很遗憾！BV没有用好余秀华 想来讲讲Bottega Veneta 葆蝶家与余秀华最近的这波合作。 事情的起因，是刷到余秀华这段动人的读诗视频： 余秀华《我在此刻》▼扫码查看项目详情 “所有的都是别人看你 甚至我的名字也可以忽略 如果我是一棵树 也不必一定要有春天 我不需要她站立成一个更好的人型 我在此刻 呼吸、疼痛、爱着 《我在此刻》是余秀华为 BV 此次活动撰写的新诗。视频中，除了开头小小露面，BV几乎隐匿了品牌自身，全权交由余秀华充满生命能量的诗性宣言，搭配着与自然景物的交错融合。 能听到一种野蛮生长、充满主体性的书写： “我在此刻，存在着，即是美好，不必一定要有春天，不需要成为一个更好的人”。 而这也与 Bottega Veneta 的品牌宣言相契合，“when your own initials are enough你的名字就已足够”，不需要标签，忠于自己，足矣。 而后，我又刷到了 BV 几天前发布的帖子： 看到“诗人余秀华、一场‘可阅读’的艺术装置、预约领取诗集”这几个字，再加上刚被余秀华读诗的视频打动，于是预约了活动，打算去线下实地观望一下，看看 BV 会如何开展这次活动。 ▼ 活动当日，我满心期待、兴致勃勃地来到展览现场。没想到，现场是这样的： 首先吸引眼球的，是20多位身穿黑色制服的安保人员和工作人员，绕中间的装置站了一圈，很像一场时装走秀。 验票入场后，会看到由一万余册诗集搭起来的艺术装置，被命名为“一场可阅读的艺术装置”。预约活动，可领一本余秀华特别装帧版诗集《摇摇晃晃的人间》。 由于书很多，堆起来又高又大，有些字母标识会被书籍掩盖，所以有很多人并不清楚堆的到底是什么。 在入场和选书过程中，能听到不少人询问： 这是什么活动啊？把书堆起来是什么意思呢？ 工作人员一遍遍解释：是葆蝶家的活动，诗集堆成了品牌的标识“BOTTEGA VENETA”。 后续发到线上的，由无人机拍摄的图片会更清晰： 挑一本书，不出三五分钟，此行便结束。 拿到手里的诗集，特别之处在于：套了一个带葆蝶家标识的编织绿书皮，还赠送一张余秀华新诗《我在此刻》的书签。 纯手工皮革编织技术，是品牌广为人知的标志。 在装置展的另一边，还有一个开放空间，露天石椅被统一换上了绿色垫子，和绿色书壳颜色统一。 BV 特地在此处设置了品牌格言，“when your own initials are enough”，即“你的名字就已足够”。大家可以在此处阅读、拍照、打卡。 这一块人并不多，可能很多人并没有认出这也是葆蝶家活动的场地。 建议配上相应的中文文案。 而这，就是装置展的全部内容了。 你问，就这？没啦？ 是的，就这。没了。 我也是没想到。说实话，来的时候，我还挺期待可以看到品牌有更丰富的诠释，例如品牌的介绍，活动物料，或诗人余秀华的介绍等等，但现场除了一万多本书组成的品牌标识装置外，什么都没有。 如此大费周章，想到有20多位工作人员守着一万多本书，还有无人机拍摄，好像还蛮重视的？但同时，是不是也有点...潦草了？ 参与过活动的自来水，也都在网上发出不少疑问： 看起来经费不足的样子。 待了两分钟就撤了。 余秀华和BV的链接在于？ ——不知道。 BV展览——今年最潦草的展览。 一代人有一代人的鸡蛋要领。 形式大于内容，创意很单薄。 预约制形同虚设，管理相对混乱。 诗集包装简陋，更像“贴牌营销”。 展览仅停留在“送书”环节，只把握了“噱头”，没有下一步动作，实在是太可惜了。 失望高于期待，我也有点恨铁不成钢的感觉。同时，也找到了一些解答： 谈到 BV，要从它的品牌格言谈起。有一句流传甚广的话：“当你不知道用什么来表达自己的态度时，可以选择Louis Vuitton，当你不再需要用什么来表达自己的态度时，可以选择 Bottega Veneta“。 在大牌们极尽所能把logo印在各种产品上时，BV反其道而行，摒弃logo，舍弃印花，对手工艺的自信和追求，让它相信“你的名字就已足够”，也吸引了同样低调、优雅，又充满个性的受众。 而此次艺术装置的意象与品牌一直秉持的哲学是吻合的，诗集被一本本拿走，搭建出来的装置消失不见，是被每一个具体的人带走。Logo消失隐去，但诗歌的力量由此发散，携带品牌和诗歌的精神，每个人的故事在继续发生。 与余秀华的合作，是 BV 继3月米兰时装周，与诗人、艺术家 Patti Smith 合作后，第二次携手诗人举办活动。两位诗人身上所具有的先锋性以及个性的表达，与品牌的设计理念不谋而合。 控诉 BV 的装置办得潦草？其实 BV 做的远不止装置。品牌在前一天晚上举办了 “一场诗意的对话”开幕活动，余秀华与舞者可华、王明超，在现场为大家带来了沉浸式诗歌朗读和舞蹈表演。活动还邀请了不少明星助阵加持，刘涛、章小蕙、杨祐宁等等，只不过是小范围活动，一般人只能从线上看到活动视频。 再来，BV 还联合多家独立书店及文化空间，为特别装帧版诗集打造了专属陈列展示，为活动宣传造势。 开幕活动视频/// 明明线上宣传有内容也有丰富度，为什么线下活动会被批成这样？ 如何避免线上宣传和线下活动的割裂感？让我们来总结一些经验教训： 1、别让“装置”只是“装置” 保持神秘感是吸睛的一种选择，但如果想让更多的大众对品牌有认知，品牌还是要做一些基本的沟通。 装置现场加一些品牌、诗人、活动的介绍，放一些预热视频或宣传视频。 甚至就用大屏把余秀华读诗的视频放出来都可以，现场还是要多增加一些信息量。 既然勾起了大众的好奇心，不如再多给他们喂点，品牌认知度不就上来了。 2、诗集设计，可以更有亮点。 “一代人有一代人的鸡蛋要领”，但鸡蛋也是可以更出彩的。 简单的套壳加一张书签，看着极简又低调，但也有点对不起 BV 的工艺水准了。 或许可以把书壳或书签设计成包包、鞋履、香水等形状。 小小变化能成为改变用户认知的新锚点，也能为品牌传递更多的信息。 3、设计很费功夫的话，就多来点互动。 书签可以不止是书签，书签背后的空白部分可以利用起来。 就用活动主题“你的名字就已足够”作为诗歌征集主题，向用户征集诗歌。 回收用户写的诗，可以举办线下和线上诗歌展。 将5分钟的领书活动，延展成向内的思索和创作，提供用户表达个性的舞台，由此加深品牌与用户、文学的深度链接。 拓宽线下活动的丰富性，方式可以有很多。 但为什么 BV 都没有做呢？ 让我们回到 BV 的品牌格言：“when your own initials are enough 你的名字就已足够”。 细想之下，上面的三个大众提案很可能会被 BV 一一否决。 强调个性和低调奢华的 BV 似乎已足够自信，就像开头那支余秀华念诗的广告一样，它相信无需浮华修饰，亦无需多言，身份自会彰显。 所以，它悄悄出现，又悄然隐匿在人群里面。 【往期回顾】1.世界读书日咋成热门节点了？2.五一别白白在上海！10场品牌活动值得一逛3.影视飓风，凭啥在B站赚了一个亿4.5月营销日历必看 | 劳动节/青年节/母亲节……5.身价暴涨八倍！LABUBU凭这三点狠狠出圈百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文