在顶流剧集插播广告还需要创意吗 广告市场中，如何给观众留下深刻印象是绕不开的课题。从年初《繁花》这部顶流IP的热播，再到各类剧集、综艺IP持续受到关注，各大品牌纷纷抢占剧集黄金广告时段，力求最大化曝光。 然而，传统的硬广形式在现代观众面前逐渐失去吸引力，尤其是在一部充满艺术性和情感深度的剧集中，如何不破坏观众的沉浸体验成为一个挑战。面对这一情况，我们回顾今年众多的剧集广告，本文以“天猫年货节×繁花”项目为代表，透过案例深入探讨双方达成合作的原因，以及如何进行创新打破传统广告的桎梏。 广告主与剧集合作， 建立抢占用户心智的中心化阵地在互联网用增见顶、电商 GMV 增长承压背景下，天猫为了在激烈的电商竞争中脱颖而出、占领用户心智完成节点营销，亟需寻求更有创意、更有趣的营销突破口。而热门剧集作为用户娱乐休闲的关键渠道，通常拥有庞大的具有特定特征的观众群体，针对这些特征进行精准投放，广告可以获得更高的曝光率，覆盖更多的潜在消费者，提高广告的有效性。同时，热门剧集往往能在社交媒体上引起大量讨论，品牌主可以借助这种效应扩大影响力，增强传播效果。通过展示产品的使用场景，品牌广告能直接影响观众的购买决策，推动销量增长。投放广告到热门剧集已成为许多品牌的重要营销策略。面对碎片化、复杂化的传播环境，广告主越来越需要找回中心化的传播能力，不能仅仅是渠道生态的内容生产机器。广告主与爆款剧集的合作，恰好能够借助剧集IP这一内容场景建立起中心化传播，集中吸引用户的注意力。《繁花》作为王家卫的首部剧集导演作品，在故事质感、演员阵容、时代背景解读等方面取得了观众的高度认可，腾讯视频播放站内话题阅读量4300万，成为腾讯视频站内首个7榜TOP1热剧。剧内有角色沉浸式演绎曝光，剧外有IP传播赋能，“天猫年货节×繁花”的合作成为2024年初，天猫抢占年货营销节点用户心智认同的强势营销阵地，也成为广告主与剧集合作的代表性案例。除了《繁花》，腾讯视频今年还出品了多部热门剧集，与天猫展开创新内容合作。例如，在《庆余年第二季》中，双方通过“共庆时刻”及氛围贴的剧内创新资源合作，设计互动抽奖活动，极大地提升了用户好感度，充分利用边看边买的模式为天猫引流。另一项合作是在《长相思第二季》中，绑定张晚意作为天猫品质大使，定制创意内容，并通过剧内外的裂变传播，进一步深化天猫的品牌影响力。这种合作模式的持续复制与创新，凸显了天猫与多个腾讯热剧的深度合作，通过优秀剧本和实力团队的稀缺性，打造出一系列爆款剧集营销案例。同时，腾讯视频平台的开放性玩法也放大了剧集IP的商业价值，进一步提升了品牌的市场影响力。 天猫年货节×繁花沉浸式植入， 打响电商营销节点2024年，天猫年货节期间为了吸引更多用户进站消费买年货，选择腾讯视频热播大剧《繁花》作为年货节营销阵地。在广告创作上，为解决传统硬广形式失去吸引力，破坏观众沉浸体验的问题。天猫年货节与《繁花》剧中极具人格魅力的演员辛芷蕾合作，拍摄剧集插播广告。广告创意延续《繁花》剧中风格，无缝融入剧情，沉浸式演绎「天南海北年货两日即达」的用户核心受益点。同时，天猫年货节充分联动热剧IP，不仅在“繁花大结局”等剧集热度高峰期，通过腾讯视频社媒账号宣发造势，还签约剧中演员辛芷蕾为天猫好剧推荐官借势传播打爆声量，多维度加热天猫年货节陪你过龙年的用户心智认同。资源整合上，天猫年货节充分利用腾讯视频剧内如意贴和平台广告位种草，多链路组合引流用户丝滑跳转天猫年货节活动落地页，通过站内“AI支招扎心问题”等趣味互动巧妙完成转化，实现“心智种草+即刻拔草”的全链路闭环营销。从双方合作的结果来看，天猫联动《繁花》剧中插播沉浸式广告，塑造天总形象，呼应至真园人情生意场的同时，突出天猫“好品牌、好价格、好速度”的核心优势。极大补充了年货节促销期间的供给丰富物流通畅的心智特点，实现天猫年货节的心智影响力突破。 此外，辛芷蕾在微博上发布的“天猫好剧推荐官”定制视频也迅速引爆社交媒体，收获广泛关注，激发网友的热烈讨论。在社交媒体，由剧集IP相关内容引发的热度，为天猫年货节带来海量曝光。如今，选择与优质热剧IP合作，为观众提供创意性的趣味广告体验，构建吸引用户的长效的中心化场景，并引流完成销售转化，已经成为品牌有效开展内容营销的指标之一。“天猫年货节×繁花”的合作，无疑为大剧营销提供了宝贵的启示。该案例不仅展示了品牌与热剧结合的巨大潜力，还反映出广告与剧集内容整合的深度和广度对品牌的曝光至关重要。这种全方位、多层次的内容整合策略，成功地将广告转化为观众乐于接受的娱乐内容，提升了广告效果，实现1+12的效果，也帮助品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更高的曝光率和更好的营销效果，对广泛品牌有参考意义。