马爹利：以飞翔精神，致敬新年前行 如果人生需要一个动态关键词，那么「飞翔」二字，或许再贴切不过，它结合了浪漫色彩，隐喻了理想化的自我突破精神。在中国新年前夕，传承三百年的法国干邑白兰地品牌马爹利，用《人生是场飞翔》大电影第三部，再度以光影写就品牌精神，以长期主义品牌文化，与受众完成了一场内心缔结。线上线下数亿次曝光互动的campaign背后，马爹利的飞翔精神，再度给出了一个我们都需要继续飞翔的动力，鼓舞着每一个正在勇于挑战自我的人。 一个继续飞翔的理由： 击中人们的情绪动力 时光流转，飞翔在行也在于心。创立于1715年的马爹利，在19世纪将一张干邑白兰地的订单带到中国，穿行过山川与海，飞翔过三个世纪的年轮，又选择在龙年中国春节前夕，与消费者击掌共鸣，对飞翔情绪深度认同。不难发现，人们的精神需求与情绪消费日益凸显，近期CBNData总结的《2023消费趋势观察》提到，追求情绪价值、加大“精神消费”的投入，反映了人们对内在需求的重视。而在知萌咨询发布的《2024中国10大消费趋势》显示，“向新”正在成为2024关键词，它代表着消费者会寻觅让自己获得精神充实的消费，向内追寻情绪价值。探索未来、不断开拓新的人生体验就是人们的本能。因此，对于每一个希冀继续飞翔的人来说，飞下去的动力，源于对更好的自我的追寻。基于对中国市场的精准洞察，马爹利品牌意识到，人们并不缺少勇气，而是在不停探索心生勇气的契机。而这个契机，品牌选择在岁末年终之际，以光影探照消费者的内心，回应并鼓舞每一份勇气，蓄势下一次飞翔。 光影点燃飞翔场域： 城市上空的精神回响12月底，梁朝伟彭于晏首度合作的话题冲上热搜，马爹利发布了《人生是场飞翔》大电影第三部，全网共启飞翔时刻。解锁大电影营销范式，以光影故事撼动人心 随着城市夜景的呈现，镜头铺开，两位被国人熟知的电影人物梁朝伟、彭于晏，于熠熠镁光灯下、以最瞩目的姿态开启华丽的晚宴篇章。而高光之后，已经功成名就的两位人生主角，却默契而毫不犹豫地开启下一段里程。在城市街头谁也不甘停下片刻，皑皑雪山又续接为下一个关隘，他们不断挑战自我的极限，不断开启新的飞翔模式。如果说影片内容是品牌意图写就飞翔故事的明线，那光影背后的真实人物履历，则是一道深刻且极具象征意义的暗线：作为揽获威尼斯终身成就奖的三金影帝梁朝伟，不断开辟新的演艺领域，呈现全新的影帝样貌；彭于晏的演艺生涯也在不断挑战自我，出色地完成了一次又一次大胆地突破；而连续三年掌镜《人生是场飞翔》大电影的导演夏永康，作为独具创新的摄影艺术家，继续大胆突破，打磨一遍又一遍值得刻画与铭记的冒险。除了完整影片内容，品牌还通过四支具有幕后花絮性质的短内容，在线上各个社交媒体渠道释出，围绕《合作》《传承》《突破》《默契》四个篇章，不断描绘与印刻飞翔精神的各个维度，以短平快的传播节奏制造光影话题，为飞翔精神赋予人格化魅力，引起广泛年轻用户的围观互动，合作、传承、突破与挑战的精神，力透纸背。左右滑动查看更多品效销协同发力，高效建构深刻语境璀璨之夜，由光影点燃，共鸣于心。12月25日，在第三部大电影全网发布之际，线下，马爹利品牌将上海、成都两座城市的地标性建筑同时点亮，属于马爹利与每一个充满勇气之人的飞翔时刻，在此时盈满天际。 这是一场体验极致飞翔的光影之旅，也是由马爹利真意构建的品效销协同爆发的立体化场域，让品牌完成了泛圈层情感沟通与线上线下的高效转化。 首先是在大电影营销维度，马爹利于线下举办了《人生是场飞翔》大电影第三部的全球首映礼，并邀请了梁朝伟出席现场活动，同时具备电影演员与品牌代言人两种身份的梁朝伟，将飞翔品质诠释得再自然不过。品牌还借势两位代言人正在热映的电影作品，通过社交平台、售票平台与线下电影院等，全线发力，链接众多城市的电影观众，扩大品牌故事在光影场域的传播与影响力，获得数亿次曝光，由此引爆大电影营销的第一环节。其次在多渠道传播与线下转化中，品牌将宣传规模再次扩大，从院线荧屏外延，选择智能电视、多家视频媒体平台等大屏、小屏全覆盖的模式，将短节奏的TVC内容推向数亿观众，在主流视频媒体、进口与国产互联网智能电视厂商的“全屏”推广下，实现了品牌目标人群3次覆盖率达到70%以上。从线上屏幕继续延展到线下屏幕，品牌还投放了核心城市的热门商圈、机场户外LED大屏广告等，提高与人群的触达频次，抢占用户心智，扩大马爹利的春节营销范畴。长期主义致敬中国市场： 属于马爹利的热烈飞翔模式回到马爹利的品牌宣言：人生是场飞翔。马爹利用厚重的品牌底蕴，亲身阐释了三百年的长期主义，而此刻，品牌希冀着，能将飞翔模式分享给每一位亟待起飞的人们，以飞翔精神，致敬中国市场。由此，我们也能看到，马爹利本次campaign做到了品牌层面与营销层面的双赢开局。1、打造长期话题影响力，深度捆绑飞翔精神，长期主义沟通发力马爹利的品牌文化深远且厚重，在三百年的酿酒文化与技术的传承下，品牌跨越国度，想要与中国受众取得情感维度的深层沟通，并不是一件易事，营销行为却要举重若轻，内容叙事则要熨帖于心。在持续的飞翔话题打造下，马爹利将自身的飞翔精神，平移至大众情感中，借国内影响力人物，构建舆论层级的软性影响力，在潜移默化的心智抢占中，赋予飞翔精神的确定性，为长期的用户沟通预埋话题点。2、春节节点的光影共鸣与开场致敬，深度挖掘受众的情绪价值在营销节点的选择上，马爹利也别有一番心意。岁末年终，春节将至，无论是个体还是营销市场，都期待着新一轮的展翅翱翔，都期盼着继续开拓、寻觅新的星光。基于此节点，马爹利充分把握住时机，通过光影献映，既是对中国受众的内容慰藉，以大电影营销点燃中国受众的飞翔情绪，实现情感价值的共同追寻；同时也是以电影遥贺新春，作为新年开场的宣言，致敬农历新年的新未来，充斥着对广阔中国市场的信心与期待。我们同样可以期待，马爹利的飞翔营销范式，会给中国市场继续带来新的惊喜与突破。 关于马爹利干邑： 由尚·马爹利（Jean Martell）始创于1715年的马爹利是当今历史最悠久的干邑世家，而当时法式生活艺术浪潮巅峰之际对美食、品鉴、技艺的推崇也成为了马爹利探索至今的核心领域。三个世纪以来，马爹利秉承独特的双重蒸馏技艺，以细纹橡木桶中陈酿的生命之水生产行销品质出众的干邑白兰地，并因此闻名世界。关于保乐力加： 保乐力加是全球烈酒和葡萄酒行业的领导者，拥有传统工艺、先进的品牌建设和遍布全球的分销网络。我们享有盛誉的产品组合覆盖从高档到奢华档的品类，品牌包括绝对伏特加（伏特加）、力加（茴香酒）、百龄坛、芝华士、皇家礼炮、格兰威特（苏格兰威士忌）、尊美醇（爱尔兰威士忌）、马爹利（干邑）、哈瓦纳俱乐部（朗姆）、必富达（金酒）、马利宝（力娇酒）、玛姆以及巴黎之花（香槟）。我们的使命是确保品牌的长期发展，充分尊重人类和环境，同时为世界各地的员工提供富有意义、包容、负责任的企业文化环境，使得他们成为真正的“创享欢聚”代言人。【往期回顾】 1.盘点10+巨物营销，这届品牌疯狂爱上XXXL号 2.Burberry、Nike、Apple…大牌爱惨的法国导演天团3.今年看哭我的苹果新春大片《小蒜头》4.2月营销热点日历丨立春、春节、情人节、雨水…5.地铁“种”蔬菜的奥乐齐火了，我们问了主创3个问题 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文