这支拍给大学生看的TVC，让我笑了2次抹了3次泪 成长带来的一件最有趣和耐人寻味的事就是，你看同样的东西，会有不同的理解和心境。 比如你小时候看月亮，那是嫦娥玉兔和天狗的美食，现在再看……啊，地球的卫星，陨石坑，并没听说有任何生命迹象。 这是成长让我们变得“无聊”的一面。 但另一面，它给我们带来更丰富的人生体验，曾经一些书上读到、别处听说的道理或经历，直到亲身走过时，方能品出些许况味，让我们对这世界的感知，又多出几分。 就好似支付宝在这个热热闹闹的大学开学季释出的这支TVC，在勾起不少人当年离家时的憧憬之余，大概你还能品出一些小小的遗憾。 一开场，即抓人。 “这是我第一次离开家，没想到居然有点轻松。” 这大概是99.9%大一新生的真实心境吧。熬过了高三苦读，要真正迎来那个传说中的自由人生了，简直不要太激动。 而与父母的分离，那一刻，大抵也是如释重负大于恋恋不舍。 这就是支付宝这支片子，首先打动我的地方——真实。 所有妈妈都有特别的看钟方式。 不敲门便进房是常有的事，而尾随跟踪技巧，虽不高超却总能找个合（qian）理（qiang）的借口搪塞过去。 含蓄、遮掩、不明说，这仿佛是中国式亲子关系的普遍模板。父母对孩子，天大的爱里也总要有几分严厉甚至专横来掩饰；孩子对父母，不多忤逆，但也很少交心，还会在一些重要的事上自作主张。 琐琐碎碎的摩擦，构成了爸妈与孩子生活的日常，一次高考志愿填报，一次送与不送的简短交谈，那些往日的暗涌，突然有了一个喷发的出口，但又随即寂寞。 片中没有明确演出父母是怎么接受孩子自己偷报志愿的事儿，也不知道孩子最后是怎么说服父母放弃亲自送他去学校。 但这些，又好像不用明说。 因为我们每个人，可能都曾是身处其中的那个孩子，我们亲身经历过这场名为成长的博弈，亦再清楚不过，最后我们终究会“赢”。 而到这里，想说说喜欢这支片子的第二个理由——丰富。 它虽然是一支针对大学开学季的宣传视频，但在激发大学生心理共鸣的同时，相信亦能激起不少“过来人”的感慨。 它那么真实地反应出我们的成长经历，而那段经历，站在今天回望，理解那份“轻松”之余，怕是会多出一丢丢遗憾和对成长的感慨。 遗憾，在于没能再多一点去体量父母的心情，没有察觉到那次告别，就是往后日子里和他们愈加聚少离多的开始。 而感慨则在于，我们会猛然发现，片中所演的“第一次”，其实不断在我们长大的过程中发生：第一次走进幼儿园，第一次去朋友家过夜，第一次自己买衣服，第一次自己外出旅行…… 在这个过程中，父母环护的双手慢慢放开，我们一步步收获更多的自由，逐渐开启真正的“自己的人生”。但与此同时，就像片中男主最后的那个回头一样，我们亦会一点点开始明白爸妈那些“烦人”的背后，有他们不自觉掩饰起来的关爱。 接近4分钟的片子，在消费者关注度日渐缩短的今天，这是个有点儿冒险的操作，但支付宝的耐心和细心没有浪费。 它把大多数人经历过的那场离别，细密铺排开来，在精确点出大学生这一目标群体首次离家那种“轻松”心境之余，亦通过对父母日常的真实再现，打开了更广泛的情感共鸣。 不管你是否是大一新生，这支片子里，你都能看到自己的影子。 ←左右滑动，查看更多→ 而配合开学季的主题，在这支TVC外，他们还在各高校展开了一场简单却实用的线下小活动。 他们在学校的食堂、图书馆等地投放了简单有趣的指引牌，在为新生提供实在有帮助的指引之余，自然地将品牌的宣传诉求融合了进去。 ←左右滑动，查看更多→ 从主题TVC到线下小活动，可以看出，支付宝对大学新生的心理及生活状态有细致入微的洞察，正是基于这些观察，让他们能够在产品设计上更加贴合大学生的需求。 从《第一次》到校园指示牌，所有这些传播最终是为指向支付宝推出的“学生价”产品，只要在支付宝上搜索“学生价”，即可享受当地海量吃喝玩乐权益，不仅能实实在在帮助新生们快速安置好各种生活所需，还能更快融入到学校所在城市的生活中，为成长路上的大学新鲜人们提供简单但实用的陪伴。 有时候，正是这种着眼于“小”的细腻，更显一个品牌的情感与温度。 推 阅 荐读 我们一生都是父亲赐的恩典| 灵感手抄本 拯救我们的，不是故事，而是爱 Coldplay新MV《Daddy》，是孤独却治愈的微光一盏 阅读原文