只用一扇门 , 办了一个万人艺术展 你也许不是一个懂得绘画的人，但你一定好奇过一件事：为什么从小到大看到的一些画作中，总是会出现一些奇奇怪怪的表情。 比如蒙克的代表作《呐喊》，一边手捂耳朵，一边大声喊叫，仿佛是听到了什么刺耳的杂音，顿时天转地旋。这样理解似乎也没错。 再来个小众点的，再比如奥地利画家马克斯的《数完花瓣》。女主表情痛苦，坐在床上手捂着脑袋，仿佛刚刚起床听到了什么，就开始偏头痛。这么说，好像也说得通。 维勒那副《正在读信的女士》更绝了，看表情反而更像是专心阅读时，突然被楼上的跺脚声给气到了，于是放下书信开始翻白眼吧... ... 其实，千奇百怪的名画表情还有很多，但为什么最后都定格在那个时间点呢？ 名画痛苦表情的背后一个线下艺术展亮了 上一周，很多上海小伙伴，应该都去参加了一场TATA木门的艺术展。 据说这次活动探索的正是那些名画们，为什么最后都定格到痛苦表情的秘密。 好了不多说，直接通过一个video来回顾这场艺术展，看看到底为什么。 万万没想到，原来名画痛苦的表情背后，都是来自家庭噪音。 不过仔细梳理下，TATA木门这次的线下创意其实真的非常值得参考。 来梳理下逻辑。以《呐喊》为例，当观众走到名画前，先会看到数字屏幕展示一段动画，内容是：一个正在家看电视的男人...但突然掀起地震般的狂震，甚至连头发也被震飞，然后男人光着脑袋尖叫的冲出门外，最后定格成了世界名画《呐喊》。 接下来，创意会引导消费者此时打开门，去进一步探索为什么会出现这种“震状”。而门一打开，才知道原来是一副疯狂作响的架子鼓。 到这一步，其实已经狠狠切中了，大众家庭生活中经常会面临的各种噪音。而在别的名画背后，打开后也会发现一些常见的噪音，比如：看球、打牌、开party... 还有家庭清洁引发的噪音，洗衣机、榨汁机、吸尘器... 还有清晨当你还在睡梦中，室友在厕所已经传来的阵阵洗漱、吹风机等声音... 此外还有夫妻的吵架声、令人发疯的装修声... ...每一扇名画背后的噪音场景装置，其实都抓住了日常生活中最常见的一些家庭噪音。 这样设计的好处在于：当消费者打开名画后，能够直接还原体会家庭噪音视觉和声音，这种强烈的感官冲击，其实能够激发起消费者的“痛苦回忆”，然后领悟到名画表情痛苦，原来也是因为各种各样的噪音，这自然而然激发起消费者对降噪的需求。 而在下一步，创意为了帮助传递TATA木门的降噪静音技术，又会在此时向消费者呈现，关上有专利技术的TATA木门降噪静音门，不同场景的噪音就真正被阻隔了，而画面上名画们也恢复到正常的状态。 这扇门，在一开一关之间已经透传了：家庭噪音是影响生活质量的重要因素，对于大众来说，我们往往会在乎如何阻隔家庭外的声音，却容易忽略其实家庭内部也会有各种各样的噪音源，并且大多时候会觉得：家里的声音，忍忍就过了。而这一次TATA木门想要传递的却是一个不同的观念：为了每一个家人都拥有更好的生活质量，我们需要用TATA木门去呵护每个人。 此外，TATA木门为了募集线下艺术展的人气，在前期预热也作出了非常多的精彩内容。 比如，通过专业的人物Cosplay，高度还原了名画中的各个主角，让他们走到上海街头，向行人派发活动邀请名单。带有戏剧性和认知度的名画人物，自然增强了线下派送门票的趣味感，这样的传播既保证了线下艺术展的人气，也通过Video的拍摄，进一步扩散到线上。 另外，TATA木门还通过一个H5预热，让这次线下展的核心创意延伸到线上，让更多用户能够通过手机互动就得知活动信息，吸引更多用户参与。 识别二维码查看H5 通过前期的内容预热，包括创意探索名画痛苦表情的好奇心，这次线下艺术展成功吸引了大量消费者前来打卡，也通过特殊的装置展示，帮助消费者认知到TATA木门的降噪静音功能。 同时，广告门也发现，品牌在清晰传递产品功能利益点的同时，一直在强调这扇门，不是隔离家人。而是用一扇门，保护你的热爱，也用一扇门，保护家人对你的爱。这是品牌层面的沟通核心。 TATA木门为什么做这场艺术展？ TATA木门这次线下艺术展的背后，其实有着一个非常重要的市场挑战。 对亿万中国家庭来说，传统的降噪需求多来自家庭外部，如街道、邻居、马路，而容易忽略在家庭内部也存在降噪需求。既TATA木门目前切入的这个市场，其实存在大量的机会，但品牌也需要相应的进行大量的市场教育，让消费者明白家庭降噪门也对生活品质发挥着重要作用。 而TATA木门也始终秉持做好每一扇降噪静音门的初心，为每一个家庭打造舒适安静的生活空间而努力。 为此，每年TATA木门其实都在研发关于降噪静音的技术，并且还设立了“TATA木门静音日”，期间会推出不同的主题活动，至今已经持续了六年。今年这次线下展，正是第六届“TATA木门静音日”中的一个重要环节。 整体来看，TATA木门这次艺术展，也是在传统的内容营销模式中，开创了一种引力更大、互动感强、感官冲击更出众的线下传播。 首先，世界名画普遍有着非常强的大众认知基础，但消费者平时可能会注意到画作一些奇怪的表情，但大部分都没有深究过为什么。 这次创意正是通过戳消费者的知识盲区，引发他们的好奇心，为整个创意策略奠定了传播效果的出圈逻辑：通过引发大众好奇关注，吸引媒体广泛讨论，最终让一个区域性的线下艺术展进入更多中国家庭的认知中。 其次，对传播来说有个重要的挑战在于，线下艺术展要如何通过线上传播引发更多人感知与参与。 传统思路可能会花大钱办大事，通过更多的媒介预算撬动用户的数量。但本次推出的这系列线上传播，包括H5 、cosplay等内容创意，都是经过创意的精加工，把线下的核心创意思路以一种有趣+猎奇的方式，吸引更多用户的参与热情。 最后再回到创意本身，这个线下的活动展览，通过创意延伸，将名画表情的痛苦与家庭噪音产生联系，其实很精准地切中用户的日常痛点，激发大众对TATA木门降噪静音门的功能理解。同时现场的数字互动体验，也更容易激发用户对产品产生记忆点，同时引发大众媒体传播，成功帮助品牌和产品全网走红。 文末，还有一个彩蛋可以分享，是来自名画的噪音动画合集。 ?END? 点击购买2021广告门年度合辑典藏版↓↓↓ 点击购买 效率手册↓↓↓