创意媒介大赏，让广告发生在大海天空阳光里 或许有朋友已经注意到，上半年出现了一些特别的媒介创意。比如在杭州萧山机场行李提取处，你并不是无聊等待行李，而是正在「转运」。也有代理商和大海玩文字游戏，将低价信息埋在落潮里......好的媒介创意就像在意料之外开的一朵花。当创意找到全新载体，不仅能产生不错的传播效果，更难得是那久违的创意力量——它关乎商业，也给生活带来了些奇思妙想。文章选择国内外若干媒介创新案例，算是抛砖引玉，希望能给各位带去些冲动和灵感。下半年找个机会试试吧～01 广告上天又下海？ 它只是想换个方式和你见面要想在大家默认广告会发生的地方搞出点名堂，并不容易。那换个地方再变个身呢？潍坊风筝节 ▼ 扫码查看文章详情 今年山东潍坊风筝节上，蜜雪冰城、天猫、王老吉、加多宝、B站等众多品牌的巨型风筝飞上天。明明是那种“为什么这儿也有它”的事儿，却并没有让人觉得被打扰。到现在也不清楚品牌是怎么参与其中的，是真的合作，还是说品牌都想来风筝节玩一把？但据网友发出的图片来看，除了巨型风筝外，现场并没有其他广告。只参与不抢占存在感，成为城市活动中小小的一环，这种点到为止的营销，放在哪里可能都会讨喜。高度降低一些，让我们看向阳光里。夏天是啤酒的消费高峰，科罗娜找到与夏日强相关的元素——阳光，通过营销持续绑定，在大众心中形成感官记忆。另外，阳光也能让人想到它的诞生地——墨西哥。最能体现其与光影游戏的案例，莫过于去年那个户外广告：太阳落山时有惊喜 ▼扫码查看文章详情印有科罗娜logo的墙面看似平平无奇，但当日落前夕，阳光透过裁剪过后的绿植刚刚好投影出「一瓶科罗娜」以及广告slogan：源自自然世界（Made from the natural world）。广告一方面强化了产品原料的天然；另外投影发生时也是人们用餐时间，科罗娜有意借这样一波连天公都作美的创意，带动销售。日光活泼，月色情长。同样用到投影但工程量更大的，是网易云音乐。把遗憾托付给满月 ▼扫码查看文章详情去年中秋节，网易云音乐去到宁波象山海边，让十五的月光照在印有乐评的船帆上。即使不曾身处其中，也能想象到那一幕浪漫。一行行乐评被月色点亮，投影出的「圆满」也给了遗憾另一种诠释：与过去和解，也指向未来新生活。“有些遗憾，也是圆满。” 天空与大海，自由的镜像两面，人们对其永远有说不完的本能冲动。如果广告也能从中找到可结合的点，让偶然性叠加，总能产生超出预期的效果。惊喜落潮后见 ▼扫码查看文章详情天猫从潮涨潮落中发现了创意空间：落潮=价格低潮，语义明晰。大海的浪漫和沟通目标之间又有反差感，创意借低潮打了个年中大促的直球。 无论将创意放在天猫618完整传播中，还是横向对比各平台同时期的低价策略，落潮这一媒介都是那个特别的存在。它为平台传播平衡了一部分硬广性，也形成一定差异感。好广告在现场。品牌无论是作为参与者融入，比如潍坊风筝节；还是主动构建一个对话场，比如落潮后有惊喜，都没有脱离营销的本质。与此同时广告的空间在不断拓宽，创意能扶云直上，也在光线中摇曳出别样形态，如有幸和大海同频，也会让人浅发会儿呆。02 公共空间也可以是创意的画布高度再降低一点，自由的心再克制一些。大自然不确定因素太多，但公共空间还是有很多机会嘛。当然能不能通过审批，还执行出来，就各凭本事了。上半年的典型案例，莫过于天猫好运提取处。如果暂避开争议点回到项目本身，可能谁都想羡慕地说一句：删掉让我做。 ▼扫码查看文章详情行李传送带=好运提取处，秒懂又能让人会心一笑。虽说洞察、策略已被创意一次性解决，但我们还是要做些“笨功夫”的复盘。在今年，玄学，准确地说娱乐式玄学流行开来。大家在半认真半玩笑中求个心理安慰，算是重启生活后找到的小小支点。另外出行高峰不断，人们试着重建关系网络，也期待在或长或短的旅途中，找回对空间对自己的觉知和掌控感。「行李在转运，生活也在转运」，创意所捕捉到的正是上述两点。而当你身处其中，也能体验到，这一媒介创意也改变了过往等行李时的无聊和焦躁感。但具体执行过程如何，始终没机会完全了解。先不说它的首创性（应该是国内首个在机场行李提取处落地的商业案例），单从机场安全级别这一点，就能想象到审批过程的复杂和艰难。第一个吃螃蟹的人总是最辛苦又费牙的，但请一定继续创新～意外转运是一种惊喜，在日常中看到谐音梗另一种玩法又何尝不是一种快乐呢。什么都“折”只会更划算 ▼扫码查看文章详情半价——对折——床单对折。聚划算在晾床单被套等稀松平常的生活情景中，找到关键词来转译。床单艺术展之外，一系列精彩的文案，也为「对折」赋予更多内容力和解释性。文字字形对折出花样： 捕捉工作生活中那些一「对折」就会暗爽的时刻： 那些你我忍不住咔嚓的完美镜像： 以及旁人很难理解的「生理冲动」： 自律人士的多巴胺快乐： 类似的思路还能在B站看到。在世界读书日这天，即使是泛知识平台要找到一条合情合理的沟通逻辑也并不容易。B站索性就说自己没有书，不过，是那种“没有书的图书馆”。我在大学路读书四月底，B站在上海大学路打造出一个80平米巨书户外装置，十个优秀站内视频变成「书」，展览其中。 创意呈现时还有意还原了用户使用B站的真实情景：用户可以躺着看、趴着看、坐下来看......不同造型的装置也暗指，B站不仅没有书架子，知识类型也很丰富。任你兴趣再小众，在这里都能找到合适的知识区。 除了巨型图书之外，大学路两侧还有图书造型的户外广告。广告包裹着花坛，文案透着B站那股野生又灵动的劲儿。“B站是一个没有书的图书馆，也没有架子 “我们在花坛里植入了一些广告，周围也植入了不少 “站这看，站对面看，去B站看 “少看看屏幕，也看看树 “每一个学习的人，都是一个在UP的主儿 “欢迎好学的你，把bilibili看成bookbook 沿街小店也竖起了超大「书签」，对应文案、推荐UP主与店铺三者之间都有一定关联。 看到这里，心底想说还没说出口的“这不就是个户外装置吗”是不是慢慢消退了～从巨书装置、花坛广告位、到书签，B站充分调动附近空间，也构建出一个范围更大的叙事场域。大学路这一资源，可以说被用到了极致。品牌带来的仪式感愈发精致，前有承包一条马路，后就像追光者跟随你我的脚步。晚八点总有好事发生▼扫码查看文章详情 去年双十一，天猫尝试用移动投影的方式将晚8点预售文案，映在人们身边。投影地选在上海、重庆、杭州三城，共计10个高流量点位。文案出现在地铁里、广场上、火锅店；点亮了下班路上、朋友聚餐那些生动日常。「此情此景」因为「浪漫的媒介」「暖心文案」更有情绪穿透力。但不清楚投影时间具体有多长？如果晚上11点加班回家路上不巧看到，简直是伤口上撒盐。“恭喜每个正要回家的社恐，从你看到这条晚八点广告开始，没有社交圈只有舒适圈。 不说成年人一瞬间的崩溃了，来看看一些「新」鲜事。三月有新事 ▼扫码查看文章详情相信已经有朋友曾在广州、北京、厦门的一些街道，看到天猫三月上新的信息。创意巧借带「新」字的路牌，让天猫三月活动以另一种方式走到更多人身边。路牌经过二次设计后「新」字更加突出，同时路名下也添加了一行叙事体文案：“广州革新路街口的肠粉很久没出摊了 北京新开胡同老奶奶总是提着营养餐路过这儿 像是你我写下的日记，也似街道在默默记录着这个城市的琐碎发生。但「新」也不止于这些，当人们路过路牌，会发现文案在发生变化：“街口的肠粉很久没出摊了，他俩的三月新事是终于有了自己的铺面； 老奶奶总是提着营养餐路过这儿，她的三月新事是老爷爷康复出院啦。 路牌不再只是简单的广告载体，它们完整承载了发生过以及正在发生的故事，将生活的变化一并道出。而通过创新媒介，天猫也为三月上新活动注入人文感，让「新」拥有更多寓意。“在夹缝中微笑，不过硬撑罢了。”去年名创优品世界微笑日的案例放在现在来看，依然扎心。果然童话里「总会过去的」都是骗人的～新的一年只有新的硬撑。▼扫码查看文章详情 2022年是名创优品迈入的第十年，品牌也提出全新理念：点亮全球99国美好生活。不知道有人曾注意到没，品牌logo右下角一直都有一个笑脸。 但这一「美好小设计」并没有被广泛所知。名创优品决定就从这里入手，结合时下社会情绪，在世界微笑日，打造「夹缝中的笑脸」创意大事件。 笑脸直径达13米，置于立柱与天花板中间，被挤压到变形。网友看了都说：这不就是我本人～两个月后：笑脸又来到刚上海。不一样的是这次它没有被挤压到变形，而变成了不倒翁。 ▼扫码查看文章详情 它摇摇晃晃是真，但从未被打倒也是真。联想到上海人民曾有过的艰难经历，很难不动容。能看到，名创优品在这两次项目中找到的，不仅是品牌与社会情绪最大公约数，更为这笑脸这一符号在不同场景匹配到合适的形态。至于是logo营销，还是媒介创意，都不是最重要的。/// 相比文章最开始那种上天又入海，在公共空间发生媒介创意的概率会更大一些，也相对更现实。这里有一定流量优势，完成基本的曝光目标不算很难。另外已有的设施建设也可能成为创意的一部分，有时会起到点睛的效果，参考案例「聚划算创意艺术展」。退一步来看，公共空间是社会行为最集中的地方，在创意之前就已经承载了群体情感和故事性。如能借媒介有效调动，或许有可能产生社会效应。参考名创优品笑脸案例。而具体的媒介创新方法，也可大致分为两种：或就特定空间再创作，参考天猫好运行李处；或引入另一媒介形式，激发所在空间的内容感。参考案例晚八点好事发生，移动投影是那个关键。 【往期回顾】 1.陈冠希潮牌 CLOT：红了20年，一直在做联名 2.芭比的IP成长史，比电影还精彩3.对话导演席然：保持思考，把职业生涯当马拉松对待4.月度营销洞察：品牌集体发疯，刺激年轻人的多巴胺5.2023数英奖专业评委招募，好创意需要你在场评判这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文