一场极致的奥运营销，看伊利如何让大巴和纸媒翻红？ 听说最近奥运冠军们集体进军时尚圈？！ 刷到这张图的时候，我还以为是网友“整活”，正想感叹做工精致，才发现居然是官号。没错儿，就是那本时尚杂志！ 万万没想到，国家队居然会出现在芭莎杂志封面上。16张年轻的面孔组成了一支“伊利之队”，隔着屏幕都能感受到那种独属于运动员的青春和力量感。 这可勾起了我的兴趣：伊利为什么想要给运动员拍时尚杂志封面？奥运在即，这必不是简单的跨界。清一色的新中式服装和抱拳礼背后，伊利到底有怎样的“大动作”？ 以“功夫”为切点， 挖掘国风新内涵 说起这个梦幻联动的故事，还要回到上月初。 为庆贺今夏巴黎奥运会即将开幕，5月10日，伊利携手代言人发布了一组国风硬照。在中国红的靓丽背景下，运动员们身着雪白色新中式服装、做传统抱拳礼，配文“巴黎，请多指教”。当中式美学与奥运健儿的风采碰撞，自然是万众瞩目，刚一官宣#伊利 莎头便收获了热搜。还有不少粉丝直呼“让这个硬照上包装”“建议全国推广”！ 粉丝随口一说，伊利是真听进去了。官博释出连夜画好的周边、功夫装产品新包装设计稿。评论区的粉丝们纷纷催促官方赶紧上架。对此，伊利以“气若游丝但仍要拼尽全力”的打工人姿态积极回应。甚至在没到公布时间的时候，就忍不住提前分享新设计，并邀请网友一起脑暴。这不仅拉近了和用户的距离，也吊足了粉丝的胃口。 除此之外，“全国推广”也被提上日程。5月16日，伊利高调官宣伊利大巴开启城市巡游。换上功夫装的大巴，以一抹靓丽的红为城市注入新的血脉。 更难得的是，伊利的国风不止停留在堆砌元素的表层，而是结合地域文化进行深入具体的阐释。去到各城市的大巴，车身上有不同的方言表达。上海站伊利大巴用一句“侬好，巴黎”，向上海的网友送去了问候。重庆站则以“为乒乓健儿扎起”，将川渝人民的豪爽展现得淋漓尽致。 这道抢眼的城市光景，引得许多粉丝纷纷追车拍照。伊利大巴关注到网友们追车太累，还贴心地把车停在了久光中心，供大家定点打卡。他们在社交媒体上的发声形成一股自然流量。在城市巡游收官视频下，不少粉丝都留言“点名”希望能在自己的城市看到伊利大巴的身影。 距离奥运开幕50天时，伊利大巴冲出国门、抵达巴黎。在埃菲尔铁塔、协和广场、卢浮宫等地标建筑旁，都可以看到一抹夺目的红色。作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，伊利以一句“Paris，请多指教”气场全开，借雄厚的东方古韵发出了诚挚的问候。对于当地人而言，中国红、汉字更是有着文化层面的独特吸引力，因此，当地达人也掀起了一股围观打卡热潮，争相领略体育大国的热情与风范。 一辆换上功夫装的大巴，既能走出国门、在千里之外发出中国之声，又能承载粉丝对运动员的喜爱、供人们拍照打卡，还能回归最基础的功能、为粉丝接机，可谓是“物尽其用 ”。此外，伊利还推出了大巴的车模、钥匙扣等周边，一度爆单……纵观伊利这次的策略，可谓是把四两拨千斤的巧劲做到了极致。不仅收获了声量，还在消费者心中留下“有趣”“会玩”的品牌新形象。 线上线下齐发力， 全民参与制造爆点 其实，出圈的国风营销不少，但在这次功夫装营销中，让伊利出圈的不仅是抢眼的视觉、落地的文案，更是其“事事有回应”的态度。 从第一张国风海报释出、得到网友们热烈反馈，伊利便以实际行动回复粉丝的热情。他调转了品牌和用户的角色，不是完成后再“告诉”对方，而是在过程中“邀请监督”。 初期见网友们热情高涨，当天下午便成立伊利巴黎定制款专项小组，专门跟进网友建议并推动落地；当周边、大巴、产品包装设计图完成，更是如数奉上供网友检阅；最后新品完成，伊利还在全网征集“首提执行官”，邀请消费者前往工厂 喜提第一箱功夫装新品…… 在活动的每个关键节点，伊利都及时向网友们“报备”，给后者十足的仪式感和参与感。这种共创造就的信任和乐趣，也为6月6日、奥运倒计时50天时上市的功夫装新包装带来水到渠成的关注和热度。以国风为基的新颖视觉，不仅满足粉丝喜好，也成为二创的社交货币。 通过这场国风盛宴，伊利不仅接住了人们对体育盛事的期待，也让“奥运”、“巴黎”这些听起来与普通人距离很远的词汇，在双方的一次次需求和回应中，具象为功夫装里的一招一式、一字一句。在实现品牌与用户共创的同时，让消费者与代言人之间有了更特殊的互动，消费者与伊利之间也建立新的情感连接。 纵观这场功夫装营销，伊利最重要的思路，就是将整个营销链路分为清晰的三阶段，并在每个阶段中找准话题点，不断给予用户新的内容和体验，层层递进、持续引爆。 第一阶段线上预热，优质代言人下场一举拿下热搜，加上官媒以活泼的气质、平等的姿态跟用户实时更新活动进度，让消费者对功夫装上新这件事，真的上心。这才引发了后续的热度和关注。 第二阶段设置线下大巴巡游、社牛式接机、首提官活动，将线上的无形关注落实为有形链接。既能真诚沟通、一说就改，还懂粉丝心理、给足排面，用户对此最直接的感受就是：这品牌，能处！ 第三阶段则回归线上，与芭莎男士合作杂志封面，“进军”时尚界。穿上新中式服装的运动员们，显现出少见的文静气质。伊利通过差异化风格发掘出了运动员的另一面，这正是跨界时尚的魅力。毫无疑问，这波梦幻联动又提供了新的话题，延续了伊利大巴引发的热烈氛围。 在这个过程中，伊利充分发挥线上和线下营销的优势，线上首发引起关注、实体内容资产又为社媒发酵提供更丰富的素材，二者相辅相成，让“伊利功夫装”“伊利陪运动员共赴巴黎”等品牌传达的概念深入人心，为伊利完成了一次兼具亲和力与民族自信的品牌输出。 当“国风”“新中式”等叙事不再新鲜，其自带的流量红利也不复从前。那么如何讲好一个不浮于表面、能引起共鸣的国风故事，我想伊利这次的功夫装营销给出了很好的答案。无论线上还是线下，品牌营销的核心始终是将抽象的价值观转化为用户可解的语言。这次，伊利用我们最熟悉的国风诠释时尚，一句“巴黎，请多指教”，将传统文化、体育赛事这两个元素串联进消费者的日常，增强了品牌辨识度和文化认同感。更重要的是，伊利用任何肤色都能读懂的中国红，在奥运临近之际迈出在巴黎的第一步。当那抹势如破竹的红与埃菲尔铁塔同框，我们感受到的不仅是对运动盛事的期待，也是对文化层交流碰撞的欢欣。作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，伊利的“请多指教”，不仅包含着与消费者共创的品牌理念，更与中国不骄不躁的奥运精神不谋而合。这份相同的愿景，既是对伊利这个国民级品牌，也是对巴黎奥运最好的祝福。 ?? TOPYS原创内容，未经许可转载必究。 推 阅荐 读 独家专访库索｜BUCK丨盐田千春丨马岩松丨Dave Bell｜闵智炯｜Brian Collins｜长冈贤明丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜洪爱珠 品牌商业山池丨归丛｜跳海丨Patagonia丨沃尔沃丨红牛丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Hélium studio 创意城市首尔夜生活丨深圳咖啡角丨香港星街丨小众旅行地丨一线城市通勤 热门文章电子巫术丨打工心理学丨精神代言人丨快手短剧丨余华丨东亚发疯丨身高与设计丨村上春树养生学丨奢牌自救|AI工具清单 更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。