代言翻车，Miu Miu向流量妥协 Miu Miu的选人越来越大胆了。 近日，Miu Miu邀请了卡戴珊家族的Kylie jenner（凯莉詹娜）演绎品牌的秋冬系列广告。 广告中，凯莉卸下标志性浓妆，一脸厌世表情，穿上完全不凸显身材的夹克套装，一改往日的张扬风格。 冷漠的表情加上偷感十足的动作，让画面变得十分违和。 品牌官方在ins上也发布了相关海报，评论区关于选人的争议迅速发酵，掀起了群嘲。 她不是Miu Miu女孩 她不代表Miu Miu女人——她的审美完全相反。看起來像是強迫营销。请别这样做 我厌倦了卡戴珊家族！无聊的塑料娃娃 01. 流量符号与品牌调性的冲突 对于凯莉的演绎，网友的不买账是可以预见的。 作为卡戴珊家族的一员，凯莉的个人IP已牢牢与炫富生活绑定。 点开她的社交媒体主页，精致下午茶、游艇度假、估值12亿美元的美妆商业帝国…… 凯莉的人设和生活，是精心打造的完美模板，其所对应的是一种超于日常、难以触及的精英模式，与Miu Miu的品牌形象形成了对立。 近年来，Miu Miu通过融入复古Y2K元素，让品牌风格突破了单一的少女感，并与学院风、运动风等元素结合。 这些多元标签，展现了Miu Miu“反叛少女”更具“活人感”的一面，也让叛逆的气质变得更加可感。 在众多主打“高冷贵气”的奢侈品牌中，Miu Miu靠着这份调性占据独特赛道，而凯莉的加入则让这种独特性变得模糊，她身上那种精心打磨的精致感，与品牌反叛气质背后的真实鲜活背道而驰。 让人看了不禁疑惑——品牌这是要转型了吗？ 02. Miu Miu的选人策略变迁 2023年，吴彦姝奶奶与Miu Miu的合作堪称惊艳。 这位80多岁的奶奶穿着套装，拿着Miu Miu手袋，笑意盈盈的眼角透着优雅和故事感。 双方合作时期，品牌跳出奢侈品依赖年轻偶像的惯性，用年龄反差重新定义了品牌内核——“少女感”从来不是年龄，而是对生活保持积极的心态。 品牌后续合作的覃阿姨也很有突破性，这位71岁的中国退休医生被品牌邀请登上秀场走秀，展现了人生的无限可能。 国际市场上，Miu Miu选择Emma Corrin深度合作，以雌雄莫辨的精灵气质诠释叛逆少女，传递反主流的品牌基因。 与此同时，Miu Miu还与Gigi Hadid、Hailey Bieber、张元英等现象级艺人合作。 值得一提的是，她们在ins上都拥有千万粉丝，通过社交媒体裂变，能够进一步将单品转化为现象级爆款。 同期，国内也开始加大流量艺人合作，签约刘浩存、周也等。 今年，Miu Miu又与五代韩团成员Ella 、卡戴珊家族的金小妹牵手，选人策略完全转向年轻流量场…… 不难看出，早期的Miu Miu采取双轨策略，以调性契合者诠释品牌价值，并同步引入流量艺人维持市场声量。 但近年来，品牌的选人重心开始明显偏移流量，当流量型艺人主导传播叙事则会导致品牌调性模糊，让消费者对“Miu Miu 女孩”的精神内核形成错位认知。 03. 增速放缓背后的流量焦虑 增速压力下，Miu Miu似乎不得不向流量低头。 据PRADA集团2023年度财报显示，Miu Miu同比增长58%，收益已接近Prada品牌五分之一。 2024年，在整个行业增长放缓的大环境下 ，Miu Miu收入持续增长 93% ，收益达到 12.3 亿欧元，首次跻身10 亿俱乐部。 而2025年上半年，Miu Miu的增速轨迹显露出疲态：第一季度60%、第二季度40%，与之前的爆发式增速相比，已有明显回落。 当品牌难以维持高增长的惯性时，对于快速拉动市场的流量工具自然难以抗拒。 Miu Miu与凯莉的合作，即看中了她的商业价值和号召力，从而借此帮助品牌快速打开市场增量。 但Miu Miu也因此陷入了短期流量与长期价值的两难选择。 从奢侈品的角度来说，品牌核心溢价能力很大程度上来自清晰的调性认知，一旦消费者对品牌调性产生动摇，则需要重建信任。 所以，“适配度”比“量级”更重要。 曝光量看似诱人，但真正能诠释品牌的人，才能让流量转化为对品牌的认同，就像吴彦姝用自己的人生态度重新定义了品牌边界，这种精准流量比泛热度更有价值。 最后，一个互动~ 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡