情况。这个摄像头的名字叫消费者。 不是说纯外卖店里没有优质商家，而是做了堂食的商家，大概率上品质更好。京东希望用这种方式，建立更高品质的外卖平台形象，进而吸引那些更注重食品安全的消费者。 那，美团能不能上线一个新功能，标明哪些是纯外卖店，哪些是堂食店？ 不是不行，但很难。因为它会动摇美团的基础。 如果纯外卖店完全消亡，供给就会减少，做餐饮的门槛就会变高，甚至只剩下大型的品牌连锁店。如今美团上的那种欣欣向荣、几乎无穷无尽选择的界面，就会受到影响。 最好的战略，不是阴谋，而是阳谋。是我明白告诉你我想怎么做，你却很难应对。 那么，美团遇到大麻烦了吗？ 其实也不是。京东想抢走美团的地盘，也没有那么容易。 因为，美团有它自己的护城河。 09 效率：美团的护城河 美团最大的护城河，就是它的效率。 同样是送货，但外卖算法的复杂性，实际上远大于快递算法。 首先，是复杂度上有差距。 前面说到，快递是“单点配送”，只需要考虑一个配送站到多个顾客之间的路线规划。 而外卖是“多点配送”，需要考虑多个商家和多个顾客之间的匹配。 其次，是时效性上有差距。 对送快递而言，只要说的是今天送到，但你具体是中午12点送到，还是下午4点送到，其实没有那么大差别。 外卖就不一样，超时十分钟，用户就要投诉退款了。 最后，是日波动性上的区别。 对快递来说，只存在大时间周期上的波动。双十一、618，单量会多。但具体到每一天里，不存在大的波动。 而外卖每天存在两个明显的波峰：午饭和晚饭。两个时间点一过，需求量大幅下降。 这就是为什么，京东快递可以用全职的、有五险一金的快递员。而外卖员要采用大量的众包模式，以抹平一天中的需求波动。 而美团作为外卖行业的头部，它的整套算法体系打磨多年。这套算法，虽然隔三差五就会为美团带来批评，但不得不说，它是美团最核心的竞争力。 同时，美团巨大的体量，带来了极大的规模效应，可以摊平固定成本。京东作为后来者，面临巨大的前期投入，而以京东目前的体量，很难做到以规模效应降低成本。 京东做外卖，无论是价格还是效率，都还有很多的难题，需要克服。 10 点了顿试试 昨晚，又是好奇心作祟，我点了两份同样的晚饭，只不过一份在美团下单、一份在京东下单。我就想看看，两家在价格、速度等等方面，究竟有什么差别？ 先看价格，京东49.8元，美团50.6元，几乎完全一样，只便宜了8毛钱的配送费。再看速度，红黄两色的小人一路你追我赶、你追我赶。1.2km、500m、200m，几乎并驾齐驱，特别好玩。 我心想，该不会看到两位外卖小哥肩并肩走出电梯吧。 结果，你猜怎么着？神奇的事情发生了：两份外卖，竟然是同一个小哥送来的。 原来，这位外卖小哥，同时注册了美团和京东达达的众包骑手。就像很多网约车司机面前排开五六个手机，多平台同时接单一样。配送费多少？他说美团5块，京东4块5。 我还不死心，我问，你是用美团导航，还是京东导航？我想看看这两家在导航算法技术上，会不会有什么不同？ 没想到外卖小哥说：我不用导航啊，这附近跑了好几年了，闭着眼我也能找来。 好吧。 这么优秀且辛苦的小哥，必须打赏一个大红包。 最后的话 商业的战场，就像广阔的大海，有时肉眼可见的波涛汹涌。而有时虽然表面平静，水面下却是暗流涌动。 就像即时零售这块战场，原本做团购、做餐饮外卖的美团，拓展业务开始卖百货，这已经是正式进入了淘宝京东的领域。而京东也会反过来，找到一套商业逻辑，去做美团的生意。 最终，你中有我，我中有你。通过不断的竞争、筛选、合并、淘汰，得出一套最有效率的商业模式。 在这个互联网时代，每一次商业模式的创新，都是在重新定义人们的生活方式。而我们，正在悄然间见证这一切的发生。 只不过，有的人只能看到表面，而有的人可以看懂内里。 祝福京东、祝福美团。 更祝你，能看懂这商业世界下的暗流涌动。 *个人观点，仅供参考。 【往期回顾】 1.山下有松，抓住了中女2.得力办了个1000平的文具店，上演IP大乱炖3.《岩中花述》，可能是最好的华语女性播客4.蕉内2024年营销回顾：广告可以如此有趣5.复盘年度十大品牌，给2025的增长启示录百万广告营销人，都用数英 阅读原文