品牌扎堆的音乐营销 , 如何做出差异化 今夏一票难求的演唱会门票，让外界真切感受到线下场景的火爆，以及音乐现场的吸引力。品牌当然不会缺席这场消费盛宴，从雪碧到蜜雪冰城，赫莲娜到慕思，纷纷打造了自己的音乐节，期待和消费者建立连接。 想要在扎堆举办的音乐节中突围，考验着音乐内容和品牌的契合度与创意点，因为音乐营销说到底只是手段，任何品牌都能用，洞察和音乐与品牌价值观的结合点才是让效果千差万别的核心。作为今夏的盛会，慕思品牌在武汉、合肥举办的演唱会取得了非常好的社会反响，更重要的是通过活动为销售提供了有效助力。借着音乐营销的东风，低频消费品的生意问题如何获得解决？带着好奇，我们回顾了一下事情的经过。 霸榜的新单曲，竟然是“广告”？一首《当你老了》曾经感动了无数人，演唱者赵照也因此成为众多网友心中的“治愈力歌手”，前不久他的新歌《陪伴》发布，只是这次歌词不再是感慨时光流逝，而是洞察到陪伴的可贵。因为疏于陪伴，孩子和父母之间的距离变得越来越远，老人思念子女的心一天天在寂寞中度过，原本是为了给家人创造更好的生活而终日忙碌，却不小心让生活和工作之间失衡，令自己真正在乎的人缺少陪伴。借助明星影响力和歌词所激起的情感共鸣，《陪伴》一经上线就反响强烈，取得腾讯音乐原创榜TOP1、流行指数榜TOP1、新歌榜TOP4、飙升榜TOP5的亮眼成绩。 作为慕思股份“321陪伴计划”第二季主题曲，《陪伴》揭开了大众心中的隐痛，用音乐舒缓了听众的神经，当然也为品牌出场创造了最佳时机。根据官方透露，这首歌的歌词和故事灵感，来自原作者听了慕思陪伴计划后的重新创作。高度定制化的效果便是音乐和品牌价值观非常契合，每个故事都在对话目标人群。 除了定制单曲，以“下班早回家”为主题的线下演唱会将外界关于“陪伴”的讨论推向高潮。 除了赵照亲临现场重现《陪伴》，“再就业男团”成员张远、陆?、苏醒，以及潘韵淇、由美等大咖还以“陪伴乐友”的身份现场助阵，在表演之余和观众分享自己对家与陪伴的理解。 作为主办方，慕思股份旗下两大沙发品牌“慕思·羡慕”和CALIASOFART一方面用音乐、故事传递感性价值，同时以道具方式出现，传递品牌沙发新品产品科技力，自然融入嘉宾的分享、对话场景。 与演唱会同期，QQ音乐通过站内外宣推资源，帮助品牌实现线上线下共同发力，把音乐会作为线上情绪的收口和整体传播的落脚点，将关注和流量延续到线下，为到店转化做铺垫，也让明星汇聚的系列音乐现场，借助口碑传播和舆论发酵，成为万众瞩目的城市盛事 ，不断积累IP的影响力，更重要的是提升了各地线下门店的转化效果。根据官方透露，QQ音乐下班早回家IP累计曝光3.6亿。 家居品牌讲“陪伴”，如何获得消费者认同？家居品牌讲“陪伴”，消费者认同吗？在回答这个问题之前，我们还需要解决品牌“为什么说”的疑问，也就是慕思为什么要围绕“陪伴”讲故事？以及为什么选择用音乐营销的方式来沟通消费者，并落地线下演唱会？从市场端来看，对于很多家居品牌来说复购率低、销售基本靠转介绍是常态，当传统营销形式越来越无法打动消费者，在以渠道为王的环境下，如何带给消费者新的价值和体验成了品牌需要思考的问题。从品牌自身来看，睡眠是一门艺术，是生命的需要，音乐则是一种心境，是心灵的慰藉。两个走心事情的内在共性，制造了慕思与音乐场景之间的天然关联。借助音乐这一艺术形式的多元表达，以及国内以QQ音乐为首的平台生态的完善和包容性，音乐营销成为慕思沟通用户，传递品牌价值的最佳路径。音乐虽好，但营销该用音乐传递什么样的信息，需要品牌做出取舍。在996、内卷的职场环境下，“陪伴”越来越成为年轻人生活的稀缺品，和亲友家人安心躺在沙发上聊一会天、听一支歌，渐渐成为很多职场人心中难以企及的日常。2022年，慕思股份旗下沙发品牌关注到陪伴正在成为了一种稀缺品，首度推出“321陪伴计划”，希望通过将沙发的两厅文化与陪伴诉求相融合，营造温暖家庭生活为核心主张，传递出品牌颇具辨识度的人文关怀。市场反馈证明了这个洞察的正确性，时间来到2023年，慕思股份选择继续深化“321陪伴计划”IP的情感价值，与QQ音乐“下班早回家”企划联合，释放两大产品CALIASOFART、慕思·羡慕的品牌善意和社会责任感。 慕思xQQ音乐，用音乐撬动生意解决了说什么的问题，下面再来拆解慕思如何通过“音乐+情感”的方式，获得消费者的认同。音乐营销说到底只是手段，是否出圈取决于洞察和如何与品牌结合。这次慕思和QQ音乐的合作，与常规音乐营销的不同之处在于，QQ音乐除了通过音乐服务慕思品牌建设，还对品牌业务问题的核心——获客、转化，起到拉动作用。以下班后的家庭场景为切口，“陪伴”为情感抓手，QQ音乐为其提供了从歌手、线上传播、线下演唱会的定制服务，把演唱会门票为撬动点，助力品牌拉动大区门店顾客进店率。 具体如何实现，我们从感性和理性两个维度来总结：1、“陪伴”三部曲，解锁情感营销多元玩法人只会对与自己相关的内容感兴趣，慕思提出“陪伴”背后，是“成年人赚钱占据时间”，“爱家人需要时间”之间的纠结，是当下大众生活的普遍现实。围绕这个情感，慕思将与用户沟通的第一步放在定制主题单曲发布。精准洞察和明星影响力帮助品牌把“陪伴”议题推到大众中去，从而让一个品牌诉求变成社会议题，引发大众、媒体的共鸣和讨论，同步官宣的“321陪伴计划”第二季乘势启动，获得天然的好感。随后，品牌通过线下演唱会，明星陪伴故事、种草发言的方式，不断为品牌创造自带传播力的内容，不同角度的内容既丰富了品牌的表达，也不断卷入新的消费人群，扩大事件的影响力，为后期的转化充分蓄水。 ? 滑 动 查 看 更 多图片 期间，QQ音乐的平台资源将内容最大化释放到互联网上，形成讨论的同时，与品牌内容一同起到增进用户对品牌的感知的效果。当越来越多人关注到这项陪伴计划，一份歌单的出现，延续了情绪的发酵，为品牌持续沉淀用户资产。 至此，品牌借助音乐完成了“制造话题-引发讨论-助推内容”的三步走传播策略，将品牌心智植入消费者脑海。 2、跨界融合，抢占营销声量新高地除了音乐营销，慕思还联动测评博主，跨界 QQ音乐定制联名抱枕，配合品牌促销活动以实际行动为“陪伴”发声 。同时，QQ音乐联合微信生态、微博、小红书等新媒体矩阵，推动线上线下营销闭环，与网红达人联动共创“暖心UGC内容”，集中力量为“陪伴”发声。从产品到内容，再到传播的运营策略，QQ音乐让陪伴计划不断卷入各个圈层的消费者，与品牌信息形成闭环，缩短从“认识”到“了解”的过程，让流量真正转化成品牌的留量，为长线的生意增长服务。 写在最后消费者对各细分行业品牌意识逐步提升，但用户对品牌考虑仍呈分散状态，紧抓用户心智机会，做强品牌扩大份额成为当下品牌做营销的重点。慕思找到“陪伴”的品类制高点， QQ音乐帮助它站稳“陪伴”的情绪价值，精准的洞察和跨界联动最终让音乐营销发挥了关键作用。未来是否有更多品牌可以通过音乐营销实现内容化转型？低频消费品能否借助音乐营销找到生意新增量？从当前音乐生态的丰富性来看，一切似乎充满想象，不同音乐的组合，不同品类的跨界，都能激发新的可能。 ?END?